基于KOL的網紅營銷研究

邱重植 桂林電子科技大學商學院

自從智能手機的出現使得移動互聯網得到飛速發展，與此同時，自媒體的迅速發展為網民們展示自己提供了良好的平臺，網紅憑借自己的行為舉止或是分享觀點等操作迅速吸引了大量的粉絲，逐漸成為粉絲集體中的意見領袖。

在營銷學中，KOL（Key Opinion Leader）通常被定義為，在信息傳播過程中對其他人的觀點、態度、行為等產生影響的人，他們擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。[4]隨著KOL所攜帶的流量和商業價值不斷提升，很多企業開始邀請其代言或是推廣自身產品，甚至一些企業專門培養KOL進行營銷工作。

本文通過研究提取出各種KOL營銷方式的特點，并對KOL的營銷現狀進行分析，針對存在的問題提出相應的建議。

一、網紅發展現狀

在網紅經歷了由非自發走紅為主變成自發走紅為主的過程，網紅的不斷增長也導致相應的網紅培訓機構出現，讓網紅成功的模式變得可以復制，網紅漸漸走向產業化、專業化的運作模式，網紅與資本的聯系也日益密切起來。我國的網紅發展大致經歷了3個階段（見表1）：

當前我國網紅經濟發展呈持續上升趨勢。據艾瑞咨詢《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》指出，“2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%，截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，較去年增長25%。”

二、KOL營銷發展歷程

到目前為止，我國KOL發展經歷了傳統具有專業性、權威性的社會名人階段，PC時代網絡社區階段，以及移動時代直播與短視頻行業階段（見圖1）。

三、常見的KOL營銷方式分析

KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為。目前，微博營銷、直播營銷、短視頻營銷是市場上常見的KOL營銷方式。

（一）微博營銷

截至至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，是現在國內最大的社交平臺之一，微博營銷主要基于個人在微博平臺發布相關圖片、視頻等內容吸引大量粉絲，獲取關注度后，進而通過發布廣告，與品牌合作推廣產品等方式進行流量變現。具體有如下幾種方式：

（1）轉發抽獎型：當KOL與品牌合作發布品牌廣告宣傳時，會采取評論或轉發抽獎的方式吸引粉絲參與互動，既增加了自身流量又獲取廣告收益。

（2）微博帶貨型：與電商合作，或者是開發自身品牌的KOL會將自己的服裝搭配、美妝使用心得等分享在微博，以自身為模特向粉絲們推薦相應商品；同時會采取優惠券發放、微博評論曬單分享、評論抽取新品贈送等吸引粉絲購買。國內網紅帶貨達人張大奕擁有著1170多萬粉絲，通過微博分享自己淘寶店鋪的衣服用料、設計風格以及搭配思路，讓粉絲直觀感受產品，收獲頗豐。這種營銷方式易于操作，成本較低，營銷效果較好。

圖1 中國KOL發展歷程及階段特征

表1 網紅發展過程

（3）經驗分享型：這類KOL往往在某一領域有著專業知識或是相應知名度，在微博上分享自己的生活經驗和產品使用體驗，以及一些產品對比測評，然后把自己認為好的產品推薦給網友，并與網友進行相關討論，交流互動。并與其擅長領域的品牌合作，幫助其進行廣告宣傳，從而實現商業變現。憑借著分享美食與視頻制作的“辦公室小野”的新浪微博獲取了830多萬粉絲關注，受到廣大網友喜愛。這種營銷方式成本較低且易于操作，可幫助合作企業的產品較為快速度被其粉絲群體得知，從而取得營銷效果。

（二）直播營銷

近年來出現的一種新型直播營銷模式以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌知名度提升或是銷量增長的目的。該模式多為“直播+”營銷模式，較為火熱的有以下幾種：

（1）“直播+內容”營銷

主要用于新產品的宣傳或產品體驗方面，可以根據產品屬性定制化營銷，在直播中充分展示產品特點，為消費者解答疑或邀請群眾體驗和感受產品。最常見的包括新品發布會、電影宣傳以及產品體驗會幾種。2月13日，小米創始人雷軍首次以純線上直播模式召開線上發布會，對于行業有著很重要的作用。非常接地氣企業董事長KOL吸引了大量粉絲關注，并取得了可觀的銷售業績。

但此營銷方式需要較高的成本，對于KOL及合作品牌要求都較高。若能在短時間內為產品吸引大量的關注度或引發相應熱點話題，對產品的宣傳及銷售都會有較大的幫助。

（2）“直播+電商”營銷

該模式是通過主播通過直播間聊天方式為觀眾試吃或試用推薦商品，告知觀眾商品特點、優勢及使用體驗，讓消費者更直觀地了解商品，在直播時段內領取優惠券等來吸引消費者下單購買。2019年淘寶、抖音、快手等平臺直播間都有主播進行帶貨，其中“薇婭”“李佳琦”等直播觀看人數和帶貨能力遠超其他主播，其直播往往具有真實性、親和力、感染力和值得信賴等特點，被人們戲稱為“最懂女人的女人”和“最懂女人的男人”。

這種營銷模式可在短時間內提升商品銷售，快速取得收益，但對產品質量、特點、渠道、售后等方面要有充足的準備，十分考驗KOL個人素質及幕后團隊的能力。

（三）短視頻營銷

此種營銷主要依托移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體的滿足用戶表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享訴求，可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型營銷方式，2019年上半年，短視頻月活躍用戶達到8.21億，行業滲透率達到72%，月人均使用短視頻時長超過22小時。常見的短視頻營銷方式有以下幾種：

（1）種草帶貨型：由KOL選定某一專業領域如美妝、美食、生活用品等進行創作，宣傳產品特點，分享產品優勢。常見的種草類短視頻有四種，分別是“開箱種草”“試用種草”“測評種草”以及“清單種草”，都是針對不同商品的優劣勢進行分析或分享體驗心得，以便粉絲們觀看后所推薦的產品。

對于那些口碑良好、分析專業、推薦產品質量的產品往往會值得粉絲信賴。同樣，品牌方也愿意與其合作，由KOL制作有關合作品牌產品體驗視頻，從而將產品“種草”給更多的人群。

（2）內容創作型：這類視頻盡量面向更多的受眾，主題由KOL精挑細選，在后續視頻制作中會根據觀眾反應持續優化選題，以便更加符合觀眾的胃口。視頻內容制作更加用心精良，投入成本也更大，制作者要有一定專業知識和文案創造能力，作品有深度并且能引發人們思考或關注。能讓觀眾有著較強的代入感和認同感，從而成為其粉絲。

四、KOL營銷現狀分析

KOL營銷是當前炙手可熱的營銷方式，越來越多的品牌開始與KOL合作，粉絲們強大購買力也顯示著KOL營銷的力量。不過，KOL營銷畢竟還是屬于新型營銷模式，在具體實踐中也存在著一些問題，有些營銷方式會導致無法將KOL流量轉化為資金，甚至對合作品牌還會造成負面影響等。

KOL營銷的優勢方面主要存在于三個方面，一是當前市場環境下新媒體行業的迅速發展，使得KOL棲身平臺發展良好能夠迅速被更多人認識和了解，從而獲取更多的關注；二是KOL與粉絲的積極互動獲取粉絲好感及信任所帶來的營銷優勢；三是KOL是在線營銷，不受時間地點限制，門檻與成本較低，往往可以用較少的投入獲得較高的收益。與網友們進行互動，能及時了解網友的需求，同時聽到不同的聲音。

KOL營銷雖然存在著很大的優勢和良好的市場發展前景，但是仍然有很多不足存在。監管力度不夠、KOL出現負面事件和消息、人氣波動更新換代頻率較快和因缺乏創新能力關注度下降等最終影響其營銷效果。

五、KOL營銷發展建議

（一）對KOL營銷進行合理的規劃

為了延長KOL的生命周期，減少KOL出現負面影響，長時間維持其人氣及粉絲數量，KOL要充分了解合作品牌的口碑與質量，拒絕因為利益而過于損害自己作品質量，從而損害自身口碑。KOL在發展的過程中，可借助MCN機構與品牌獲得合作，以避免出現因自己的不專業操作而造成的人氣流失狀況。同時，合作品牌也應該注意KOL的風格、個人氣質以及作品的內容與自己品牌的文化或是特質相符，要從多方面評估合作人選，而不是單純依靠粉絲數量確定KOL為合作對象，只有符合自身品牌需要的KOL才能讓KOL營銷呈現出更好的效果。

（二）加強對KOL營銷的監管

由于相關部門以及發布平臺的監管力度不夠，從而導致很多未能傳遞正確的價值觀KOL的視頻和不當言論在網絡上流傳，造成很多不良社會影響。針對目前市場上存在的一些不良內容，相關部門應該及時關注，加強對KOL營銷的監督，為KOL營銷提供一個良好的市場環境。此外，為營造良好和諧的營銷氛圍，相關部門應對KOL營銷制定相應的法律法規與相關政策，保證KOL營銷能夠規矩有序運行。同時，KOL自身也應該不斷加強自身素質，傳播正能量作品。