價(jià)格戰(zhàn)效力減弱，空調(diào)企業(yè)變革尋增量，直播提振空調(diào)市場(chǎng)

侯婷婷

直播帶貨或成空調(diào)行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)

疫情之下直播大熱，通過(guò)不斷地探索、嘗新，家電品牌直播專業(yè)化顯著增長(zhǎng)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播的確為很多行業(yè)帶來(lái)了一定的銷(xiāo)售量。2020年一季度空調(diào)銷(xiāo)量大降，正值空調(diào)熱賣(mài)期，往年的價(jià)格戰(zhàn)效力減弱，空調(diào)企業(yè)紛紛變革營(yíng)銷(xiāo)模式尋增量，嘗試通過(guò)做直播提振空調(diào)市場(chǎng)。

最近，隨著天氣回暖，空調(diào)企業(yè)在各大平臺(tái)上開(kāi)展的直播也越來(lái)越多，在市場(chǎng)低迷、銷(xiāo)售渠道受阻的當(dāng)下，這未嘗不是空調(diào)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新、渠道的拓展。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)依然處于風(fēng)吹雨打中。雖然地方政策在不斷加大力度扶持對(duì)空調(diào)市場(chǎng)影響較大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，但樓市穩(wěn)健發(fā)展的趨勢(shì)明顯，崛起無(wú)望，對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響也不會(huì)太大。想要打贏2020年空調(diào)市場(chǎng)需多動(dòng)些心思，直播帶貨或成渠道競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。

蘇寧：家電直播已成為蘇寧重要的營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道之一

自蘇寧線下門(mén)店2月中下旬陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)以來(lái)，蘇寧通過(guò)優(yōu)化線上下單、線下送貨等一體化程序，開(kāi)展在店直播、微信秒殺帶貨等，加速線下門(mén)店的“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程。蘇寧方面也表示，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步可控，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸得到修復(fù)，近期多地發(fā)放消費(fèi)券，商務(wù)部也發(fā)布了促進(jìn)家電等重點(diǎn)商品消費(fèi)的政策措施，加之蘇寧在315、418等節(jié)點(diǎn)開(kāi)展了暖心促銷(xiāo)活動(dòng)，前期因疫情而被壓制的空調(diào)產(chǎn)品需求在線上市場(chǎng)得到了快速釋放。同時(shí)，積極開(kāi)展直播、微信秒殺等活動(dòng)也對(duì)蘇寧線上線下一體化銷(xiāo)售起到了明顯的提振作用。

在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，直播帶貨的方式并不適于大家電這種體積大、單價(jià)高的產(chǎn)品，但疫情之下，蘇寧的家電直播并沒(méi)有出現(xiàn)太多“水土不服”癥狀，已成為蘇寧重要的營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道之一。成功的直播，不僅能夠拉近與消費(fèi)者的距離、幫助消費(fèi)者解決家電選購(gòu)中的困惑，還能夠憑借主播自身的帶貨力和完備的物流與供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)雙線引爆。

格力電器：董明珠親自上陣直播帶貨

此前，董明珠接受采訪時(shí)就曾表示：“直播帶貨是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持我的線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，線下還是要把它做起來(lái)。”但隨著最近很多大佬開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上渠道直播賣(mài)貨，羅永浩在抖音首秀就成功帶貨1.1億元。直播賣(mài)貨火爆讓一向堅(jiān)持線下的格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠也心動(dòng)了，一個(gè)月?lián)p失200億之后，董明珠也開(kāi)始思考直播帶貨模式了。

4月24日晚間，董明珠在抖音直播間首秀，親自帶逛格力科技展廳，親自介紹展廳特色電器。一小時(shí)的直播中，董明珠和主持人在格力展廳里邊走邊聊，從空調(diào)區(qū)到洗衣機(jī)、電冰箱、機(jī)器人、洗碗機(jī)、電飯煲到格力口罩，透過(guò)直播鏡頭展示格力的產(chǎn)品和硬核技術(shù)。雖然此次格力抖音賣(mài)貨單場(chǎng)流水不多，但直播結(jié)束后，格力電器抖音號(hào)粉絲從23日的29萬(wàn)漲到了89萬(wàn)，一場(chǎng)直播收獲觀眾總數(shù)425.6萬(wàn)，點(diǎn)贊次數(shù)20萬(wàn)。董明珠親自上陣，這也讓人看到了董明珠與時(shí)俱進(jìn)，立志做好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的決心，在疫情期間，線下銷(xiāo)售受到巨大沖擊下，格力電器當(dāng)然也要積極尋找和嘗試新的出路。

海信：爭(zhēng)取給消費(fèi)者更好的直播體驗(yàn)

始終保持危機(jī)意識(shí)不斷提升應(yīng)對(duì)能力的海信空調(diào)，契合當(dāng)下低迷的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一季度也是將直播賣(mài)貨常態(tài)化，通過(guò)在直播中注重將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可視化，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其中，3月28日“健康中國(guó)潮·新風(fēng)大行動(dòng)”，4月9日“空調(diào)大事件·海信新風(fēng)潮”等海信總部組織的直播活動(dòng)，均吸引40萬(wàn)多人次觀看，影響力較大，效果顯著。

疫情期間針對(duì)一些單價(jià)低、免安裝、體積小的小家電，直播帶貨優(yōu)勢(shì)明顯。從一季度海信空調(diào)直播帶貨的整體效果來(lái)看，空調(diào)企業(yè)做直播賣(mài)貨，海信空調(diào)認(rèn)為也是可以長(zhǎng)期存在的。春節(jié)后海信空調(diào)先后開(kāi)展2.28“總裁直賣(mài)”，3.15“惠三月、拼牌日”等營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，全力主推新風(fēng)，讓海信“新風(fēng)”空調(diào)已成為業(yè)界網(wǎng)紅，接下來(lái)，海信空調(diào)還將繼續(xù)以新風(fēng)產(chǎn)品作為年度主推方向，且發(fā)力打造直播團(tuán)隊(duì)，完善直播流程，爭(zhēng)取給消費(fèi)者更好的直播體驗(yàn)。

利用直播打開(kāi)新思路、新格局

4月23日，商務(wù)部發(fā)言人高峰在例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。家電做直播，是帶貨渠道，更是品牌發(fā)聲的工具，相比提升銷(xiāo)量，企業(yè)更看中的是直播搶占主流消費(fèi)群體的能力。

不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)線上直播渠道力推空調(diào)品類，對(duì)提振市場(chǎng)信心意味深遠(yuǎn)。時(shí)下，國(guó)家宏觀政策面轉(zhuǎn)向積極，各地刺激消費(fèi)政策層出不窮，但對(duì)沖可支配收入下滑帶來(lái)的二季度市場(chǎng)修復(fù)尚有不足，震蕩前行的局勢(shì)短期內(nèi)很難有較大轉(zhuǎn)變。空調(diào)企業(yè)在穩(wěn)住產(chǎn)品制造和創(chuàng)新升級(jí)的基礎(chǔ)上，有效利用直播無(wú)疑可以為行業(yè)打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)思路和格局。