孩子王重度會員制經營體系研究

摘 要： 2017年6月，孩子王當會員規模超1300萬，且全渠道業務發展到一定程度，開始重度會員制經營體系，建立統一線上與門店會員的成長體系并且開始探索付費會員模式。本文具體剖析會員制經營體系的會員成長體系、會員產品、會員運營體系。

關鍵詞：孩子王;會員體系;會員成長體系;會員運營體系

一、孩子王會員體系介紹

孩子王成立至今，一直主張“ 經營顧客關系”。歷年來，在門店場景化的優勢下，一直遵循“ 互動產生情感，情感產生粘性”的運營思路，側重關注門店員工與會員間的交互。2017年6 月，孩子王的會員規模已超 1300 萬，屬于大規模的會員運營，需要依靠機制與規則進行會員管理，為此，對會員進行了分類分級，會員成長體系在2017年9月份上線，旨在提升會員經營的效率以及質量，同時也將線上和線下的會員統一。在2018年3月，孩子王的會員規模超1800萬，開始探索付費會員模式，對高粘度的會員進行更加深度運營，2018年5月份黑金 plus 會員上線。基于數據驅動，建立完整的會員生命周期下的運營體系。

二、重度會員制經營體系

（一）會員成長體系

會員成長體系由成長值、權益兩部分構成，日常運營通過不同的成長值增長路徑，提升高等級會員占比，從而提升會員產值。

1.成長值

從消費、互動、服務三個維度進行成長值構建，其中支付1元=1成長值，將孩子王會員分類分級，可以將會員分為 L1-L8。L1級是成長值在0-100，其人數占比23.4%，銷售占比1.2%。L2級是成長值在100-300，其人數占比25.9%，銷售占比5%。L3級是成長值在300-700，其人數占比20.3%，銷售占比9.5%。L4級是成長值在700-1500，其人數占比13.9%，銷售占比14.3%。L5級是成長值在1500-3000，其人數占比8.6%，銷售占比18.4%。L6級是成長值在3000-5000，其人數占比4.1%，銷售占比15.8%。L7級是成長值在5000-10000，其人數占比3%，銷售占比20.6%。L8級是成長值在10000以上，其人數占比1%，銷售占比15.3%。可見，L6-L8即消費在3000元以上的會員，其銷售占比總計51.7%，所以有大于一半的銷售來自于8.1%的客戶。L4-L8即消費在700元以上的會員，其銷售占比總計84.4%。其中L4—L6所以日常運營通過不同的成長值增長路徑，提升高等級會員占比，從而提升會員產值。

2.會員權益

會員權益是會員所享受的等級待遇，包括三種。（1）基礎權益。基礎權益是普惠利益。所有等級均享受購物省錢，等級徽章。L4級以上享受生日特權，L6級以上享受專屬客服，L2級以上享受升級禮包。（2）營銷權益。營銷權益是會員能夠參與孩子王舉辦的一些營銷活動，比如嬰兒爬爬賽等，從而激勵會員升級，幫助會員快速達到高等級會員。該權益不固定權益，根據營銷任務活動實時顯示。（3）尊享權益。尊享權益是高等級會員專享的福利，鼓勵付費互動和服務參與，激勵會員成為黑金會員。會員成長體系于2017年9月份上線，截止2018年12 月，L5-L8 等級會員占比19.9%，帶動交易額占比 79.9%，成效顯著。

（二）會員產品

會員產品即付費會員模式黑金plus會員，母嬰為細分行業，孕婦與嬰幼童作為目標兩大用戶，在需求層面存在差異化，因此研發出針對孕婦人群的“孕享卡”和針對嬰幼童人群的“成長卡”兩種黑金卡。

1、孕享卡

孕享卡包含7種權益。第一是幸孕禮，獲取￥300禮盒，設置目的是刺激辦卡。第二是辦卡禮，獲取￥100現金券，設置目的刺激辦卡，同時剛需鎖定客戶。第三是服務禮，獲取理胎發&理發&專屬禮包，設置目的是高價服務、提升粘性。第四是育兒禮，獲取專屬育兒顧問，設置目的抓住客戶的核心權益，幫助客戶不斷提升知識價值，提供價格優惠，營造口碑。第五是，返現禮，獲取自營實物商品2%返現。第六是新生禮，獲取￥66現金券，設置目的是給予準媽媽以安慰，進行情感營銷。第七是會員日，每月28日黑金返現5%，設置目的使黑金plus客戶持續辦卡，進行持續性運營。

2、成長卡

成長卡包含6種權益。第一是辦卡禮，獲取￥50現金券，設置目的刺激辦卡。第二是童趣禮，針對嬰幼童人群設置，獲取￥267游樂卡/￥99隊長卡，設置目的給予客戶高價服務，提升客戶的粘性。同孕享卡的后4種權益，設置目的也同樣。

會員產品能夠孩子王帶來資金的回籠和盈利性，是雙方互惠的一種營銷模式。

（三）會員運營體系

會員運營體系是基于大數據挖掘與分析，建立完善的新會員、老會員運營體系，模型自動化，提升運營效率。

1、新會員運營體系

用戶注冊轉化為新會員后，通過對新會員轉化時間與轉化人群的同步監測，建立了新會員觸發的六個時間點，并且針對不同年齡段觸發效率最高的利益點與形式。

第一個觸發點是在首單消費31天，場景為首單后關懷，對其進行電話關懷和滿意度回訪。第二個觸發點首單消費40天，場景為會員新手攻略，全面感知孩子王，對于孕期到1歲，給予孕婦清單，對于高價值客戶推送育兒任務。第三個觸發點首單消費50天，場景為全面感知大服務，引導服務，多觸點接觸，可以通過各年齡段互助服務。第四個觸點首單消費60天，多渠道接觸，全年齡段引導關注，可以通過公眾號和小程序等。第五個觸點是首單消費75天，深入感知權益，對于孕期寶媽黑金權益，高價值的人群給予積分權益。第六個觸點是首單消費90天，多玩法消費，可以對孕期寶媽給予引導秒殺，高價值人群分享賺現金。

2、老會員運營體系

通過大數據分析，建立了營銷、服務、關懷三大場景下的12大模型，區域化資源、互動邀約及品牌化活動通過品牌促銷員、門店員工利用人客合一工具觸達用戶。關懷類、內容類、通用化營銷類模型通過 CRMT 系統自動觸達用戶。

12大模型中，對于品牌促銷員有品牌復購模型，每月1次，比如奶粉品牌會員，數據會直接賦能促銷人員。對于門店員工有大促模型即大促折扣、本地資源，每月2次，互動模型即根據年齡、季節邀約互動，每月1次。育兒服務模型即育兒服務邀約，每40天1次。成長加速模型即早教、英語等團購活動邀約，每40天1次。針對品牌促銷員和門店員工都能夠通過電話、手機APP等人客合一的交付工具再觸達給會員。其他六種模型有流失預警模型即滿意度調研和新品上新通知，場景化營銷模型即場景化解決方案，全渠道模型即秒殺團購，大促模型即大促折扣、品類信息，育兒服務模型即育兒知識，關懷與認知模型即互動、游樂、育兒顧問，這六種模型的信息會直接通過手機APP直接觸達給會員。

沉睡自動觸發流失預警模型，從活躍期到低沉睡期，活躍期是40天一個循環，保障交互6次，低沉睡期是60天一個循環，保障交互4次。這個模型有4大特色，首先是通過不同年齡和不同生命周期進行分類分級，然后是會員全方位感知，特色服務和活動，交互場景分類分級。再然后是8大數據模型智能匹配會員和場景，最后任務交付確定性，會員的關鍵觸點。通過完整的會員生命周期運營體系，新會員復購率提升了5%，老會員復購率提升了 20%。

三、總結

通過此次會員體系的全面升級，會員不僅能夠在孩子王獲得更全面的全渠道購物、互動和服務體驗，同時通過基礎權益、營銷權益、尊享權益，會員能夠獲得及時有效的權益反饋。孩子王的個性化專屬服務，從會員需求角度出發，為會員提供個性化育兒解決方案。孩子王的會員體系的升級，值得很多零售行業的借鑒。

作者簡介：

陳思嫻（1987—），女，漢，湖南湘潭，碩士研究生，常德職業技術學院，研究方向：公司金融。