啤酒：高端布局與產(chǎn)能優(yōu)化并行

王炳根

根據(jù)GlobalData的統(tǒng)計，2018年中國啤酒市場總消費量為488億升，在整體中國啤酒市場，市場已從高度分散化過渡到相對整合，前五大釀酒商占2018年啤酒市場總量接近70.4%，按消費量計算，2018年華潤雪花啤酒為市場領導者，其次為青島及百威;根據(jù)價值基準，百威亞太則是市場頭部企業(yè)，其次為華潤雪花啤酒及青島。

聚焦高端化發(fā)展

根據(jù)百威亞太招股書中的行業(yè)概覽和GlobalData，高端化是亞太地區(qū)啤酒市場的結構性趨勢。中國啤酒市場的高端化勢頭體現(xiàn)為高端及超高端的消費量占比由2013年的10.9%上升至2018年的16.4%，且預期該趨勢會持續(xù)。盡管當前增長強勁，但高端及超高端類別的占比仍大幅低于主要基準發(fā)達/成熟啤酒市場（美國為42.1%），從側面說明伴隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別的增長空間巨大。（圖2）

圖1：按消費量計算的中國啤酒市場競爭格局概覽（2018年）

事實上，重點廠商在存量博弈下，已經(jīng)從低價競爭時代進入高價競爭時代，高端化是核心驅動，疊加產(chǎn)能優(yōu)化（淘汰低效率工廠），將推動行業(yè)的盈利確定性。這源于高端類別帶來了收入和利潤的增量，這部分增量市場的競爭方式與以往低端市場的競爭方式大相徑庭。

圖2：按價格類別劃分的亞太地區(qū)啤酒市場價值（十億美元）

低端市場的競爭手段主要是價格戰(zhàn)和費用戰(zhàn)，這也是造成當前行業(yè)噸價畸低的主要原因。但高端市場的競爭方式則更多要依靠品牌力，即公司推出的高端產(chǎn)品和高端品牌是否能獲得消費者認可。在這個過程中，渠道力對公司引導高端化具有一定的幫助作用，但不能完全替代品牌的作用，例如如果某公司在某地區(qū)份額高，但是以往品牌印象過于低檔，則在該地份額較高可能是由于當?shù)叵M水平中低端消費占多數(shù)的緣故，隨著啤酒消費升級，消費者尋求更高檔次啤酒時，仍然有可能放棄以往份額高的低檔品牌，而去追求消費者心目中品牌形象更高檔的產(chǎn)品，這就為其他品牌形象更好，而以往在當?shù)胤蓊~較小的啤酒企業(yè)創(chuàng)造了機會。對這些具備品牌力和一定程度渠道能力的企業(yè)來說，目前全國各地中高端細分市場逐步興起，消費者尚未形成牢固的品牌認知和忠誠度，這正是占領消費者心智、搶灘爭奪中高端細分這一塊“增量蛋糕”的好機會。

關于重點廠商的產(chǎn)品結構布局方面（見圖3），國內頭部企業(yè)中，華潤在低端和中端細分同時具有相對優(yōu)勢;青島結構略強于華潤，在高端市場亦有一定份額;百威高端優(yōu)勢最為明顯、同時在低端細分占據(jù)一定份額（依靠哈爾濱啤酒）;重慶啤酒在中高端類別的消費量明顯高于其他企業(yè)。在未來的高端化趨勢當中，現(xiàn)階段廠商在低、中及高檔產(chǎn)品價格帶的布局將對于企業(yè)未來是否能搶占其他廠商的市場份額或是決定性的因素。

圖3：重慶、百威、青島、華潤產(chǎn)品結構一覽（按消費量計算）

優(yōu)化產(chǎn)能，關廠提效

表1：重點企業(yè)戰(zhàn)略布局一覽

資料來源：股市動態(tài)分析整理、安信證券、中信建投證券、招商證券

表2：行業(yè)關鍵數(shù)據(jù)一覽

資料來源：東方財富Choice

啤酒行業(yè)當前供給過剩，單廠產(chǎn)量低，這大幅拉低了啤酒企業(yè)的運營效率。根據(jù)中信建投的統(tǒng)計，重慶啤酒已進行了一輪關廠清理，單廠產(chǎn)量從4.5萬千升提升至6.4萬千升;華潤啤酒單廠產(chǎn)量約13萬千升，但近年關廠動作頻繁且管理層表現(xiàn)出較強的關廠決心，未來關廠加速可期，預計未來3～5年單廠產(chǎn)量可提升至20萬千升附近，運營效率將快速、大幅提升;青島啤酒目前單廠產(chǎn)量約13萬千升與華潤相當;百威中國的生產(chǎn)最具規(guī)模效應，估計其單廠產(chǎn)量已接近50萬噸。目前青島啤酒在全國約有60余家工廠;華潤啤酒約90家;百威約15～20家;重慶啤酒14家。因關廠提效，華潤啤酒2008年歸母凈利潤率為僅1.9%，在2009-2019年歸母凈利潤率已提升至2%-4%的區(qū)間。