回郵折讓的藝術

鄭毓煌 蘇丹

在美國買東西，你會發現在打折促銷之外，商店還經常提供一種回郵折讓的促銷。什么叫回郵折讓呢？就是在你買了東西之后，還需要將一張回郵折讓表格填好并和購物憑證的復印件寄回給廠家，廠家收到后會回郵寄給你一張支票。

比如說，你選中了一臺標價是999美元的筆記本電腦，廠家在促銷時會告訴你，在本周末之前買會有200美元的回郵折讓。你買完東西之后，只要在廠家規定的時間之內將回郵折讓的表格填好寄出去，就會收到廠家寄來的200美元的支票。這樣本來999美元的筆記本電腦，經過200美元回郵折讓之后就只有799美元了，相當于打了一個8折。

這里的問題是：既然如此，為什么不直接打8折，讓顧客支付799美元呢？既然是現場支付，為什么不在購買的時候就直接完成結算，還要等到顧客填表郵寄，再等廠家郵回？這樣需要來回郵寄的折讓豈不是給雙方都添了很多麻煩？

回郵折讓的聰明在于，它掌握了顧客的心理特點，而這種特點與“心理賬戶”息息相關。我們不妨來分析一下，直接打折和提供回郵折扣究竟有什么不同：

如果是直接打折，顧客在購買時最終支付799美元，用數學表示就是：–799美元。

如果是回郵折讓，顧客在購買時支付999美元，后來又收到廠家郵寄來的200美元，用數學來表示就是：–999美元，+200美元。

以上兩種情況的不同究竟在哪里呢？對于廠家來說，這兩種情況是一樣的，都是最終從顧客那里收到799美元。但從顧客的角度來說，情況就不同了。在第一種情況下，顧客只啟動了一個“心理賬戶”，那就是支出賬戶。在第二種情況下，顧客則啟動了兩個“心理賬戶”，分別是支出和收入賬戶。

雖然兩種情況下收支的最終結果相同，但顧客卻經歷了不同的心理過程。在買東西的時候，單純的支出會讓人感到不愉快，感到自己只是在花錢。但如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有那么一點，也會沖淡減弱人們在花錢時所感到的不愉快。這就是回郵折讓的意義。

從本質上說，回郵折讓是消費者的“心理賬戶”在商業中的一種應用。它的存在給我們帶來了一個啟示：有時把一筆賬算得太清楚了未必是件好事，看起來可以合并結算的賬戶也許并不應該合并起來，甚至，聰明的企業需要主動把它們分開，讓顧客同時啟動多個“心理賬戶”，才會讓自己的產品變得更好賣。

（林冬冬摘自《理性的非理性》/圖 雨田）