鄉村振興戰略背景下江南地區鄉村民宿發展路徑研究

巫建華 姚培君 吉根寶

摘要：鄉村振興戰略實施為鄉村民宿的發展提供了良好的機遇，民宿的發展也助力鄉村振興。為充分了解鄉村民宿在鄉村振興戰略背景下的供給狀況，研究團隊在文獻梳理的基礎上，對江南地區鄉村民宿進行現場調研與訪談，在歸納鄉村民宿發展模式的同時，發現江南地區鄉村民宿快速發展的過程中出現市場供給泡沫化、土地供給短缺化、經營效益兩極分化、服務品質參差不齊等問題。基于此，提出江南地區鄉村民宿的發展應加強鄉村民宿管理，釋放土地政策紅利，實現區域聯動機制并加強本土民宿服務人才培育。

關鍵詞：鄉村民宿;發展路徑;鄉村振興戰略;江南地區

中圖分類號：F327 ??文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）17-0001-05

在黨的十九大報告中習近平總書記首次提出，實施鄉村振興戰略，要求堅持農業農村優先發展，加快推進農業農村現代化。作為黨的十九大提出的重大戰略部署，鄉村振興戰略能夠改變城市單向的“虹吸效應”，也為鄉村民宿發展提供了良好契機。鄉村民宿是經營者利用鄉村房屋，結合當地人文、自然景觀、生態環境及鄉村資源加以設計改造，倡導鄉土特色、綠色消費、地產地銷、低碳環保，并以旅游經營的方式，提供鄉村住宿、餐飲及鄉村體驗的場所[1]。鄉村振興戰略與鄉村民宿的發展相輔相成。一方面，在鄉村振興戰略的大背景下，鄉村民宿發展的步伐更加堅實;另一方面，鄉村民宿的發展符合時代發展趨勢，也有助于實現鄉村產業興旺的目標，助力鄉村振興[2]。

在鄉村振興的時代背景下，近年來，鄉村民宿如雨后春筍般出現并發展。研究團隊在中國知網、萬方數據等文獻平臺以“鄉村+民宿”為關鍵詞進行文獻檢索，檢查結果表明，2016—2018年間的學術成果較多，表明鄉村民宿的發展一定程度上帶動了鄉村民宿研究的快速發展，吸引越來越多的學者對鄉村民宿進行更加深入的研究。目前，關于鄉村民宿的研究主要集中在以下4個領域：（1）鄉村民宿經營與管理，張培等認為，鄉村民宿應重視服務質量、環境氛圍和品牌營銷[3];張美娥以福建省建寧縣高峰村鄉村民宿為例，提出了股份制經營、合資經營、連鎖經營、租賃與整體租賃以及“合作社+顧問服務+農戶”等鄉村民宿經營模式[4];（2）鄉村民宿規劃與設計，主要涉及鄉村民宿的旅游規劃[5]、空間設計與優化[6]、文化景觀設計[7]、環境藝術設計[8]、節能環保設計[9]等方面;（3）鄉村民宿消費者研究，某些學者基于游客感知與評價[10]、消費者行為[11]等視角，對鄉村民宿消費者進行研究，在此基礎上提出鄉村民宿發展對策。魏衛等認為，鄉村民宿的消費者購買意愿與環境友好特征呈正相關，其中人文環境友好更容易使消費者產生購買意愿[12];（4）鄉村民宿與鄉村旅游的關系，大部分學者認為，鄉村民宿是鄉村旅游的重要載體，應堅持保護為先的原則進行鄉村民宿的建設與改造[13-14]。鄉村振興作為新時代幸福美麗新村建設的重要戰略，鄉村民宿應在鄉村振興的時代背景下統籌發展。然而，學界基于鄉村振興戰略背景下研究鄉村民宿的相關成果鮮有見到，且關于鄉村民宿的研究多以個案分析為主，對鄉村民宿發展路徑關注不夠。江南鄉村民宿起步較早，發展基礎好，具有典型性，本研究以江南鄉村民宿作為研究對象，在鄉村振興戰略背景下探索江南地區鄉村民宿的發展路徑。

1 研究設計

為充分了解江南鄉村民宿在鄉村振興戰略背景下的供給狀況，其發展理念、經驗特征情況，研究團隊于2018年7月29日至8月4日、2019年7月31日至8月3日，先后選取江蘇省南京市、無錫市、蘇州市，浙江省德清市，安徽省蕪湖市等地鄉村民宿以非正式訪談、正式訪談與深度訪談3種形式進行現場訪談。本研究先后對江南地區南京市江寧云水澗、騎友驛站、靈山拈花灣、昆山祁莊、德清后塢、蕪湖市木屋等20多家民宿的經營管理者、村干部、一線從業人員、行業管理者等人員進行非結構訪談，共選取10名管理者、6名旅游行業管理者、2名村干部、3名當地居民、10名從業人員進行深度半結構式訪談。上述被深度訪談對象有著不同的職業、性別、年齡與文化程度，具有較好的代表性（表1）。訪談內容主要圍繞民宿發展歷程、建設現狀、對鄉村建設影響與建議等。此外，筆者還對2名長期關注民宿發展的專家展開深度半結構式訪談。通過與訪談者深入交流，獲得了研究的第一手資料，并進行資料質性分析。

2 江南地區鄉村民宿發展模式

鄉村振興以鄉村經濟發展即產業興旺為基礎，在鄉村振興戰略背景下，鄉村民宿已經成為當下學界與業界關注熱點之一。江南地區鄉村民宿數量較多，尤其在鄉村旅游地空間集聚效應明顯。通過訪談資料質性分析發現，目前江南鄉村民宿發展迅猛，業態多樣、特征明顯、模式化運作，在鄉村建設中發揮的作用已顯現。鄉村民宿有眾多類型，如觀景度假型民宿、藝術體驗型民宿、農事體驗型民宿、懷舊體驗型民宿、水鄉文化體驗型民宿、創意體驗型民宿等。鄉村民宿開發主要包括4種模式，分別是自發型、協會型、政府主導型、資本主導型等。江南地區鄉村民宿的發展模式呈現出以下幾個特征：

2.1 社會資本大量注入，經營主體多元

鄉村民宿的發展離不開社會資本的介入。尤其在江南地區的高端民宿中，村民自營較少，鄉村民宿業主多為外來投資者，主要包括在外經商的本地返鄉者和外地人。高額的投資回報率，吸引著大量資本進入，更多的本地人返鄉創業，融入到鄉村民宿產業的發展潮流中。如今多數外來資本走規模化經營的道路，部分外來資本開始拓展產業的上下游，圍繞打造完整的鄉村民宿產業鏈。而返鄉創業的本地人多限于資金實力，一般滿足于經營好自身的民宿[15]。大多數鄉村民宿業主之前主要從事與民宿相關的行業，如旅游、建筑等，也有部分鄉村民宿業主從事其他行業，如媒體/藝術、IT行業、進出口貿易等。鄉村民宿已成為各方資本進入鄉村旅游領域的重要切入點。

2.2 村民積極參與，多渠道增收

江南地區鄉村民宿的發展能夠帶動本地村民收入的增加，對于利民、富民具有直接作用，能夠充分調動當地村民參與鄉村民宿產業發展的積極性[16]。在鄉村民宿經濟迅速發展的背景下，江南地區農民增收主要可以分為以下4個方面：（1）房屋出租，將自家閑置房屋出租給民宿業主，得到租金收入;（2）入股分紅，部分農民將房屋作為固定資產，投資入股，享受紅利;（3）勞務打工，在民宿內從事服務工作，獲得工資收入;（4）農副土特產品銷售，農民可以將自家飼養的雞、鴨、鵝等家禽或是種植的瓜果蔬菜賣給民宿業主或是住客，實現農產品的自產自銷。在這樣的創收機制下，本地村民與外來民宿業主能夠形成利益共同體，從而減少甚至避免雙方出現不必要的矛盾與糾紛，村民的參與性非常高，其收入也穩步增長。如德清鄉村民宿在此方面表現尤為顯著。

2.3 諸多要素融合發展，鄉土特色鮮明

江南鄉村民宿憑借得天獨厚的自然資源和深厚的人文底蘊，其發展融合了自然、文化、生態等諸多要素，實現鄉村民宿產業的多元化發展，逐步形成特色。（1）鄉村民宿與自然生態相融合。江南地區有著豐富的優質水資源，也有著江南園林本身的自然稟賦，田園村舍，景色宜人。如江寧云水澗，臨近水庫和沿湖棧道，周邊有大塘金香草小鎮、谷里花卉谷、銀杏湖生態樂園等諸多景點。寧靜優美的生態環境、天然的自然景觀，能滿足住客對寧靜、清新環境和回歸大自然的渴求，是高品質的美麗鄉村特色產品。（2）鄉村民宿與休閑農業相融合。鄉村民宿的住店客人通常希望獲得棲居鄉村的田園式生活體驗。以杭州富陽龍門古鎮鄉村民宿為例，其內部包含龍門山農場、果園、草地、山地等，客人可以進行瓜果采摘、動植物認養，參加園藝培訓、茶藝會、花藝會等休閑活動。（3）鄉村民宿與傳統工藝相融合。傳統工藝具有歷史傳承性和延續性，也具有鮮明的地方鄉土特色。鄉村民宿的發展與傳統工藝相結合，更能體現民宿的人文氣息和鄉土情懷。如昆山原舍·祝甸民宿由窯洞改造而來，通過充分挖掘當地的磚窯文化與傳統制磚工藝，將昆山窯洞制磚的傳統工藝融入到民宿文化中，既展示了當地村民勤勞淳樸的民風，又讓住客體驗到悠遠厚重的磚窯文化。

3 江南地區鄉村民宿發展存在的問題

鄉村振興戰略一定程度上帶動了鄉村民宿的發展，鄉村民宿呈現出一片欣欣向榮的景象。然而，經過實地調研，研究團隊發現在江南地區鄉村民宿快速發展的背后，仍有許多問題亟需解決。

3.1 市場供給泡沫化

近年來，旅游者消費升級，日益追求個性化的住宿體驗，巨大的市場需求使得民宿業發展前景十分廣闊，鄉村民宿在數量上呈現井噴式發展。在日益激烈的市場競爭下，一方面很多鄉村民宿舉步維艱，另一方面仍有大量鄉村民宿不斷涌入市場。這些新興鄉村民宿的非理性進入造成鄉村民宿的市場供應量增長過快，市場供給呈現泡沫化趨勢。

3.2 土地供給短缺化

鄉村民宿的發展與土地供給息息相關。由于鄉村民宿的申辦、建設、資格審批等需要仔細研究當地相關政策，不能觸碰“基本農田”的紅線，且手續較為復雜，因此，大量業主利用現有民居存量進行改造翻新。而土地產權長久以來一直是阻礙鄉村民宿發展的重要因素。租賃者對民宿進行投資改造，在客源充足、盈利情況較好的情況下，民宿往往會被房東惡意提前收回。浙江臺州大陳島、仙居景星巖景區等地民宿，雖獲資本青睞，卻因土地產權問題遲遲得不到開發。同時，土地所有權國有使得鄉村民宿投資人只有幾十年的使用權，而一旦涉及到國家土地征用，所有投資都將收歸國有。

3.3 經營效益兩極分化

江南地區鄉村民宿經營效益差異化明顯。以莫干山地區鄉村民宿為代表的高端民宿，雖定價高，但憑借較高的品牌知名度及媒體曝光度，市場行情火爆，其巨大的經營效益吸引眾多投資者成為新晉鄉村民宿業主。雖然鄉村民宿的市場需求空間較大，但不少鄉村民宿業主因盲目跟風、產品同質化、缺乏經營之道、市場定位錯誤，導致鄉村民宿出現特色不足、客源不穩等問題，進而陷入效益低下甚至虧損的發展囧境。

3.4 服務品質參差不齊

鄉村民宿服務品質主要受到從業人員的專業素質與服務水平的影響[17]。首先，隨著鄉村民宿市場的發展，民宿經營者的文化程度與專業素養出現差異。雖然有些民宿經營者具有較高的文化水平，但面對這一新興市場，尚缺乏完備的經營方法與管理經驗。其次，不同類型的鄉村民宿，其服務人員的組成不同。利用住宅進行自主經營的鄉村民宿服務人員多為本地村民，因自身的文化水平與專業素養不高，缺乏專業培訓等，其服務水平通常不高。社會資本投資或政府投資經營的鄉村民宿通常會從市場上招聘專業人才并進行培訓，其服務品質較高。總體而言，從業人員的來源差異，自身受教育程度、視野與能力等千差萬別，導致其服務品質也有較大差異。

4 鄉村振興戰略背景下的鄉村民宿發展路徑分析

在鄉村振興戰略背景下，鄉村民宿發展掀起新一輪高潮。鄉村民宿發展過程中出現的一系列問題對于幸福美麗鄉村的建設具有一定的警示性。解決好鄉村民宿快速發展背后出現的問題，是新時代鄉村振興戰略的必然要求。鄉村振興戰略背景下的江南地區鄉村民宿發展路徑主要可以從以下4個方面著手：

4.1 加強鄉村民宿管理，促進鄉村民宿規范發展

鄉村民宿作為鄉村旅游的重要載體與組成部分，要減少市場供給的泡沫，促進鄉村民宿規范發展：（1）轉變意識觀念，促進生態文明建設[18]。鄉村民宿空間打造、鄉村資源挖掘有效利用，美化了鄉村環境，促使鄉村宜業宜居宜游的建設，其發展有利于推動江南生態文明建設，良好的生態文明環境則有利于鄉村民宿的發展。（2）要制定完善的鄉村民宿標準。從準入條件、經營資質、安全保障、服務要求、經營管理模式等方面進行標準制定，提升民宿經營管理品質，使民宿從審批到開辦及經營管理均有章可循、有據可查。2015年浙江省德清縣出臺了全國首部鄉村民宿地方標準，如今不少地方都根據自身實際情況出臺了相應的鄉村民宿地方標準，但仍存在一些地方存在標準缺失的現象。鄉村民宿應盡快建立起評鑒、分級與認證制度，制定合理的鄉村民宿發展規劃，并將其納入當地總體規劃中。（3）除了政府的政策引導及監管外，各地方須重視行業協會建設，促進鄉村民宿管理社會化。如日本、我國臺灣省等鄉村民宿發展較成熟的國家和地區，行業協會定期到各鄉村民宿點進行行業指導和規范管理。這種類似的鄉村民宿協會或專業的社會組織，能夠發揮行業自律和監管作用，有利于減輕政府的負擔，也有利于整個鄉村民宿產業發展壯大、走向成熟。（4）建構公平競爭的營商環境，推動江南鄉村民宿供給側結構改革。當地政府合理引導民宿發展，轉變職能，強化服務意識與水平，一視同仁，建構公平競爭民宿的營商環境;提高江南鄉村民宿經營門檻，優化市場結構，充分發揮政府與市場作用，推動江南鄉村民宿供給質量提升。

4.2 釋放土地政策紅利，推動鄉村民宿升級

鄉村民宿的后續強勁發展有賴于土地政策進一步完善，為鄉村民宿發展釋放更多的土地政策紅利。農村宅基地“三權分置”（即所有權、資格權和使用權）的實施有望緩和土地供給短缺化這一現狀所帶來的影響，可以在農村宅基地集體所有權基礎上，保障農戶的資格權。這一改變使承租者獲得的宅基地使用權保護勝于租賃權，可以構建外來投資者與農戶的穩定利益紐帶，承租人還可以對宅基地進行再次流轉。另外，宅基地使用權具有抵押功能，承租人可以利用宅基地使用權向銀行貸款。穩定的租約加上便利的融資，將促進鄉村民宿規模化、集聚化發展。完善土地政策還可以有效遏制鄉村民宿經營者的短視行為，如一些企業本身缺乏經營條件，獲得土地使用權后溢價轉手，這極有可能使宅基地投機現象大大增加。

放活宅基地使用權，推動鄉村民宿的可持續發展，將成為鄉村振興戰略的重要切入點和增長點。既要做好民宿土地供給的增量，更要盤活土地的存量。村民所擁有的土地承包權、宅基地農戶資格權和房屋財產權是他們參與鄉村民宿的最大資本。隨著“三權分置”的制度創新從土地承包地制度延伸到宅基地制度，農戶可以利用自家閑置的宅基地，加入鄉村民宿規模化經營的隊伍，增加民宿的土地供給。

提升土地利用效率。注重對江南水鄉閑置宅基地民宿利用的規劃管理，積極探索對閑置宅基地進行“民宿化利用”的模式，以挖掘其潛在價值。完善江南水鄉閑置宅基地民宿開發協調機制，在保護鄉村文化和不破壞江南水鄉脈絡的前提下，充分提高江南水鄉土地利用度與利用效率。

4.3 發揮優秀民宿示范作用，實現區域聯動機制

優秀的鄉村民宿通常凝聚著民宿經營者的大量心血，其配套設施、文化特色、主題設計、建筑規劃、經營理念、管理方法等對其他鄉村民宿發展具有較高的參考價值與借鑒意義。管理部門、行業機構及協會組織可以選擇有代表性的優秀鄉村民宿在本地區進行多形式多渠道推廣，以發揮其示范作用，促進整個江南地區的鄉村民宿產業提質升級。

另外，實施江南城鄉一體，區域鄉村民宿聯動發展機制。民宿經營者之間應避免惡性競爭，進行優勢互補，實現共享資源、互送客源、互通信息、互商爭議，健全聯盟組織的激勵與懲罰、共享與協調、約束與自律等機制。江南地區鄉村民宿聯動主體、聯動客體和聯動利益已呈現出一定的空間集聚效應，在各自發展的同時應組成聯盟，抱團取暖，區域間信息共享、聯動預警、利益分配方面，建立江南鄉村民宿的區域聯動機制，創新經營組織形式，注重地區協同發展。

4.4 加強文化利用，塑特色，培育本土民宿服務人才

（1）充分利用主人優勢，彰顯“老板娘”文化。發揮鄉村民宿主人的優勢，向客人傳遞獨特的個性情懷。鄉村民宿服務應滲透文化理念，民宿經營者通常都有自己的故事，鄉村民宿經營者可以將自身的內在個性特征傳達給客人，強化生活理念與經營者情懷等獨特個性的表達。在服務過程中增強與客人的互動交流，分享自身的生活經歷、興趣愛好、經營理念、人生感悟等，讓客人感受積極的生活態度，體會當地的鄉村文化，融入鄉村的生態社會環境。（2）挖掘利用江南本土文化，打造鄉村民宿特色。將江南水鄉、民俗、服飾、語言、建筑、藝術、生產等諸多要素同鄉村民宿融合，打造特色產品與服務，提升消費者的體驗度。（3）鄉村文化保護傳承與民宿化利用統一起來，打造江南鄉村民宿文化。把經濟發展、江南鄉村文化傳承與活化、江南水鄉生態保護和民宿發展有機結合起來，形成“民宿+鄉村文化+”模式，創新民宿產品、服務與多元化發展路徑，創品牌塑特色，延長產業鏈，助力江南鄉村文化振興。（4）加強本土居民專業技能和必要知識的培訓，在鄉村社區中積極開展相關的民宿旅游教育。可以通過舉辦相關的專題培訓班，提升本土居民的文化品位，優化鄉村民宿服務理念，從而提升鄉村民宿的服務水平，支撐鄉村民宿的可持續經營。

鄉村振興戰略借助鄉村獨有的自然景觀、清新的空氣及純粹的生活體驗，為鄉村民宿旅游的開發提供了原始基礎。鄉村民宿作為一顆冉冉升起的新星，肩負著推動美麗鄉村建設的重大使命。鄉村民宿的發展，展示出鄉村民宿在鄉村振興領域的獨特價值和作用。作為新興市場，鄉村民宿時代性特征明顯，在現實發展過程中不斷出現新的問題，因此相關研究也需要不斷跟進。

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