社交商務中知識共享對消費影響的簡單分析

摘 要：社交商務是現在的研究熱門，同時社交商務中的社交屬性也是其的重中之重。本文研究知識共享作為知識流動，與社交的一種形式，從而對社交商務中的消費的影響做簡單分析。

關鍵詞：社交商務;知識共享

1 社交商務相關研究

1.1 社交商務的階段變化

社交商務僅僅憑借幾年的時光，現在已然成為網絡活動中的龍頭老大。這不僅僅在社會經濟發展的過程中聞所未聞，更是在互聯網的歷史上獨此一例。社交商務從無到有，從青澀至成熟大致經歷了三個階段。

首先，2010年以前屬于社交商務的起步初生期。其中由于社交網絡的大面積普及，一個新興的意識“共享”逐漸在大眾的理念中重要起來，因此社交屬性依托于互聯網的便捷性開始逐漸發展，因此社交商務應運而生。在此階段，國外的社交商務平臺走在了前列，傾向于將社交媒體的屬性融合進電子商務中，多以團購形式出現。同時我國也出現了類似的平臺，但我國的社交商務平臺起步慢，發展成熟度低，時至今日，我國初期的社交商務平臺大多都不復存在。

其次，在2011年間，社交商務開始了向正確道路的探索期。國外的社交商務平臺多以圖片流水線的形式出現，這種新興的商業模式，提高了消費者的購買興趣，從而提高了產品成交量。在探索期的社交商務的特點則重視用戶之間的互動。同時國內的社交商務平臺也如雨后春筍般出現，并以中國特色為元素打造適合國人的社交商務平臺，美麗說higo就是其中的代表企業，其主打的海外商家直營更是吸引了眾多消費者。

最后，至今為止，算是社交商務發展的第三個階段，這個階段是社交商務的黃金階段也算是高速發展期。有了前車之鑒，各種社交商務平臺層出不窮，而且更加適合中國消費者，進行了本土化的改良，同時多元化的社交商業模式的高速發展，以及手機的普及，社交商務也變得越來越便捷。

1.2 社交商務的分類

目前，社交商務高速發展，由此形成了多種社交網絡類型的平臺或網站。首先，有一部分是依托于電子商務而形成的社交商務平臺。其特點是將社交屬性融入電商網站中，最終目的是提高產品的銷售量。但由于高速發展社交商務的大背景下，電子商務同樣高速發展，同類型的網站間的競爭愈演愈烈，另外，由于競爭加劇導致利潤降低，成本提升，使得很難保證用戶使用某平臺的忠誠度，無法培養忠誠的平臺使用者。相關的電商網站也相繼推出了用戶激勵模式以培養用戶忠誠度，同樣的相關的社區功能也出現在電商網站中，這樣的社區功能也有利于用戶之間的知識、信息共享[1]。這種類型的社交商務也有自身的缺陷，由于商業背景的突出，因而在用戶粘度的考量中處于較差的一類，并且社交的功能無法完全發揮。

其次，則是由于社交網絡的高速發展從而，將電子商務融入社交網絡中。其特點是以社交為主體，重點強調用戶之間的交互服務。社交網絡缺點相對明顯，流量大雖然是其主要特點，但其只能通過廣告等單一形式進行宣傳銷售，盈利方式單一，并且利潤低，不利于大量推廣。而將電子商務融入進社交網絡中，則優化了其銷售模式，并且社交商務也為社交網絡的盈利發展指明了道路。利用自身的強社交屬性，相較于第一類社交商務平臺，用戶黏度以及用戶的平臺信任度得到大幅提升。此類的社交商務平臺，最大的問題則是以社交為主體的社交網絡，由于廣告是商品銷售的主要模式，但用戶過多的觀看廣告會降低用戶的滿意度，因此如何在保證用戶滿意度的同時將相關商品合理的銷售是此類社交商務平臺都需要解決的問題。

最后一種則是相對小眾的社交平臺，其特點是不以社交網絡或電子商務任一為主體，多以用戶自建，憑借愛好自動形成的，間接商品銷售的社交商務平臺。多見網絡中以產品推廣，將其他社交商務網絡平臺的產品以測評等形式傳播出去，從中獲取提成。此類社交商務平臺多以引導為主，以顧客的興趣為連接點，此類社交網絡平臺的用戶大多愿意長期忠于此平臺，形成穩定的客戶源，并且愿意以自身為例進行推廣。用戶的忠誠度高便于平臺發掘用戶的潛在需求，有利于平臺的可持續性發展。三類社交商務平臺的側重點不同，因此有不同的特性和缺點。

2 知識共享相關研究

2.1 知識共享的定義及發展

知識共享的主要用途主要用兩條，提高企業的效率和科研速度，因此有大量的國內外學者對此進行研究。亨德里克斯認為，知識共享是人與人之間互相交流的一個過程。知識無法自主傳播而是要通過某個主體才能夠達成。在知識共享的過程中，需要有一個前提，即兩個溝通的主體間要存在一定的聯系，即一方有知識的需求，一方有知識的供給。供給知識的主體要能夠將他想傳達的某種知識以某種特定的形式去傳遞，而需求知識的主體則需要有對知識的感知能力，并且能夠接收知識。森格認為，知識共享不單單是信息和知識的流動，它包含學習的屬性，知識的接收方會承擔知識的發送方的幫助，并能夠理解知識并學習知識，并從學習中獲得實踐的能力。森格在知識共享的研究上做出了自己的貢獻，它將信息與知識區分開來，詳細研究了知識與信息共享的相同點與不同點。并且森格認為，在實踐中，知識是實踐的基礎，不能夠被贈予或者用金錢購買，而是要通過學習的方式去獲得，他認為，知識共享是學習的一種過程。野中學者則通過實證研究的方式，創新性的提出了組織知識創造理論。他認為知識分為顯性知識和隱性知識兩種形態，并且知識共享的過程實際上是兩個主體之間，顯性及隱性知識的互相轉變的過程。他認為知識共享在互相轉變的過程中實際上是一種創造的過程。并且他將這種創造的轉變方式詳細分成了四類，并將這一創造性行為的核心定義為一種基于不同的知識之間的轉變的動態交互模式。這種顯性及隱性知識的家規，其本質是內外兩種知識間的交互，在交互的過程中，個體或者組織才能夠獲得知識，完成知識共享。達文波特將知識共享與市場學聯系起來，將知識共享看作是企業內部的事情，是在企業內部市場進行交易的過程。在知識交易的過程中，同樣有購買方與出售方，并且參與市場交易的對象也能在交易的過程中獲利。他認為，知識共享包括兩個過程及知識遷移與知識獲取兩個過程，這與之前的知識傳遞以及內外化知識的概念保持一致。

2.2 知識共享的影響因素

知識共享經過多位學者的不斷研究，本文采取三個維度，研究知識共享的影響因素。首先我們從組織層面進行探究，Chen經過研究得出[2]，當一個組織有著共同的目標從而形成社會關系的鑲嵌，并能夠對組織的策略產生影響，這時組織中的信任成為組織成員的共同準則，這樣的組織能夠更好的進行成員間的傾力協作與知識共享行為。還有學者架構結構方程的方式來探究知識共享的影響因素，他將兩個中介變量信任與知識共享納入結構房后才能的建模中，這兩種中介變量是情感與認知的信任兩種基本模式延伸而成，他發現基于情感的信任與知識共享之間的關系完全受到團隊和組織的自尊引發的認同的中介。另有人利用了制度理論研究組織層面的知識共享，認為規章制度是有利于人們之間進行知識共享。同時大多數也認為，信任在知識共享的研究中有中介效用。

其次從人際關系層面分析知識共享的影響因素。首先Yen等基于中國的大背景提出了人際關系的意義為“guanxi”，“關系”中介變量信任用戶知識共享都成正相關。有其他學者則基于依賴性與信任在知識的共享過程中所處的位置和提供支撐的實證研究，并且表明了兩個變量對知識共享的影響程度都很高，在他們的研究中最后提出，這樣的理論證據可以增強組織的項目績效。

最后從我們從個人層面對知識共享的影響因素進行分析。Kuo將目光放在了提升知識共享的因子之間的內部聯系上，并通過實證研究最終得出了一個包含三個維度的理論模型，職場中的信任、員工的知識共享行為以及在知識共享過程中的期望獲得的收益。還有學者在安全工作者的背景上進行研究，并發現影響知識共享的關鍵因素，這里引用了態度功能理論包括態度、自我效能等，其中態度等對知識共享的影響劇烈。并且自我效能在對知識態度的影響中扮演重要作用。

3 社交商務中知識共享對消費的影響

3.1 積極影響

首先，我們先研究積極作用。首先以電子商務為基礎而形成的社交商務平臺為研究對象，此類社交商務平臺的缺點是，用戶的忠誠度低，且用戶黏性差，需要以激勵模式來鼓勵消費者消費并忠誠于社交商務平臺。知識共享的出現和知識共享功能的融入，會幫助此類平臺建立相關的虛擬社區。在虛擬社區中人們可以對產品的性能、品類、耐用度等使用問題進行討論，并且能逐漸形成相關的社交商務朋友圈。人們往往在別人推薦時會更加相信并且放心的去購買商品，并且如果這種交易最后使消費者滿意，則他或她也會將此類產品推廣出去。長此以往有利于平臺培養忠誠的消費者和培養消費者的消費習慣并促進消費。

其次以社交網絡為主體而形成的社交商務平臺為研究對象。此類平臺的主體即為社交網絡，其最重要的屬性即為社交，其缺點則是以用戶的感官或滿意度作為平臺使用的評判標準，因此要解決不存在大量廣告且保持用戶的使用體驗和滿意度的問題。此時知識共享也能夠在社交網絡中形成以興趣愛好為目的的組織，利用組織的感受可以幫助用戶有歸屬感，從而提高用戶的滿意度。與此同時，知識共享的過程中，用戶也能在社交之余有其它的知識收獲，并且由于人們會更愿意瀏覽自己興趣相關的事物，所收獲的知識多為其興趣愛好方面，有利于消費者增長用戶體驗并促進消費。

最后以小眾的社交網絡平臺作為研究對象。此類平臺多為自發形成，且多以興趣愛好為連接點，此類平臺的特性是用戶忠誠度高，且因為是自發形成的，用戶流失率比較低，因此，在此類社交平臺發生之時共享的概率高。此類平臺中的消費行為多為測評與推薦，且用戶已經自發形成相應的圈子組織，因此聽從組織其他成員的推薦的概率高，且對其他圈子成員的信任度也高，因此引起的購買可能性也會隨之提升。

3.2 消極影響

知識共享會形成虛擬的社區，因此需要平臺花費其他的時間精力成本去管理，避免假評論，偽測評。同時在知識共享的過程中，產品的好壞很難掩蓋，因此，需要相應平臺，真正搭建好的平臺，使用戶的滿意度提高，才能真正的促進消費。而不是進行虛假宣傳，通過廣告，或者明星代言的形式，欺騙消費者，這樣的社交商務平臺是無法長期存續下去的。

4 結語與不足

本文僅將社交商務平臺分為三類為研究對象進行分析，從分析結果看知識共享對于社交商務平臺的影響多為正向影響，因為社交的屬性會促進消費者的購買意愿。社交商務是當前的大熱問題，但本文并沒有從全部的社交商務平臺品類中進行分析，僅僅是粗略分為三大類，還存在許多不足。

參考文獻

[1]Zhang P， Zhou L， Zimmermann H D. Advances in social commerce research： Guest editors introduction[J]. Electronic Commerce Research & Applications. 2013， 12（4）： 221-223.

[2]Chen， Ying-Hueih， Lin T， et al. How to facilitate inter-organizational knowledge sharing： The impact of trust.[J]. Information & management. 2014， 51（5）： 568-578.

作者簡介

孫亞東（1996-），男，漢族，山東東營人，廣西大學商學院企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷。