西安特色農產品品牌塑造及其傳播策略

江鳳香，李亞子，王 芳，杜謀濤，段兆瑞

(西安培華學院，陜西 西安710125)

0 引言

農業品牌化、農產品品牌化是中國農業發展的重要出路。農業品牌化是農業農村部為貫徹落實黨中央、國務院關于“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”和“保護農產品知名品牌”的要求，積極推進“農產品質量安全綠色行動”，提升農產品市場競爭力，促進糧食增產、農業增效和農民增收而推動的振興“三農”的大行為。農業品牌化、農產品品牌化能夠推進農業市場化和產業化進程，有利于實現農業的產業化、標準化、生態化、價值化和資本化，促進農業產業轉型升級發展。重視培育農業品牌，能夠使得區域經濟發展從農業品牌中獲益，提高農產品的競爭力。

近年來，關于農業品牌和農產品方面的相關研究逐漸增多。陳俊欽[1]提出農業培育品牌遇到“兩難困境”和“陌生困境”，關鍵在于農業經營實體規模實力小，缺乏品牌研發能力，因此農業經營者需要科學論證篩選優勢特色農業經營項目，引導結構調整，形成發展特色農業專業化、規模化，圍繞特色農業培育農民專業合作組織，科研機構為農民合作組織經營品牌提供服務等。江鳳香[2]指出農產品品牌塑造模式構建路徑和策略包括農產品科技創新和文化創意提升、農產品營銷模式的創新、農產品品牌傳播和推廣的平臺搭建及農產品品牌價值的實現等。我國農業品牌培育，需要全域形成農業品牌戰略理念，建設農業品牌創建和培育主體，加強農業產業化經營，保證農產品質量與安全，注重農產品的市場營銷，建立農業品牌培育的服務體系等[3]。

很多學者對農產品品牌傳播策略進行了研究。肖雪鋒[4]指出，陜西農產品傳播存在傳播手段落后、傳播過程各種活動缺乏整合、品牌的包裝和設計比較粗糙且沒有美感及以原產地理論為基礎的陜西農產品區域品牌與公司品牌化理論沖突等問題。因此，陜西農產品品牌傳播需要協調好政府、龍頭企業、農業合作社、農村經理人、行業協會和農戶之間的關系，整合農產品品牌的各項推廣活動，把區域內農產品品牌、休閑農業品牌及觀光農業品牌結合起來，形成區域母品牌統領下的諸多子品牌。董曉燕[5]指出自然資源稟賦依賴型農產品的品牌形象塑造可以從品牌地域形象、產品形象、企業形象和消費者需求的滿足4個方面入手，自然資源稟賦依賴型農產品的區域傳播策略主要包括充分發揮廣告的品牌傳播功能，充分發揮促銷的鼓勵刺激功能，運用公共關系促進品牌的傳播等。姜洪濤[6]指出，在網紅經濟環境下特色農產品網絡品牌宣傳策略包括以“農產品+電商”銷售為王模式、“農產品+餐飲”消費體驗模式、“農產品+網絡直播”可視體驗模式和“互聯網+社群”圈子文化模式。

相關文獻對農業品牌和農產品培育的重要性、農業品牌培育困境、農業品牌化對策、農業品牌培育的有效途徑和策略及農產品品牌傳播現狀等進行了大量研究。分析現有文獻發現，農產品品牌塑造及傳播有其特征和規律，已有文獻為本研究奠定了很好的理論基礎。本文主要研究內容為西安特色農產品的塑造及其傳播策略，研究結果可為解決西安“三農”問題和實施鄉村振興戰略提供參考。

1 西安特色農產品品牌塑造與傳播現狀

通過查閱文獻和政府公告，獲取西安特色農產品品牌塑造與傳播的相關數據，分析西安特色農產品已形成的傳播主體、傳播渠道和傳播方式的特點。

1.1品牌現狀

為實施鄉村振興戰略，打造一批叫得響、過得硬、有影響力和有國際競爭力的中國農業品牌，農村農業部推出《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》，我國建立了中國農業品牌目錄制度[7]。根據陜西省農村農業廳官方數據，西安農產品品牌以地理標志農產品為主，主要為水果產業，具體品牌如表1所示。西安特色農產品需要進一步增強國內外知名度、美譽度和影響力，提升西安優質農產品的市場競爭實力。

1.2傳播現狀

西安特色農產品的傳播主體主要包括政府、涉農企業和農民合作社等。如在陜西省農業農村廳指導下，陜西省果業中心與京東、淘寶、快手、抖音、西域美農和西部網等單位共同發起陜西水果網絡特色季系列活動。西安特色農產品的傳播渠道主要包括傳統媒體和數字化媒體。傳統媒體主要包括陜西日報、華商報、陜西衛視和都市快報等；數字化媒體主要包括陜西省農村農業廳、西部網(陜西新聞網)和西安網等。也有少量農業企業采取“直播+電商+短視頻”模式，為西安特色農產品數字化賦能。西安特色農產品的傳播方式主要包括線上+線下的多類營銷活動，如西安市閻良區舉辦甜瓜產業文化節，打造甜瓜品牌。

2 存在的問題及成因

2.1缺乏積聚的向心力

從有影響力的農產品品牌培育經驗來看，農產品品牌培育需要一定的規模與經濟實力來支撐品牌創建與維護。西安農產品品種雖然多，但品牌開發規模比較小雜弱，沒有實力強大的涉農企業來支持特色農產品品牌建設，難以形成積聚的向心力，缺乏區域集約化生產能力，不能實現西安特色農產品品牌價值延伸。

2.2自身競爭力較弱

西安特色農產品缺乏市場競爭力。農產品對自然環境的依附性較強，許多品牌產品依賴于獨具的地域特征，離開自然條件，農產品品牌就無從依托，失去根本。當前，西安沒有全國32個特色農產品區域公用品牌。西安一些特色農產品的品質質量較難穩定，西安特色農產品缺乏科技創新，品牌營銷數據能力較弱，沒有挖掘出顧客的有效需求，農產品品質塑造還有待加強。

2.3缺乏品牌影響力

特色農產品的品牌知名度和美譽度是品牌價值得以實現的必要前提。由于特色農產品屬性，單位價值較低，需求價格彈性較低，特色農產品的品牌效益短 期內難以顯現，特色農產品品牌認知和識別難度大。

表1 西安地理標志農產品品牌

因此，西安需要加大投入進行農產品品牌塑造，然而這是一項投入大、工期長的工程，也是制約西安特色農產品品牌塑造與傳播的重要因素。

3 品牌塑造和傳播模式構建

結合西安特色農產品品牌塑造和傳播的影響因素，基于品牌價值鏈和傳播形式，從西安特色農產品的傳播主體、傳播對象和傳播方式等角度深度挖掘傳播價值，構建線上+線下的特色農產品品牌塑造與傳播模式。

3.1建立品牌價值鏈

品牌價值鏈可以給農產品帶來溢價空間[8]。農產品品牌價值鏈能夠給農產品帶來品牌增值，西安要充分發揮農產品的區域優勢、生產工藝優勢和區域文化優勢，將這些優勢轉化為品牌價值鏈，讓消費者購買到安全、綠色和生態的農產品。這樣消費者的購買意愿會更強，消費者也能夠接受更高的價格，從而擴展西安特色農產品的溢價空間。

3.2挖掘品牌傳播價值

要注重農產品品牌培育工作，鼓勵各類農產品生產經營主體深度挖掘產品價值內涵，培育高品質的特色農產品，深度挖掘西安特色農產品品牌的傳播價值。要通過各類傳播媒介，運用大眾傳播手段，傳播西安特色農產品，保證西安特色農產品品牌傳播的穩定性，提高顧客對西安特色農產品品牌的認知度，擴大西安特色農產品傳播范圍，獲取更多的資金和人力投入到品牌塑造與傳播工作。

3.3構建線上+線下的品牌塑造與傳播模式

西安特色農產品的品牌傳播要建立線上+線下、虛擬與現實結合的生態傳播模式。線上傳播渠道主要建設專業的農業信息網站、農產品網站、移動APP、電商平臺、網絡社區、公眾號、小程序和短視頻等。線下傳播渠道主要包括傳統媒體傳播、特色農產品品牌推廣活動、特色農產品展銷會、特色農產品線下體驗活動、特色農產品公益宣傳活動和特色農產品品牌營銷大賽等。通過構建線上+線下的品牌塑造與傳播模式，提高西安特色農產品品牌影響力。

4 品牌塑造與傳播策略

4.1品牌塑造策略

4.1.1價值選擇與創造策略

西安要塑造特色農產品品牌，需要注重西安特色農產品品牌價值選擇，加強特色農產品的核心能力建設，加強對顧客的產品偏好、價格偏好和購買時間偏好等需求的精準預測，調整農產品價值鏈的組織模式，設置專門的組織體系，建立西安特色農產品顧客價值開發部門崗位。要注重西安特色農產品價值開發，創造西安特色農產品更多的價值。塑造西安特色農產品內在品質價值，主要體現在西安特色農產品品牌的產地價值、成長價值、加工價值和安全價值等，從而讓西安特色農產品的顧客擁有農產品的價值選擇，使得西安特色農產品不僅能夠滿足顧客需求，還能依靠高品質保持可持續的市場能力。

4.1.2價值傳播與提升策略

西安特色農產品品牌要注重價值傳播與提升，塑造不一樣的特色農產品品牌形象，突出一定的品牌調性，設計西安特色農產品品牌具有文化內涵的品牌視覺形象。品牌視覺形象包括標志、VI、色彩和包裝等一系列視覺符號，通過這些品牌視覺形象能給顧客留下深刻的印象。結合西安地域文化特征來塑造西安特色農產品的調性和形象。特色農產品品牌形象塑造之后，需要加強傳播與推廣，打造西安特色農產品的形象代言人，提高品牌傳播的數據能力，結合現代化科技傳播手段，實現西安特色農產品的精準推廣。

4.2品牌傳播策略

4.2.1品牌傳播的數據能力

西安特色農產品要注重品牌傳播，需要提高西安特色農產品品牌傳播的數據能力建設[9]。建立西安特色農產品顧客價值開發系統，建立線上+線下的西安特色農產品顧客信息系統，加強顧客需求系統建設，注重顧客價值開發與評估，打造品牌虛擬+現實的生態傳播體系，并通過短視頻、微信公眾號和短信等精準地向顧客推送西安特色農產品的相關信息，持續改進西安特色農產品價值開發效果。西安特色農產品顧客價值開發系統如圖1所示。

4.2.2品牌傳播多樣化營銷

西安要針對特色農產品開展更多豐富的營銷活動，注重虛擬與現實協調、線上與線下協調、體驗與訴求協調、公關關系與商業聯合、特色農產品與文化創意融合等，注重特色農產品品牌內涵挖掘，持續開發西安特色農產品顧客價值[10]。從大數據、移動互聯網、新媒體平臺和短視頻等方面，采取西安特色農產品社群營銷、微營銷和短視頻營銷策略，設計西安特色農產品一對一精準宣傳促銷方案，實時主動地向顧客推送西安特色農產品、優惠信息等。契合西安地域文化，舉辦西安特色農產品品牌文化節、品牌營銷大賽等，講好品牌故事，提高西安特色農產品知名度和影響力。西安特色農產品品牌傳播活動體系如圖2所示。

5 結束語

西安特色農產品品牌建設要與現代傳播技術和傳播媒介深度融合，構建互聯網思維的西安特色農產品品牌塑造與傳播模式。運用產業化發展思維，巧妙地運用互聯網平臺和移動互聯網平臺，探索讓西安特色農產品的相關訊息能夠快速傳達到市場，用戶能夠快捷便利地獲取西安特色農產品的相關信息，打造新時代西安特色農產品品牌與傳播模式，打造全新品牌形象，進一步推進西安特色農產品品牌化進程。

西安特色農產品品牌塑造與傳播的模式與策略，促進特色農產品+品牌+傳播的發展模式，塑造西安特色農產品品牌，形成標準化的綠色農產品品牌，加強西安特色農產品品牌文化內涵建設，打開更加廣闊的市場，促進農業新業態產生，優化農業經濟結構，促進西安特色農產品與鄉村旅游、全域旅游融合，提高農業經濟效益，促進農民收入增長，促進西安鄉村經濟發展。