小罐茶“下沉”，為何爭(zhēng)議卻更多了？

許偉

讓消費(fèi)者搖擺的性價(jià)比

前段時(shí)間，飾演有著精致人生的闊太顧佳，并因此一炮而紅的童瑤成了小罐茶的C首席教育官。

這個(gè)人選很符合小罐茶一貫的市場(chǎng)定位，“高端”人設(shè)帶火的童瑤與小罐茶此前強(qiáng)調(diào)的“大師作”“總裁辦公室里的待客茶”等slogan，無一例外都是在為消費(fèi)者營造一種有別于其他品牌的高級(jí)感。

但長(zhǎng)期以來，小罐茶附著在品牌名氣背后的超高價(jià)格，一直廣為部分消費(fèi)者詬病，還一度被視為“智商稅”。眼下，又到了國慶這個(gè)固有的走親訪友送禮季，有關(guān)熱門送禮選項(xiàng)小罐茶的價(jià)格爭(zhēng)議，再度甚囂塵上……

小罐茶旗艦店里的多款產(chǎn)品

佳節(jié)難逢，尤其中秋和國慶的“雙節(jié)同慶”更加難得。

離家在外打拼多年的張毅，趁著這個(gè)難得的長(zhǎng)假也隨大流回到老家準(zhǔn)備走親訪友。國人自古以來就有禮尚往來之說，上門帶禮既是心意也是禮節(jié)。穩(wěn)妥起見，張毅選擇了送禮最常見的煙酒茶。

茶葉品牌最難抉擇，鳳牌、貴天下、謝裕大等出自不同茶葉產(chǎn)地、不同茶葉品類的茶葉品牌讓張毅看得眼花繚亂，“我不喝茶，也不懂茶，實(shí)在是選不出來。”

在朋友的建議下，張毅入手了送禮界的“新寵”小罐茶，“我買的是銀罐拼裝特級(jí)大紅袍茶葉禮盒，四百多一盒才20罐，一共也就80克，仔細(xì)一算要五千多一斤，這個(gè)性價(jià)比有點(diǎn)太低了。”

確實(shí)，在小罐茶線上旗艦店，也有不少選擇了同款的消費(fèi)者發(fā)出感嘆：“送禮夠用了，包裝精美拿出去有面子，價(jià)錢的話偏貴，我不會(huì)品茶也沒喝過小罐茶，但是聽別人說茶葉一般。”“送人的，茶好不好不清楚，包裝倒是很體面。小罐茶這兩年很流行，喝了N多年功夫茶的人也得感嘆，這價(jià)格是真心有點(diǎn)小貴。”

但到貨之后，周方琦后悔了，“78元就買了5罐，按照小罐茶的泡法，一次泡4克，也就是說只能泡五次，日常喝的話也太不劃算了。而且這個(gè)包裝也讓我很失望，原本以為外面會(huì)有個(gè)盒子什么的套著，結(jié)果就真的像圖片一樣，拆掉塑料膜之后連個(gè)把外包裝合上的扣子都沒有。”

周方琦向鋅刻度吐槽，或許這78元有一半的成本都花在了小罐的獨(dú)立包裝上，“反正我是不會(huì)再回購了，這么高的品牌溢價(jià)或許只適合用來送禮，或者成為追求精致生活的豬豬女孩的下午茶吧。”

一罐一泡，一次4克

賣得貴方顯更高級(jí)？

對(duì)于消費(fèi)者在價(jià)格方面的疑慮，小罐茶的統(tǒng)一回復(fù)是，其原料均來自名茶的核心產(chǎn)區(qū)、選料講究、做工精細(xì)……這一點(diǎn)，得到了茶界專業(yè)人士Natalie的肯定，“小罐茶我倒是挺喜歡的，我給它的定位是高端商務(wù)用茶，工藝口感沒問題，原料也挺好。”

某種程度上，小罐茶的成功也是得益于此——精準(zhǔn)定位高消費(fèi)人群，塑造高級(jí)品牌理念，再輔以精致的包裝、四處鋪設(shè)廣告等方式獲得高品牌附加值，借此迅速成為近幾年最為暢銷的消費(fèi)品和禮品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶在2018年零售額達(dá)到了20億元。

然而，伴隨著品牌戰(zhàn)略的成功，以及小罐茶的火爆一時(shí)，“價(jià)格虛高”的話題也開始發(fā)酵，甚至一度直接被消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。皆因其創(chuàng)始人是推出過背背佳、好記星、8848等現(xiàn)象級(jí)明星產(chǎn)品的營銷大佬杜國楹，且小罐茶的營銷套路與其之前操盤過的產(chǎn)品一般無二。

業(yè)界公認(rèn)的營銷大師杜國楹

杜國楹在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾經(jīng)說過這樣一條策略：“用深刻的社會(huì)心理學(xué)駕馭營銷策略。產(chǎn)品即人性，利用人性的弱點(diǎn)去尋找痛點(diǎn)，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優(yōu)點(diǎn)去建立品牌。”

顯而易見，按照這個(gè)套路，他過手的產(chǎn)品幾乎都成功俘獲了市場(chǎng)，包括處在爭(zhēng)議中的小罐茶。

“它的價(jià)格虛高，太虛高了。”Natalie告訴鋅刻度，不管再好的茶，都有一個(gè)價(jià)格范圍，比如說老班章，核心產(chǎn)區(qū)的茶是6萬～7萬元一公斤，如果賣到20萬元一公斤它是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，小罐茶現(xiàn)在就是這個(gè)情況。

對(duì)此，一位資深茶友無奈表示，現(xiàn)實(shí)是，給不熟的陌生人送禮首先考慮的就是名氣，“我給朋友送的都是親戚家茶山茶廠的明前茶，包裝就是最簡(jiǎn)單的綠色塑料袋，茶是真的好茶，但只能送給熟人親友。”

這也是明明小罐茶的價(jià)格偏貴，卻依然有消費(fèi)者愿意買單的根本原因：只要抓住市場(chǎng)空位，且用戶定位足夠精準(zhǔn)。

因此，有一個(gè)不可忽視的大背景是，長(zhǎng)期以來，幾乎所有的茶葉品牌都抱著“酒香不怕巷子深”的佛系心態(tài)，所以在印象中，福建的鐵觀音、西湖的龍井、云南的普洱等耳熟能詳?shù)牟枞~分類，都是基于茶葉產(chǎn)地和地方特色，沒有任何一個(gè)在廣義上聞名天下、老少皆知的茶葉品牌。

在此情況下，邀請(qǐng)八位茶界大師站臺(tái)背書以示其茶葉產(chǎn)品的權(quán)威性，公開產(chǎn)地與制作流程予以正宗、稀缺的高級(jí)感，再加上一泡一罐這樣儀式感十足的包裝，以及在鋪天蓋地的廣告中強(qiáng)調(diào)“大師作”“總裁辦公室里的待客茶”等slogan……種種做法無一不是打在高消費(fèi)人群的心坎上。

基于上述，高品牌溢價(jià)也隨之而來。畢竟，賣得貴也是一種展示“高級(jí)”的直白方式。

“包裝”化行業(yè)趨勢(shì)下，能否再次出圈？

就像元?dú)馍衷趲Щ鹆藲馀菟螅破鹆艘还勺屨麄€(gè)飲料界開發(fā)氣泡類產(chǎn)品的風(fēng)潮，看見小罐茶因吃到“包裝”紅利一躍成為市場(chǎng)黑馬，一些茶葉品牌也受到了啟發(fā)。

比如西南地區(qū)的名茶滇紅鳳牌，如今旗下既有定位于口糧茶的鳳牌58，這是其最經(jīng)典的產(chǎn)品，包裝用的是牛皮紙，簡(jiǎn)潔大氣;亦有走炫彩風(fēng)的年貨禮盒，在包裝上迎合節(jié)日氣氛，看起來富麗堂皇;還有走小清新風(fēng)的小青柑紅茶，包裝適應(yīng)產(chǎn)品特色以綠色為主，意蘊(yùn)十足……雖不似小罐茶玩品牌走“高端”路線，但多樣化的包裝也在嘗試迎合更多消費(fèi)人群。

事實(shí)上，整個(gè)茶葉市場(chǎng)正在小罐茶的帶動(dòng)下逐漸走向“包裝”化。

“現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在復(fù)制他們的包裝，他們把茶葉包裝這一塊引領(lǐng)到了一個(gè)新的潮流，對(duì)于推動(dòng)茶行業(yè)的發(fā)展也算是一件好事情。”Natalie感嘆。

此前，茶葉市場(chǎng)總體市場(chǎng)份額一直占比不大，甚至可以說是行業(yè)集中度非常低，全國7萬余家茶企，銷售額仍不比一家立頓。有數(shù)據(jù)顯示，中國前100名的茶企占據(jù)不到10%的市場(chǎng)份額，銷售第一的天福茗茶2016年銷售14.85億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的0.5%。

不可否認(rèn)，在小罐茶打響品牌名聲后，茶葉市場(chǎng)終于迎來了一個(gè)眾所皆知的“高端”品牌，但當(dāng)更多品牌意識(shí)到包裝宣傳的重要性，對(duì)小罐茶本身，也意味著一次巨大的沖擊——相較之下，缺乏底蘊(yùn)的小罐茶更加依賴于品牌名氣，其高溢價(jià)也是來源于其品牌附加值。

或許是察覺到這一點(diǎn)，所以我們也能看到小罐茶開始推出更加適應(yīng)于中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，在其線上官方旗艦店，掛有“性價(jià)比高”標(biāo)簽的產(chǎn)品，價(jià)格大都在250元以下，包括周方琦購買的童瑤推薦款。

可惜，小罐茶并沒有完全放下“身段”。即使是將價(jià)格設(shè)置得更符合中低端市場(chǎng)，從性價(jià)比看依舊讓部分消費(fèi)者詬病，這一點(diǎn)從這些產(chǎn)品無一例外都同時(shí)掛著“性價(jià)比一般”“性價(jià)比高”的標(biāo)簽就能看出來。

從這個(gè)角度來講，如何在“包裝”化趨勢(shì)下再次突圍，小罐茶還需要再多想一想。

包裝風(fēng)格逐漸多樣化的鳳牌滇紅