大數據背景下商貿流通企業營銷體系的解構與重建

賴潔瑜 譚曉麗 副教授

（廣州工商學院 廣東廣州 510850）

互聯網信息技術的飛速發展推動了各類衍生技術的進步，尤以大數據、人工智能、區塊鏈等為典型代表，極大改變了商貿流通業發展的基本格局，促進了企業營銷模式的優化。其中，大數據已成為助推商貿流通行業變革、優化企業管理流程、提升企業營銷模式的關鍵性技術，成為協助商貿流通企業破局的重要推手。但是，無論是理論領域還是實踐領域，大數據改進企業營銷模式的相關問題還處在研究和摸索階段，既無規范化的理論體系，亦缺乏成熟的商業模式。為此，有必要在大數據發展的背景下，對我國商貿流通企業營銷體系解構和重建課題進行深入研究。

大數據的概念與基本內容

（一）大數據概念解析

人類社會已開始從“人與信息對話”進入“人與數據對話”，并在未來會過渡到“數據與數據對話”的時代（何大安，2018）。大數據的出現其實早已有之，但在近些年來得到的研究和運用愈發增多，尤其是在金融科技領域更是如此，但由于相關理論研究和商業實踐并非十分成熟，故而對其概念的界定和內涵的分析尚未形成統一意見。

關于大數據的概念，目前理論界和實踐領域主要聚焦在三個方面：從屬性的角度出發，大數據技術代表著技術和體系的深度融合，是通過高速獲取大規模多樣化的數據，發現、分析并提取數據的價值（Chen et al.，2012）；從流程角度出發，大數據無結構化的性質可將大數據系統分解為數據生成、數據獲取、數據清洗、數據存儲和數據分析等模塊，形成數據商業運作一體化；從供應鏈的角度出發，大數據能夠提升供應鏈的敏捷性，大數據的營銷努力能促進企業的協同生產和協同營銷模式創新（孫新波等，2019；馬德青、胡勁松，2019）。隨著大數據技術的不斷開發和運用，相關理論研究也逐步系統化，并逐漸形成科學的理論架構，而大數據技術在企業營銷中的應用也趨于成熟。

（二）大數據的特征和運用方向

現如今，正處在“人與數據對話”走向“數據與數據對話”過渡時期，大數據正在深刻改變企業生產經營管理和人們的日常生活。不僅是在企業層面，大數據得到足夠重視，同時在國家層面，大數據價值也得到了越來越多的重視，并甚至上升為國家戰略（見表1）。在特征上，大數據具有傳統數據的基本特征，同時還具有容量大、種類多、傳遞速度快和低密度、高價值的新型特征。隨著大數據在生產管理領域的應用，其已成為引導企業生產經營的關鍵戰略資源，成為推動企業發展的另一關鍵性要素，大數據進一步衍生出復雜性、決策有用性、高速增長性、價值稀疏性和可重復開采性等特征。對于商貿流通企業而言，大數據所具有的價值更為直觀，也更具潛力。

表1 大數據政策數量趨勢統計

圖1 大數據精準營銷的“4W+1H”模式分解

當前，有關大數據運用上的研究和實踐主要集中在三個方面：戰略領域，基于大數據的營銷模式能夠引導企業對價值獲取的認知，轉競爭為合作，實現企業智能化轉型（金曉彤等，2013）；生產領域，大數據是一種新的生產要素，是提升企業生產效率的杠桿，有助于促進企業生產效率的提升；營銷領域，大數據能夠提升營銷針對性，降低物流和庫存的成本，降低投資風險。由此可見，大數據的價值體現并不局限于數據本身，而是體現為與具體流程相結合而產生的驅動效應（孫新波等，2019）。

大數據對商貿流通業發展的影響

（一）大數據對商貿流通業的影響

商貿流通業已經成為國民經濟發展的先導產業，是改善我國經濟發展結構的重要力量，也是保障國民基本生活的關鍵主體。隨著大數據技術的不斷進步和發展，大數據技術在商業實踐領域得到越來越多的運用，尤其是在商貿流通領域更是如此。那么，大數據技術與商貿流通業之間存在的關聯應當如何理解？二者之間的契合點在哪里？需要一一分析。大數據簡而言之是數據數量的無限擴大，數據維度的無限擴充和數據解讀的無限拓展，使得過去認為毫無關聯或低關聯的數據得以重組和分析，使得其中運行規律得以重新挖掘，進而發現價值、運用價值和創造價值；而且，大數據技術的發展使得對大數據的認識更加專業化、科學化，人們逐漸發現任何一項商業行為或個人行為均可實現數據化，進而進入計算系統進行分析解讀，發現其中規律，進而產生價值。這就是大數據最直觀的解讀。

基于上述分析發現，商貿流通業恰好具備了大數據所需的數據資源。商貿流通業涵蓋了批發、零售、物流等多個領域，幾乎涵蓋了國民經濟發展的方方面面，觸及人們生活的每個角落，這其中蘊含的數據價值是無限的，潛力也是巨大的。從最簡單的邏輯出發，產品從生產環節到流通環節，再到銷售環節，分別對應產生了生產數據、流通數據和銷售數據，而細分環節的數據維度更多、更廣。基于大數據分析，將上述數據進行深度歸類、分析并解讀，勢必產生巨大的市場價值，這是為何人們逐漸開始意識到數據已經成為一種戰略資源的重要原因。例如電商領域，通過大數據技術，對消費者的性別、年齡、地域、職業等進行綜合畫像，進而分析出消費者的消費習慣、消費能力，從而實現精準營銷，如圖1所示的“4W+1H”模式；通過大數據，可以分析出消費者消費的原因，進而有針對性提供服務，如表2所示。總而言之，這種利用大數據進行營銷模式幾乎已經涵蓋了商貿流通業的全部環節，大數據的價值十分巨大。

但是，盡管大數據能夠對商貿流通業的發展產生顛覆式的影響，但也不得不看到其中存在的問題。目前，大數據還未形成一個成熟的理論方案，以全面解讀和指導大數據的運用，而且包括數據的采集標準、分析模型和方法、數據隱私保護及數據產品定價等在內的具體標準尚未統一，相關法規制度和行業標準有待制定實施。在商貿流通領域，以淘寶、京東、蘇寧電商等為代表的電商巨頭或零售業巨頭，基于其廣泛的數據資源基礎，發展大數據業務正當其時；對于一些小規模的商貿流通企業而言，自身技術有限，數據運用能力不足，很難在激烈競爭中通過大數據技術提高自身生產力。也由此，大數據技術的飛速發展勢必引發商貿流通業競爭格局的變革，而這種變革直接就體現在營銷模式的轉變上，既能產生積極影響，也會帶來負面效應。

表2 基于大數據的網購原因分析

圖2 基于大數據的廣告營銷示意圖

（二）大數據對商貿流通企業營銷模式的影響

基于大數據時代背景影響，商貿流通企業以供給為導向的營銷模式競爭力逐步降低，以顧客需求為導向的價值創造模式競爭優勢日益顯著，而大數據技術的發展使得這種趨勢加速成型。在對企業營銷方式的影響上，大數據提供了多種可能和空間，使傳統營銷方式得以解構，進而重組為一種全新的、符合企業自身特點的營銷方式。據不完全統計，大數據技術的運用使得企業營銷成本至少降低40%，而利潤增加至少在30%以上。例如，亞馬遜通過分析用戶愿望清單、搜索記錄等數據對用戶進行個性化商品推薦，通過大數據算法為物流機器人Kiva規劃貨物收取最優路線，提高倉儲和配送效率；同時，大數據使企業在營銷上耗費的時間成本、物資成本及機會成本大幅度降低，如人員和崗位的精簡、媒體廣告費的縮減、產品宣傳時間的壓縮等等（如表3所示）。

具體而言，大數據技術的發展對商貿流通企業營銷方式的影響主要體現在這樣幾個方面：第一，營銷成本。營銷成本的降低是大數據支撐下商貿流通企業營銷模式解構和重組最直接的體現。一方面，企業通過改變自身獲客方式而有效降低企業營銷成本，以改變傳統的“人海戰術”；另一方面，企業通過大數據全面優化內部管理流程，進而分配更多資源投身產品研發和市場開拓，提高企業成本利潤率。第二，獲客方式。依托于大數據技術的支持，商貿流通企業充分利用包括互聯網平臺、手機App、社交軟件（如微信、QQ、領英等）等在內的多種渠道獲取客戶數據信息，并通過大數據模型分析潛在客戶需求，了解客戶需求分布，進而實現精準營銷（見圖2）。第三，市場定位。大數據背后的邏輯是利用海量數據進行模型化分析，以掌握數據背后的規律，并進行前景預測，如此企業就能夠明確自身的客戶群體所在，進而有針對性展開營銷。大數據促使企業有效識別市場機會和挑戰，明確產品和服務的精準定位，尋找合適的空間介入市場，增強競爭的比較優勢。

大數據下商貿流通企業營銷模式的價值體現

（一）以整合性營銷實現價值創造

大數據傳統的價值創造模式，商貿流通產業鏈價值體系的組成要素被系統性重構。依托于大數據的支撐而使得產業鏈價值體系中的利益主體進行全面解構和重組，即通過有效的關系、合作、契約等方式實現資源的整合與利用。商貿流通業中，大數據可以提供大量的信息和行業所需的數據，提高行業內各企業的運營效率和管理水平等（李剛、李翔飛，2015）。據此，增強商貿流通企業的市場競爭力，掌握市場資源的整合能力，以有效整合各項資源，實現整合性營銷。當前，越來越多的電商平臺將產品生產端、流通端和銷售端進行有機整合，打造出產供銷一體化的高效產業鏈，進而為市場提供全方位的服務，大大提高了企業的市場價值。這類企業中，既有包括阿里巴巴、京東、蘇寧這類大型電商綜合型平臺，也有如盒馬鮮生、天鮮配等這類小型生鮮類電商平臺。

（二）以差異化營銷實現價值增值

傳統營銷存在同質化、低門檻的問題，商貿流通企業無法形成核心競爭力，大數據精準營銷模式下，企業提供的產品和服務更具多樣性和針對性，這種差異化的服務方式使得商貿流通企業能夠在激烈競爭中脫穎而出，以實現價值增值。對于傳統商貿流通企業而言，依托于大數據技術而面向客戶提供差異化的產品和服務是其轉型發展的重要策略。例如，蘇寧小店通過其App獲取客戶數據，分析區域內客戶消費規律，進而改變上架貨品內容，以應對不同時段不同產品的消費需求；又比如，書店可以根據不同年齡消費者圖書消費差異性實現差異化營銷，如表4所示。對于新興的商貿流通企業而言，利用大數據實現差異化發展顯得更加重要。新興企業不具有傳統企業的市場優勢和客戶優勢，只能采取更加精準的獲客手段定向服務，以占據市場。例如，拼多多購物平臺就充分運用了大數據分析技術，利用拼購平臺面向低消費能力群體，定向提供網購服務，同樣實現了價值增值。

表3 亞馬遜2010-2015年營業總收入統計

表4 2019年95后與85后各類圖書消費占比差異性統計

圖3 基于各類碎片化信息實現消費者精準畫像

（三）以精準性營銷實現價值維護

大數據時代，商貿流通企業依托于大數據技術可實現精準營銷。大數據能夠促進企業獲取并科學利用數據，促進企業通過整合消費者信息、洞察消費者需求而實施精準營銷，并打造出新型零售模式（李衛華，2019）。大數據能夠描述消費者特征，通過消費數據、網站瀏覽數據、產品搜索數據、高頻詞匯檢索數據、廣告瀏覽數據等，通過各種數據模型分析而發現潛在規律，實現精準畫像（見圖3），進而尋找出潛在客戶，促進精準營銷的實現。對于商貿流通企業而言，大數據精準營銷模式下，商貿流通企業可以通過多種渠道分析客戶數據，通過購物需求、購物習慣等信息掌握客戶消費規律，分析出客戶潛在需求，以便于向客戶推薦符合其真實需求的產品和服務，進而達到維護客戶的目的，以實現商貿流通企業價值的維護。

商貿流通企業大數據營銷模式構建建議

（一）加強企業大數據技術研發投入

數據將成為未來企業發展的重要戰略資源，大數據技術則是運用這項戰略資源的具體方法。由此，商貿流通企業要想在未來激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得良好發展空間，技術研發投入必不可少。傳統的貿易方式已經走到轉型的關口，智慧型、科技型、聯想型企業則是未來發展的主力。要提升商貿流通企業營銷效率，需要投入更多資源展開大數據技術研發，而在研發方式上則可以結合自身實力采取多種手段。

（二）促進大數據技術運用方案創新

大數據應用尚處在初級階段，大數據使用方案有待創新。企業大數據技術運用方案一般包括自主開發、合作開發和租賃三種方式，其成本依次降低，其效率各有不同。商貿流通企業應當根據自身實際情況靈活選擇，以有效降低大數據運用成本。同時，充分利用云計算方案解決數據采集、存儲、分析和維護，充分釋放數據價值，促進大數據為商貿流通企業營銷方式變革產生更大助力。

（三）充分重視復合型人才價值發揮

企業大數據創新和大數據應用需要人才的支撐，傳統的營銷往往缺乏高素質人才的參與，而在新型營銷模式下人才的價值會愈加重要。由此，商貿流通企業應當充分重視人才價值的發揮，選用復合型人才，既具備技術方案設計和運用能力，又具備市場開拓能力。同時，給予人才更多的自主性和靈活性，重視價值創造，制定科學合理的獎勵措施，以發揮人才價值。