松綁效應(yīng)下的放縱消費(fèi)

岑嶸

當(dāng)你在麥當(dāng)勞的柜臺(tái)前點(diǎn)餐時(shí)，會(huì)和在麥當(dāng)勞的手機(jī)App上點(diǎn)一樣的食物嗎？你大概會(huì)疑惑地問(wèn)：“這能有啥區(qū)別？”美國(guó)加州大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家什洛莫·貝納茨對(duì)這個(gè)問(wèn)題很有興趣，通過(guò)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，最終他給出了答案：在柜臺(tái)點(diǎn)餐和在手機(jī)App上點(diǎn)餐，人們的選擇會(huì)大不一樣。人們通過(guò)手機(jī)屏幕下單時(shí)，會(huì)剔除掉服務(wù)生的眼神反饋，人們潛意識(shí)里的偏好正以一種可預(yù)測(cè)的方式被釋放。

為了證明存在這種偏好的變化，貝納茨分析了一家大型比薩連鎖店四年多時(shí)間里的16萬(wàn)個(gè)訂單。因?yàn)檫@家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統(tǒng)，他得以實(shí)地考察在網(wǎng)上下單是如何改變顧客習(xí)慣的。

根據(jù)數(shù)據(jù)，顧客在網(wǎng)上下單時(shí)，會(huì)選擇配料更多、熱量更高的比薩，比如加倍分量的培根或者火腿、果醬等，而不再選擇普通的意大利辣腸比薩。當(dāng)可以網(wǎng)上下單時(shí)，商家培根的銷(xiāo)量增加了20%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，這些訂單反映出人們的選擇偏好，在線下單的顧客也會(huì)因?yàn)檩^高的“消費(fèi)者剩余”（消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之差）而感到滿(mǎn)意。但是很明顯，這些食物并不利于人們的健康。

人們?yōu)楹螘?huì)在手機(jī)或電腦屏幕上訂購(gòu)更多不利于健康的食物？這種現(xiàn)象是由網(wǎng)絡(luò)“松綁效應(yīng)”造成的。

屏幕能夠引發(fā)“松綁效應(yīng)”，是由于它消除了人們因他人的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的焦慮和自我意識(shí)情緒。人們與屏幕的互動(dòng)比人與人的互動(dòng)更為誠(chéng)實(shí)。比如，在老師遞來(lái)的調(diào)查表上，寫(xiě)上最近最想看的書(shū)是《百年孤獨(dú)》《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，而自己線上購(gòu)物車(chē)?yán)锓胖膮s是《鬼吹燈》。

密歇根大學(xué)的心理學(xué)家弗雷德·康拉德曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，調(diào)查人們?cè)诿鎸?duì)手機(jī)屏幕和研究者時(shí)，如何回答飲酒習(xí)慣問(wèn)題。康拉德招募了600名實(shí)驗(yàn)對(duì)象，隨機(jī)給他們分配不同的測(cè)試條件。對(duì)一部分受試者，研究人員通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)他們多久酗酒一次，對(duì)另一部分受試者則通過(guò)手機(jī)短信來(lái)詢(xún)問(wèn)。很快，一個(gè)清晰的模式顯現(xiàn)出來(lái)：當(dāng)面對(duì)電話詢(xún)問(wèn)時(shí)，人們大多會(huì)矢口否認(rèn)自己酗酒，但當(dāng)問(wèn)題以文字的形式呈現(xiàn)時(shí)，人們回答問(wèn)題就更加坦誠(chéng)。

當(dāng)人們?cè)谑謾C(jī)上點(diǎn)餐時(shí)，不必?fù)?dān)憂其他人怎么看待自己不健康的習(xí)慣，以及自己對(duì)待金錢(qián)的慷慨程度。人們可以任性地點(diǎn)上一堆廉價(jià)的垃圾食品，卻不必在意服務(wù)生詫異的眼光。換句話說(shuō)，這是因?yàn)槭謾C(jī)不會(huì)給人們?nèi)魏畏答仯屓藗兊靡运烈夥趴v自身不負(fù)責(zé)任的需求。（摘編自《深圳商報(bào)》）

編輯 鐘健 12497681@qq.com