在華留學生電子商務行為特征及影響因素研究

張雨欣 張萌 馬可 江蘇大學

一、引言

近年來，在“互聯網+”的推動下，經濟形態不斷演變，世界經濟正向數字化轉型，以數字經濟為依托的電子商務逐漸發展成經濟產業的中堅力量。與此同時，來華留學生的人數日益增多且對電商平臺的使用不斷深入，因此具有廣闊的市場潛力和發展前景。在此背景下，研究在華留學生電子商務行為特征及影響因素并為電子商務平臺及其關聯機構提供對策建議，將具有重要的理論意義與現實意義。

二、數據來源與描述性統計

（一）數據來源和處理

本研究共回收322份有效問卷，主要來源于兩個部分：（1）第一部分數據來自實地調研江蘇省五市：南京、蘇州、徐州、無錫、常州。調研問卷共回收103份，采取隨機抽樣調查方式，剔除不合格問卷后，剩余合格問卷98份。（2）第二部分數據采用線上調查的方式，借助第三方調研機構“問卷星”。最終回收問卷236份，剔除不合格問卷后，剩余合格問卷224份。

問卷的基本結構是將測量某一指標的問項放在一起構成一組，主要分為四大部分：（1）第一部分：被調查者基本信息，涵蓋被調查者的性別、年齡和受教育程度。（2）第二部分：個人消費能力的衡量。從電商平臺每月支出和支出比重進行衡量。（3）第三部分：個人消費習慣的衡量。從購買商品的依據、消費類型、傾向的購物平臺和物流快遞以及是否愿意使用超前消費方式進行調研。（4）第四部分：社會環境的衡量：居住的周圍有商場是否會影響其進行電商購物。

（二）樣本分布

由表1可見，被調查者中男女比例較為均衡，年齡主要分布在20-60歲之間，學歷為本科或?？萍耙陨系恼伎倶颖镜?7%。每月電商平臺支出在100-500元的占總樣本的57%，大多數被調查者傾向在淘寶和京東電商平臺購物且最傾向順豐快遞配送。居住的周圍有商場不會影響大多數被調查者進行電商購物且大多數被調查者不愿意使用超前消費方式進行電商平臺購物。價格、款式和自身需求是大多數被調查者購買商品的依據。

表1 樣本分布情況

三、研究結論

（一）教育程度對消費水平具有正向影響

教育回報率隨教育程度增加而增加，收入與消費之間是長期的均衡關系，收入的多少影響著消費水平的高低，收入水平對其電子商務行為具有正向影響。此外，教育程度影響著在華留學生的消費觀念和消費方式，也間接影響消費水平和消費層次，最終影響消費需求結構。

（二）電商平臺和物流配送體系至關重要

物流配送是電商平臺購物體驗中舉足輕重的一環。目前，我國物流配送暫未形成一套高效、完備的配送管理系統，這在一定程度上對在華留學生的購物行為有負向影響。優質的電商平臺和物流配送系統會帶來“沉浸式”的購物體驗，對其電子商務行為具有正向影響。

（三）社會環境的轉變使得機遇與挑戰并存

社會環境的轉變影響著在華留學生的消費習慣，使他們走出自己購物的“舒適區”。初次購物的體驗都會強化最初的選擇，并產生“第一印象效應”，這給電商平臺帶來了機遇也帶來了挑戰。

四、政策建議

（一）創建國際品牌形象

獲取新客不再是電商平臺搶占市場份額的王道，真正關鍵在于用戶留存度。精準定位目標人群畫像，創建品牌信息標識，使得品牌標識和品牌形象高度一致，讓在華留學生感知品牌并擁護品牌，進而產生用戶黏性，對品牌產生信任感和再消費期望值。隨著時間的推移，還會產生口碑效應，使得受眾覆蓋范圍不斷擴大，最終產生爆發式增長。

（二）研究基于區塊鏈的智能物流系統

目前已步入智能物流時代，將區塊鏈與物流相結合能有效解決部分傳統物流業中存在的問題：如信息不對稱、物流效率不高等。逐步實現智能化，各系統之間的信息交互，降低人力資本，提升業務效率。交貨越迅速，配送費越低廉，給消費者帶來“沉浸式”購物體驗越好。

（三）提高環境敏銳度

電子商務企業需時刻關注市場環境和政策導向，及時調整營銷方式，使其產品和服務能快速適應市場和滿足在華留學生的需求。此外，進行在華留學生行為分析，準確判斷出目標消費者參照群體，從中發掘觀念先導者，以使參照群體發揮更大影響，以實現電商企業利益最大化。