數字音樂付費時代來臨

程秋

如今，全球數字音樂產業逐漸迎來發展成熟期，為數字音樂買單早已不是什么新鮮事。在中國，多元化的商業模式也正在進一步激活強勁的市場潛力。

相信很多人在上下班的路上，有過用手機或是音樂播放器聽音樂的經歷，小李就是其中之一。他認為，現在聽音樂也不麻煩，花不了多少錢就能下載到自己想聽的歌曲，便捷省事。現在像小李這樣喜歡線上付費下載數字音樂的人，越來越多了。

隨著經濟和網絡的快速發展，消費形式的變化以及版權意識的提高，人們越來越傾向于線上付費。如今，中國各大在線音樂平臺大力發展知識付費，音樂付費成為各大平臺及用戶的關注重點，以音樂為核心的音樂付費生態正在形成，中國數字音樂付費市場正在開始新的征程。

音樂數字化帶來的新商機

在2003年美國蘋果公司推出iTunes之后，音樂產業形態在服務提供商環節出現新變革，曾經的唱片公司對唱片產業鏈的把持被打破。隨著移動互聯網的發展，流媒體時代到來，曾以CD為媒介的線下銷售渠道逐漸式微，而以諸如iTunes等媒介的線上渠道逐漸成為主流。傳統的線下音樂分發渠道被顛覆，以蘋果、Spotify、Pandora等為代表的IT公司、互聯網公司正在崛起，成為服務提供商新貴。

數字音樂，顧名思義，就是用數字格式存儲的，可以通過網絡來傳輸的音樂。但也正因為網絡的便捷，使得“版稅漏洞”成為藝人和品牌收益持續增長的最大阻礙。早期，大家只需要動動手指點擊下載鏈接，不需要多花錢甚至免費，就能獲得自己想要的數字音樂。全球如此，中國也不例外。

中國的音樂產業與全球的音樂產業生態相似，在服務提供商環節分成3條子產業鏈，但是3條子鏈的現狀卻有著很大不同。在中國，第一條子鏈，唱片音樂鏈，一直飽受盜版問題的困擾;第二條子鏈，音樂版權鏈，同樣因為正版保護力度的限制有過難以為繼的情況，但隨著國內版權保護的力度加大而有所好轉;第三條子鏈，音樂演出鏈，是目前收益較好的鏈條，也是目前支撐整個中國音樂產業的最主要盈利來源。

隨著中國經濟的發展，人們的消費形式開始有所改變，中國的音樂產業也正在從高速增長過渡到中高速增長，總體處于過渡轉型、穩步上升期。因為互聯網的高速發展，從核心層音樂行業市場結構來看，我國的數字音樂產業發展最為迅猛。

2015年，是中國數字音樂行業進行大洗牌的一年。

2015年7月8日，中國國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，表示將從嚴查處傳播未經授權音樂作品的網絡音樂服務商;2015年7月30日，16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首;2015年10月31日，版權局通知的緩沖期時間截止，各大平臺開始全面下線未獲授權的音樂。

正因如此，一時間各大網絡音樂平臺大量用戶流失。然而，隨著時間的推移，人們對于版權意識的逐漸提高，用戶開始漸漸增多。在經歷版權洗牌之后，正版音樂政策帶來了激烈的版權資源爭奪，各大數字音樂平臺紛紛通過與唱片公司開展版權合作的方式擴充自身曲庫規模，并發力音樂APP用戶體驗、產品個性化功能以及商業模式創新。

如今，縱觀中國數字音樂市場，受正版音樂政策和廠商版權資源爭奪兩個主導因素的作用，中國數字音樂用戶規模呈現波動中增長速度趨緩態勢。

付費下載趨于年輕化

開始嚴格保護版權之后，隨之而來的便是音樂付費。自2015年加強網絡音樂盜版整肅以來，中國數字音樂的內容付費業務開始起步。越來越多的年輕人，對于付費下載數字音樂也表示理解。

琳琳作為一個95后追星族，對于付費數字音樂已經習以為常。她表示，相對于實體唱片，數字音樂便宜多了。不僅便宜還方便，以前為了第一時間聽到自己喜歡的歌手的音樂，還要特地跑一趟音像店，現在直接動動手指在線上買一下就可以了。對于版權的保護，琳琳也有自己的看法：“付費下載是好事啊，只有這樣才能讓音樂公司、我喜歡的歌手有所收益，才能繼續出歌。好聽的東西當然值得去花錢，如果人人都不花錢，多讓人寒心啊，再說價格也不貴。”

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2019年發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡音樂用戶規模達6.08億，較2018年年底增長3229萬，占網民整體的71.1%;手機網絡音樂用戶規模達5.85億，較2018年年底增長3201萬，占手機網民的69.1%。2019年上半年，網絡音樂商業模式更加健康成熟，其變化主要體現在內容生態建設、產品功能探索和業務持續發展3個方面。

2020年3月23日，由你音樂榜發布的《2019華語數字音樂年度報告》基于QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺用戶音樂行為的數據顯示，2019年是華語歌曲數量的“井噴年”，也迎來了付費數字專輯銷售額的“高光時刻”。2019年的全年數字專輯總銷售額同比2018年增長了154%，實現了歷史最佳成績，同時也證明了用戶的數字音樂付費意識的提升。其中，多位頭部藝人的貢獻份額更是良多。比如最近頗受年輕人喜愛的蔡徐坤和華晨宇，二人的數字單曲銷售額相加就接近億元。

《2019華語數字音樂年度報告》稱，2019年下半年開始，數字音樂銷售明顯呈現上升趨勢。比如7月-8月的暑期檔，黃子韜、蔡徐坤等新生代人氣歌手集中發片;之后同年的9月，周杰倫、林俊杰等頭部藝人的新歌發布，再次形成了新發歌次高峰;同年12月，李榮浩、蕭亞軒、鄧紫棋等人相繼發歌，因此也創造了十分可觀的播放量以及銷售數據。

以騰訊音樂為例。騰訊音樂宣布，在2019年，其在線付費用戶為3990萬人，與2018年同期相比增長47.8%。可以看出，中國的數字音樂消費群體正在呈年輕化、高端化趨勢，音樂消費內容趨于多元化、音樂社交將成為未來主流。

除了數字音樂付費的整體變化，《2019華語數字音樂年度報告》也指出，新歌收聽者反應該人群對潮流的敏感度與接受度，付費人群整體偏年輕化。2019年，聽新歌的人群中，占比最多的集中在23歲～30歲人群，有 32.43%;31歲～40歲人群，占比24.87%;再年輕點的16歲～22歲人群則有20.20%。由此可見，90后為主要人群。這一代人伴隨著互聯網成長，數字專輯銷售額的增漲亦源于這一群體影響下的數字音樂付費意識有很大提升。

數字音樂未來發展

在版權格局基本穩定的情況下，不僅愿意為數字音樂買單的人多了，還衍生了很多其他周邊產業。比如，許多音樂作品被改編成電影、電視劇甚至游戲等形式，音樂開始成為IP內容源。

數字音樂商業化能力提升，各大數字音樂平臺擴大音樂消費場景，多種盈利渠道共同創收，包括付費下載、音樂流量包、平臺會員、數字單曲銷售、數字專輯銷售、線上或線下演唱會票務、音樂節票務、音樂直播中的虛擬物品打賞及會員付費、耳機、音響、音樂周邊在內的實體音樂衍生產品的銷售等。此外，線上線下的廣告投放收入、基于音樂作品IP開發的收入以及線下演出的活動贊助和宣發分成也成為數字音樂平臺的發展重點。

數字音樂是音樂消費市場的后起之秀，中國的數字音樂平臺沒有完全效仿國外，而是結合國內實際情況，在移動互聯網的浪潮中精準摸索出音樂用戶的習慣和需求，并將之傾注在產品和模式的創新上，打造出了全新的生態模式。在國際唱片業協會發布的《2018全球音樂報告》中，還專門以騰訊音樂娛樂為例，分析中國的創新模式，可以說，中國數字音樂產業為全球音樂產業提供了新的參考樣本。

由中國音像與數字出版協會副秘書長、中國傳媒大學教授佟雪娜等人課題調研撰寫的《2019中國音樂產業發展報告——數字音樂產業發展專題報告》也指出，中國數字音樂產業核心層流媒體訂閱模式逐漸被市場接受。

目前看來，中國的數字音樂產業發展趨勢還是要進一步擴大音樂付費市場規模，以及利用大數據應用實現用戶粉絲經濟。隨著互聯網的崛起，利用大數據、云計算技術，為在線音樂平臺提供新型音樂分發模式，各大數字音樂APP在定位用戶需求，為用戶提供定制化服務，實現個性化推薦，挖掘粉絲經濟的商業價值和潛力。有業內人士認為，未來數字音樂企業可以利用大數據分析，通過和第三方票務公司合作，為用戶提供所需要的演出票務來增加用戶黏性和收入。

現在，隨著社交網絡的發展，社交娛樂也成為了數字音樂發展的重要途徑。用戶個性化趨勢日漸凸顯，體驗需求不斷升級，正版化、創新商業模式正在重塑中國音樂產業。在版權成本高居不下的環境中，探索音樂的更多玩法，挖掘數字音樂的潛力，有利于市場建立起更加成熟的商業模式。

隨著數字音樂產業逐漸成熟，越來越多的人可以更方便快捷地獲得自己心儀的音樂。伴隨著版權意識的不斷提高，愿意花錢的人變多了，數字音樂產業獲得了更大的發展。我國的數字音樂產業內容不斷創新、產業結構逐漸整合、產業模式趨于共享，這使得數字音樂產業愈發繁榮。