全民經(jīng)紀(jì)人興起，房產(chǎn)代理行業(yè)變革

李宇嘉

不管你是誰(shuí)，只要能拉來(lái)客戶(hù)買(mǎi)房就能拿到傭金。近來(lái)，部分開(kāi)發(fā)商為提升營(yíng)銷(xiāo)效果采取“全民經(jīng)紀(jì)人”模式引發(fā)爭(zhēng)議。這引起多家大型房地產(chǎn)中介企業(yè)對(duì)此公開(kāi)抵制，認(rèn)為該模式侵害了中介利益，可能引發(fā)走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。“全民經(jīng)紀(jì)人”究竟屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，還是破壞“行業(yè)生態(tài)”，值得我們進(jìn)一步分析和探討。

摘要：樓市進(jìn)入存量時(shí)代后，全民經(jīng)紀(jì)人已成為房產(chǎn)銷(xiāo)售代理的重要渠道，并以廣告、拓客、促銷(xiāo)等效應(yīng)，降低了房產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的信息不對(duì)稱(chēng)。同時(shí)，全民經(jīng)紀(jì)人等多元渠道與傳統(tǒng)中介的競(jìng)爭(zhēng)，也有助于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)購(gòu)房者間接利好。不過(guò)，全民經(jīng)紀(jì)人模式下，“跳單”頻繁破壞市場(chǎng)秩序，房產(chǎn)代理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)被弱化了。全民經(jīng)紀(jì)人興起是地產(chǎn)行業(yè)成熟的標(biāo)志，傳統(tǒng)中介要擁抱這一模式，通過(guò)做大平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)人集聚的規(guī)模。而且，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人要在新房營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)方案、案場(chǎng)布置等方面，與全民經(jīng)紀(jì)人（主要是拓客）展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)與合作。同時(shí)，傳統(tǒng)中介要發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在二手房代理這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：全民經(jīng)紀(jì)人;房產(chǎn)中介;渠道費(fèi)用;存量時(shí)代;差異化競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）08-0010-14? 收稿日期：2020-07-10

1全民經(jīng)紀(jì)人興起

前不久，一則有關(guān)深圳房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制全民經(jīng)紀(jì)人的新聞驚爆了業(yè)界。中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂(lè)有家地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)等五大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制全民經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷(xiāo)模式。這五家是深圳排名最靠前的房產(chǎn)中介，涵蓋了深圳一手房銷(xiāo)售代理、二手房銷(xiāo)售和租賃、渠道銷(xiāo)售等，都是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的重要角色，占據(jù)了深圳房屋交易60%以上的份額。他們是怎么抵制的呢？如果開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目有全民經(jīng)紀(jì)人參與分銷(xiāo)，這五大中介就不與開(kāi)發(fā)商合作了。

這里，首先要介紹一下，什么是全民經(jīng)紀(jì)人。通俗地講，普通人都可以在開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（比如恒大的“恒房通”、富力的“富力好房”）上注冊(cè)，成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)人員。如果注冊(cè)并繳納2000-5000元定金，可以鎖定一套房（不買(mǎi)可以退）。如果買(mǎi)房，減免2萬(wàn)一4萬(wàn)元;推薦一個(gè)客戶(hù)在平臺(tái)上注冊(cè)，不管成交與否，獎(jiǎng)勵(lì)30元，若成交了，獎(jiǎng)勵(lì)3.5萬(wàn)元并提1%的傭金。總之，只要注冊(cè)買(mǎi)房（或推薦朋友買(mǎi)房），既可以獲購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)，也能獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí)，全民經(jīng)紀(jì)人由來(lái)已久。2012年，綠城中國(guó)業(yè)績(jī)下滑，創(chuàng)始人宋衛(wèi)平提出全民經(jīng)紀(jì)人的口號(hào)，向全社會(huì)開(kāi)放房源，任何人帶來(lái)客戶(hù)成交都可以拿到傭金。2014年，碧桂園、萬(wàn)科、富力等品牌房企陸續(xù)打出全民經(jīng)紀(jì)人的概念，鼓勵(lì)所有人為開(kāi)發(fā)商推薦客戶(hù)。記得彼時(shí)，碧桂園超級(jí)大盤(pán)多、銷(xiāo)售比較困難，于是就鼓動(dòng)公司全員拓客，包括員工拓展、老業(yè)主帶新業(yè)主和自建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)等。仿佛在一夜之間，賣(mài)房子從售樓處搬到了大街上和手機(jī)上，從中介獨(dú)家代理到發(fā)動(dòng)普羅大眾，路口攔截過(guò)往人群的“小蜜蜂”和微信端朋友圈的推薦。

賣(mài)房子進(jìn)入了全民經(jīng)紀(jì)人的時(shí)代。這一概念炒得火熱時(shí)，也曾引起中介機(jī)構(gòu)不滿(mǎn)，但由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)銷(xiāo)售主要依賴(lài)線(xiàn)下，隨后幾年樓市棚改、去庫(kù)存疊加，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展得很好，不滿(mǎn)的聲潮慢慢變小。今年新冠疫情后，由于售樓處封閉、看房不方便了，加上疫情后大家日常生活的訴求，全部搬到網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，買(mǎi)房、租房也要先到網(wǎng)上搜尋房源。于是，開(kāi)發(fā)商因勢(shì)利導(dǎo)，包括恒大、富力、碧桂園等在內(nèi)，200強(qiáng)房企中有143家重啟或新推出線(xiàn)上售樓處。同時(shí)，各大開(kāi)發(fā)商以傭金加購(gòu)房補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠為彼碼，號(hào)召全民加入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的行列。這猶如一把“火”，不僅點(diǎn)燃了網(wǎng)上看房、賣(mài)房的熱情，而且也將散落在民間的機(jī)動(dòng)力量、零散的個(gè)體，迅速發(fā)動(dòng)起來(lái)，形成了突破時(shí)空的、巨大的、全渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而且，除了全民經(jīng)紀(jì)人以外，房產(chǎn)公眾號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、抖音、快手、淘寶直播間等新媒體和渠道也開(kāi)始崛起，如近期如火如荼的直播賣(mài)房、“6·18”大促等，這也屬于廣義的全民經(jīng)紀(jì)人。

從效果上講，全民經(jīng)紀(jì)人確實(shí)起到了巨大的廣告效應(yīng)、拓客效應(yīng)、促銷(xiāo)效應(yīng)。以恒大地產(chǎn)為例。今年2月是疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，全國(guó)所有售樓處大門(mén)緊閉，幾乎所有房企的成交額不論同比還是環(huán)比都明顯下滑，只有一家企業(yè)例外，就是恒大。整個(gè)2月，恒大實(shí)現(xiàn)了447億元的銷(xiāo)售額，也是唯一一家成交額上漲的企業(yè)。大概兩個(gè)原因，第一是恒大推出了75折，第二個(gè)是關(guān)于5000元的助力營(yíng)銷(xiāo)的模式，其實(shí)也就是全民經(jīng)紀(jì)人的活動(dòng)。如圖1所示。

這著實(shí)讓人驚嘆，但依然有據(jù)可依，在去年9月份的全民營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)月中，恒大也是搶出了831億元的驚人數(shù)字。所以，不論如何評(píng)價(jià)“全民經(jīng)紀(jì)人”，類(lèi)似這樣的全民營(yíng)銷(xiāo)方案確實(shí)有效，也為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換。而且，網(wǎng)絡(luò)渠道流量效應(yīng)的另一面，就是巨大的廣告效應(yīng)，比如薇婭直播賣(mài)房、汪涵和大張偉空降碧桂園直播間等，都給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)。今年2月份，全國(guó)樓市銷(xiāo)售斷崖式下滑，但從3月開(kāi)始，全行業(yè)啟動(dòng)了一波反彈的行情。上半年的4-5月份，重點(diǎn)一二線(xiàn)城市商品房銷(xiāo)售規(guī)模，一度恢復(fù)到去年的水平。如圖2所示。

2為什么要抵制全民經(jīng)紀(jì)人

五大中介在聯(lián)合聲明中表示，全民營(yíng)銷(xiāo)模式違反了兩條禁忌：一是不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求;二是不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及“走私單”現(xiàn)象泛濫，無(wú)法保證廣大購(gòu)房者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序，破壞了行業(yè)市場(chǎng)的良好“生態(tài)環(huán)境”。客觀講，五大中介的說(shuō)法是有一定道理的，從整個(gè)法理層面看，全民經(jīng)紀(jì)人確實(shí)存在著一定的違規(guī)性。對(duì)于推薦人而言，到底有沒(méi)有權(quán)限、有沒(méi)有資質(zhì)來(lái)收這筆錢(qián)。

從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，全民經(jīng)紀(jì)人收了傭金后，開(kāi)發(fā)商往往通過(guò)勞務(wù)費(fèi)用的形式進(jìn)行內(nèi)部走賬，這是否合規(guī)？個(gè)人到底需不需要開(kāi)票？實(shí)事求是講，這些都是一些行業(yè)的盲點(diǎn)，也確實(shí)不能放到明面上來(lái)做，各方都在打著擦邊球。對(duì)于此次五家中介提出的核心問(wèn)題，確實(shí)值得開(kāi)發(fā)商、行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律重視。不過(guò)，中介收取傭金的賬務(wù)處理，也是一堆爛賬、違規(guī)處理和私單也很頻繁。對(duì)于中介渠道方而言，他們也并不是看起來(lái)完全合規(guī)，他們也并非都是“無(wú)辜的雪花”。

最近幾年，樓市已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。在很多城市，除了擁有特殊資源的新盤(pán)（名校、地鐵等），一二手房?jī)r(jià)格倒掛的樓盤(pán)，能刺激起“搶房神經(jīng)”的樓盤(pán)，很多大項(xiàng)目都要賣(mài)個(gè)一年半載。另外，“簡(jiǎn)單復(fù)制、快速周轉(zhuǎn)”模式下，樓市同質(zhì)化過(guò)剩。通俗地說(shuō)，賣(mài)房很難了，誰(shuí)能帶來(lái)客戶(hù)，誰(shuí)就是開(kāi)發(fā)商的座上賓。因此，中介機(jī)構(gòu)在新房銷(xiāo)售方面的作用變大，與開(kāi)發(fā)商的議價(jià)能力也在提高。甚至，傳統(tǒng)中介聯(lián)手一些銷(xiāo)售渠道，控制市場(chǎng)上的購(gòu)房者，將開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)綁架，并挾開(kāi)發(fā)商降價(jià)促銷(xiāo)，一些售樓處的“上門(mén)客”，也被中介和渠道做成了“渠道客”，要求分取高傭金。

隨著“房住不炒”逐漸夯實(shí)，新房項(xiàng)目利潤(rùn)越來(lái)越薄，銷(xiāo)售渠道逐漸綁架了開(kāi)發(fā)商，渠道費(fèi)用已成為一筆不小的開(kāi)支。去年以來(lái)，不斷有開(kāi)發(fā)商抱怨，他們要向渠道開(kāi)出10%的傭金費(fèi)率。還有開(kāi)發(fā)商抱怨，三四線(xiàn)城市的客戶(hù)資源幾乎被中介壟斷，尤其是小開(kāi)發(fā)商，面對(duì)中介毫無(wú)議價(jià)能力。渠道商和分銷(xiāo)商是拿來(lái)主義者，不用出錢(qián)拿地，也不用發(fā)工資，更不用交稅，卻占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，將房?jī)r(jià)一步步逼低。有些樓盤(pán)地段、質(zhì)量、產(chǎn)品都不錯(cuò)，沒(méi)有簽渠道商的，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不好，這股歪風(fēng)邪氣嚴(yán)重傷害企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和合法收益，也沖擊到了行業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展。

從這個(gè)角度看，全民經(jīng)紀(jì)人模式是開(kāi)發(fā)商打破渠道壟斷的一個(gè)突破口，目的就是擺脫中介的“綁架”。選擇全民經(jīng)紀(jì)人的模式是開(kāi)發(fā)商的權(quán)利，對(duì)其而言，無(wú)論是傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)，還是全民經(jīng)紀(jì)人，以及近期興起的房產(chǎn)公眾號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、抖音、快手、淘寶直播間等新媒體、新渠道，能將拓客的時(shí)間和空間盡可能地?cái)U(kuò)展，還能加速銷(xiāo)售房源，擴(kuò)大房產(chǎn)信息宣傳，降低不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的欺詐、貨不對(duì)板。更重要的是，通過(guò)多元渠道競(jìng)爭(zhēng)，能將渠道費(fèi)降下來(lái)。

3全民經(jīng)紀(jì)人模式也有問(wèn)題

因此，全民營(yíng)銷(xiāo)、自建渠道，全民經(jīng)紀(jì)人興起，這是大勢(shì)所趨。對(duì)于傳統(tǒng)中介來(lái)說(shuō)，全民經(jīng)紀(jì)人到來(lái)，就像是站在門(mén)口的野蠻人，隨時(shí)進(jìn)來(lái)分一杯羹。對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式造成了巨大的沖擊。首先是跳單泛濫。中介平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人，都在房企的平臺(tái)上注冊(cè)，甚至拿著平臺(tái)的客戶(hù)資源后，轉(zhuǎn)身跳單和房企直接成交。其次是市場(chǎng)份額銳減。全民經(jīng)紀(jì)人可能將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的打法沖擊得七零八落，房產(chǎn)中介的生存空間被蠶食，甚至消滅傳統(tǒng)中介（比如河南永城）。

雖然全民經(jīng)紀(jì)人興起是大勢(shì)所趨，也有市場(chǎng)利好的效應(yīng)，但也有大問(wèn)題。首先是跳單破壞市場(chǎng)秩序。比如，先以中介平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人的身份代客看房，然后跳開(kāi)中介平臺(tái)，轉(zhuǎn)頭在開(kāi)發(fā)商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上注冊(cè)，促成成交，平臺(tái)的權(quán)益被損壞。這顯然是不對(duì)的。開(kāi)發(fā)商普遍啟動(dòng)中介渠道的情況下，中介平臺(tái)本身依托自己的分銷(xiāo)渠道、平臺(tái)資源（網(wǎng)站、APP、拓客微信群等），聚集了大量的潛在客戶(hù)，隨便“跳單”無(wú)異于對(duì)平臺(tái)集聚客源價(jià)值的無(wú)視，必須是要打擊的。其次是服務(wù)被丟棄了。買(mǎi)房不僅包括對(duì)房屋本身（戶(hù)型結(jié)構(gòu)、建筑材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格、競(jìng)品比較等）的了解，也包括對(duì)物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、公共配套、區(qū)域規(guī)劃等與居住相關(guān)的公共設(shè)施的掌握。此外，買(mǎi)房還包括線(xiàn)下成交、過(guò)戶(hù)、按揭和擔(dān)保等法律事項(xiàng)，以及保險(xiǎn)、銀行、產(chǎn)權(quán)等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。因此，房屋營(yíng)銷(xiāo)本身是一項(xiàng)集生活服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化的、系統(tǒng)化的服務(wù)行業(yè)。

全民經(jīng)紀(jì)人集聚人氣、挖掘需求、尋找客戶(hù)的綜合優(yōu)勢(shì)很明顯，但是其“低門(mén)檻、低成本、功利性”的模式，將樓市營(yíng)銷(xiāo)與一般商品營(yíng)銷(xiāo)等同，忽視了房屋特性和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和系統(tǒng)性，不利于專(zhuān)業(yè)分工和中介服務(wù)體系的成長(zhǎng)，也不利于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化分工。過(guò)去以中介獨(dú)家代理銷(xiāo)售的情況下，盡管房源掌握在中介公司手中，代理銷(xiāo)售的成本相對(duì)較高，但主流中介非常重視專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)和信息咨詢(xún)，注重以增值服務(wù)和品牌培育來(lái)贏得客戶(hù)，行業(yè)在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上的分工越來(lái)越清晰，專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的銷(xiāo)售服務(wù)子行業(yè)正在形成并不斷成熟。總之，單靠沒(méi)有持牌、培訓(xùn)，沒(méi)有業(yè)務(wù)素質(zhì)打造的全民經(jīng)紀(jì)人，商品房營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)比混亂。

4傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要自我革命

筆者認(rèn)為，依靠專(zhuān)業(yè)化服務(wù)溢價(jià)生存的中介平臺(tái)和全民經(jīng)紀(jì)人（并演化為掛靠平臺(tái)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人）的大量涌現(xiàn)，這才是房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。從全球來(lái)看，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)化的職業(yè)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人群體的出現(xiàn)，也是整個(gè)行業(yè)壯大和成熟的標(biāo)志。目前，開(kāi)發(fā)商歡迎全民經(jīng)紀(jì)人，貌似只要能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)客戶(hù)，都能當(dāng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但不是每個(gè)人都能提供專(zhuān)業(yè)化的代理服務(wù)，這是傳統(tǒng)中介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中介平臺(tái)也不要一味地抱怨全民經(jīng)紀(jì)人，而應(yīng)該鼓勵(lì)旗下經(jīng)紀(jì)人盡可能地拓展客戶(hù)群，讓自己的平臺(tái)集聚大量的全民經(jīng)紀(jì)人。

傳統(tǒng)中介現(xiàn)在都有APP、公眾號(hào)，像自媒體等新興勢(shì)力一樣，在做線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的看房和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且，傳統(tǒng)中介早就開(kāi)始建平臺(tái)，旗下經(jīng)紀(jì)人也都建群建號(hào)，完全可以在此基礎(chǔ)上做大全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，并以自己的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，提供房屋成交的法律背書(shū)，與全民經(jīng)紀(jì)人差異化競(jìng)爭(zhēng)。另外，傳統(tǒng)中介更要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，如新房營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)方案制定、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置、樣板房展示等，這些是營(yíng)銷(xiāo)必不可少的，也是新興營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力所不具備的，更是開(kāi)發(fā)商所重視的。另外，熱點(diǎn)城市都進(jìn)入二手房時(shí)代了，這是傳統(tǒng)中介的陣地，也是穩(wěn)定代理業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

所以，不要一味地抱怨全民經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面，也不要拿全民經(jīng)紀(jì)人收費(fèi)是否合理合規(guī)、是否繳稅等說(shuō)事，彼此都存在行業(yè)亂象。關(guān)鍵是不能把服務(wù)丟了、把專(zhuān)業(yè)丟了，要做好新盤(pán)從產(chǎn)品定位、項(xiàng)目策劃，到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的服務(wù)能力，壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，樓市進(jìn)入存量時(shí)代后，二手房交易占比會(huì)上升，這是傳統(tǒng)中介的優(yōu)勢(shì)和主戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)中介要基于自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在房屋戶(hù)型、社區(qū)配套、區(qū)域規(guī)劃等方面，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。總之，全民經(jīng)紀(jì)人和中介的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，醞釀著巨大的變革，也就是“前端拓客”和“后端交易”分別定價(jià)、合理定價(jià)。前端給經(jīng)紀(jì)人自由、給經(jīng)紀(jì)人讓利，后端提供法律背書(shū)，要給傳統(tǒng)中介讓利。這樣，房產(chǎn)交易代理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了更加細(xì)化的二次分工，這是行業(yè)成熟的標(biāo)志。