社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對強迫性購買行為的影響機制研究

劉中剛 副教授 王亞杰

（河南大學商學院 河南開封 475004）

引言

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，人們的經(jīng)濟收入越來越高，消費能力越來越強，出現(xiàn)了強迫性購買這一不良消費行為。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展為人們提供了便捷的購物環(huán)境，足不出戶便可以購買自己需要的物品，另一方面，現(xiàn)在商家的產品宣傳方式富有吸引力，促銷手段越來越多，這些因素為人們的強迫性購買行為提供了機會。強迫性購買行為主要表現(xiàn)在個人的消費方面，是由負面事件或消極情感導致的不可控制且重復性的購買行為，是一種不正常的消費行為，會給消費者的生活帶來負面的影響。它不僅會給消費者帶來負面的情緒體驗，如抑郁、焦慮、沮喪等，還可能會給消費者帶來嚴重的經(jīng)濟負擔，如金融債務、個人破產等。

社交網(wǎng)站為人們提供了一種數(shù)字化的自我呈現(xiàn)場所，人們逐漸習慣在社交網(wǎng)站中進行自我呈現(xiàn)。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)會給人們的情緒、行為等各方面帶來積極的影響。因此本文將結合社會計量器理論、自尊的恐懼管理理論和符號自我完成理論，從社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)這一視角出發(fā)，研究其對人們的強迫性購買行為的影響，找到引發(fā)強迫性購買行為的因素，提出減少強迫性購買行為的解決方案。

文獻回顧

Kim和Lee（2011）以人們在社交網(wǎng)站中展示的內容為依據(jù)，將社交網(wǎng)站中的自我呈現(xiàn)細分成積極和真實兩方面。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)是指人們在社交網(wǎng)站上按照自己的想法，選擇有關自己積極方面的信息向他人進行呈現(xiàn)；社交網(wǎng)站中真實自我呈現(xiàn)是指人們在社交網(wǎng)站上會把積極的自己和消極的自己都展示出來，呈現(xiàn)出一個真實的自己。由于網(wǎng)站的高度公開性，人們會使用積極自我呈現(xiàn)的方式來呈現(xiàn)自己。在社交網(wǎng)站中，人們會以自己的喜好或需求為依據(jù)，選擇相應的自我呈現(xiàn)方式。

自尊這一概念最早由美國學者James提出，他用公式的方法對自尊進行了定義，他認為自尊是一個人的成功與其抱負的比值。Heatherton和Wyland（2003）指出，自我概念是指人們對自己的認知信念的總和，它是關于自己的所有信息。自尊雖然受到自我概念內容的影響，但與自我概念不同，自尊是人們在思考和評價自己不同方面時所經(jīng)歷的情感反應，是一種對自我的態(tài)度。夏婷等人（2017）指出自尊是人們關于自我的價值判斷，屬于自我概念的評價方面。自尊是人們對自我價值、重要性的評價，是人們對自己所持有的積極或消極的態(tài)度，是自我意識中的一個重要構成部分。

生活滿意度能夠反映人們的心理健康狀況，同時也影響著人們的行為活動。嚴標賓和鄭雪（2007）指出生活滿意度是人們對自己的生活所做出的滿意評判，事實上，它屬于主觀幸福感中的一個認知方面。生活滿意度是指一個人對自己各方面的主觀評價，是對自己一系列廣泛活動的綜合評估。生活滿意度對人們的意識、行為等方面有一定程度上的影響。

Richins和Dawson（1992）指出，物質財富在人們心中所占據(jù)的重要程度就是物質主義，具體來講是人們的一種價值觀。物質至上的人更以自我為中心，更關注財富、成就、權力和地位，較少關心他人。他將物質主義細分為中心、成功、幸福三個維度。

鄒國昊和王徐瑤（2018）總結了強迫性購買的三個特點，首先，是一種不受理性情感控制的行為，其次，是重復性的購買行為，購買的原因不是因為迫切需求，最后，該行為與物質基礎無關。強迫性購買是由負面事件或消極情感導致的不可控制且重復性的購買行為。

研究框架和假設

（一）積極自我呈現(xiàn)對自尊的影響

一方面，從他人反饋的角度來設想自我呈現(xiàn)與自尊的關系。Yang和Brown（2016）指出在社交網(wǎng)站上獲得肯定和自尊之間存在著積極的聯(lián)系。而且Spottswood和Hancock（2016）指出當一個人關注另一個人在網(wǎng)上積極的自我表現(xiàn)時，他們會克制自己不發(fā)表批評性的評論，而是傾向于說謊，以避免威脅到自己在社交網(wǎng)站上的自我形象。也就是說，當人們進行積極呈現(xiàn)時，一般都會受到他人的積極反饋。那么可以設想如果人們進行積極的自我呈現(xiàn)，相應的會得到他人的積極反饋，那么自尊一定會有所提高。

另一方面，從自我的角度來設想自我呈現(xiàn)與自尊的關系。Gonzales和Hancock（2008）指出自我概念會受到社交網(wǎng)站中自我呈現(xiàn)的影響。那么如果人們進行積極自我呈現(xiàn)不僅會塑造一個正面的形象，還會讓自己有一個積極向上的自我概念，由于這是人們進行自我評價的依據(jù)，那么自尊自然就會得到提高。

基于以上分析，提出以下假設：

假設H1：社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊。

（二）自尊對生活滿意度的影響

人們需要自尊，不僅因為自尊本身很重要，還因為自尊在某種程度上增強了心理健康。自尊是人格研究中的一個基本概念，生活滿意度是主觀幸福感的一個核心概念。自尊常被用來預測生活滿意度。

陶玲霞和程素萍（2018）研究發(fā)現(xiàn)，自尊不僅和積極情緒之間是正相關關系，還和生活滿意度之間是正相關關系。這是由于自尊水平高的人更相信自己，他們往往對自己各方面持有一種充分認可的態(tài)度，對自己的生活狀況會進行一個正面的判斷，所以會有積極情感的產生，生活滿意度相對來說也高。

由社會計量器理論可知，自尊水平的增加，會促使積極情緒的產生。而且許多實證研究已經(jīng)證實了積極情緒可以在一定程度上提高人們的生活滿意度，比如Cohn等人（2009）在擴展構建理論（Broaden-and-Build Theory）的基礎上，通過實驗證明了積極情緒能夠使人們的生活滿意度水平有所提高，反之，消極情緒會使人們的生活滿意度水平下降。那么可以設想如果人們的自尊水平越高，積極情緒越多，那么生活滿意度越高。

基于以上分析，提出以下假設：

假設H2：自尊正向影響生活滿意度。

（三）自尊對物質主義的影響

心理學研究發(fā)現(xiàn)，低自尊是導致物質主義的重要原因之一。同樣的，消費行為文獻中最一致的發(fā)現(xiàn)之一是物質主義和自尊之間的聯(lián)系，自尊越低，物質主義水平越高。

Richins和Dawson（1992）指出高自尊的人通常不需要太多的物質產品來獲得一定的地位、形象、崇拜，但是低自尊的人需要聲望和許多財產來證明自己，因此這種需要產生強大的內在動力來獲得許多令人印象深刻的財產。這種模式意味著高自尊會減少物質主義。謝曉東等人（2017）、夏婷等人（2017）指出自尊負向影響物質主義水平。自尊越低的人越會懷疑自己的價值和能力，物質財富作為一種緩沖物可以緩解這一現(xiàn)象，所以其物質主義水平越高。

根據(jù)社會計量器理論和恐懼管理理論，人們會努力維護自己的自尊并追求高自尊。當人們的自尊水平越低時，由于物質財富可以證明自己，會把物質財富看的比較重要，當人們的自尊水平較高時，對物質財富重視程度會低，那么設想自尊水平越低的人的物質主義水平就越高。

基于以上分析，提出以下假設：

H3：自尊負向影響物質主義。

（四）生活滿意度對強迫性購買的影響

一方面，有研究表明生活滿意度負向影響沖動性購買行為，又因為強迫性購買與沖動性購買的性質相似，所以生活滿意度極有可能負向影響強迫性購買。有研究表明主觀幸福感負向影響強迫性購買，而生活滿意度作為主觀幸福感的一部分，極有可能也能夠負向影響強迫性購買。

另一方面，如果人們的生活滿意度水平較低，那么亟需強迫購買這一補償性消費行為來改善自己的生活滿意度水平，而且對生活的不滿會增加發(fā)生不正常消費行為的風險，因此可以假設生活滿意度會對人們的強迫性購買產生直接的消極影響。

基于以上分析，提出以下假設：

H4：生活滿意度負向影響強迫性購買。

（五）物質主義對強迫性購買的影響

一方面從物質主義的成功、幸福方面來講，高物質主義水平的人認為獲得物質是成功的首要指標，是幸福和自我定義的關鍵。而且強迫性購買是一種旨在提高情緒和改善身份的補償行為，那么物質主義和強迫性購買之間的聯(lián)系似乎是極有可能的。

另一方面從物質主義的生活方面來講，高物質主義水平的人認為獲得物質是生活的中心目標，越追求物質財富這些符號，根據(jù)符號自我完成理論，強迫性購買這一補償性消費行為可以充當符號的作用，那么物質主義水平可能會正向預測強迫性購買。

圖1 本文研究框架及假設

表1 收斂效度

根據(jù)以上分析，提出以下假設：

H5：物質主義正向影響強迫性購買。

（六）生活滿意度和物質主義的中介作用

依據(jù)研究假設H1、H2、H3、H4、H5可知，自尊對生活滿意度有顯著影響，生活滿意度又對強迫性購買有顯著影響，那么生活滿意度在自尊對強迫性購買的影響中極有可能起中介作用。同樣的，由于大量文獻證明自尊對物質主義有顯著影響，物質主義又對強迫性購買有顯著影響，那么物質主義極有可能在自尊對強迫性購買的影響中起中介作用。

基于以上分析，提出以下假設：

H6：生活滿意度在自尊對強迫性購買的影響中起中介作用。

H7：物質主義在自尊對強迫性購買影響中起中介作用。

綜上，本文的研究框架和假設圖1所示。

研究設計與方法

（一）研究對象

本文主要研究人們在社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對其強迫性購買的影響，因此研究對象是使用社交網(wǎng)站的用戶。本研究共回收373份有效問卷，其中，男性樣本184個，女性樣本189個，分別占樣本的49.3%和50.7%，基本持平。

（二）研究工具

由Kim和Lee（2011）開發(fā)的積極自我呈現(xiàn)問卷得到了廣泛的認可和應用，本研究采用經(jīng)鮑娜（2014）對其進行修訂后的社交網(wǎng)站積極自我呈現(xiàn)量表。Rosenberg（1965）編制的自尊量表在國內外得到了廣泛的應用，本文采用趙占波等人（2014）對其修訂后的量表。采用Diener等人（1985）開發(fā)的生活滿意度量表，該量表心理測量性能較好。采用Richins（2004）開發(fā)的簡化版量表，該量表操作方便。O'Guinn和Faber（1992）開發(fā)了強迫性購買量表，目前該量表應用廣泛，后根據(jù)預調查結果對該量表進行修訂后得到只包含五個題目的量表。對以上所有的量表采用五點計分法。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

本文采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)，主要通過線上與線下相結合的方式發(fā)放問卷。剔除無效數(shù)據(jù)后，運用軟件SPSS22.0和AMOS24.0對有效數(shù)據(jù)進行一系列分析處理。

數(shù)據(jù)分析結果

（一）數(shù)據(jù)的信度分析

信度的值越高，說明樣本的可靠性越高。本研究通過統(tǒng)計軟件SPSS22.0進行數(shù)據(jù)的信度分析處理，得到積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質主義、強迫性購買這五個變量的信度系數(shù)分別為0.915、0.867、0.912、0.882、0.858，均大于0.85，表明本次所收集的數(shù)據(jù)的可信度很好。

（二）數(shù)據(jù)的效度分析

收斂效度。收斂效度指的是潛變量中的各個題項之間的相關程度。如表1所示，積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質主義、強迫性購買這五個變量的因子載荷值均大于0.5，這五個變量的AVE值均大于0.5，并且這五個變量的CR值均大于0.8，這完全可以說明量表的收斂效度是很好的。

表2 區(qū)分效度

表3 假設驗證結果

區(qū)分效度。區(qū)分效度指的是一個潛變量的題項與其他潛變量的題項之間不相關的程度。AVE值的平方根和各變量間的相關系數(shù)如表2所示。積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質主義和強迫性購買這五個變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數(shù)，故量表的區(qū)分效度是很好的。

（三）結構方程模型檢驗

運用軟件AMOS24.0進行結構方程模型的檢驗，根據(jù)軟件分析結果中擬合度指標的值判斷研究模型的整體擬合情況。本研究的模型擬合指標結果中顯示，CMIN/DF為1.626，小于3；RMSEA的值為0.041，小于0.05；擬合指標 GFI、NFI、CFI、TLI的值分別為 0.905、0.913、0.965、0.961，均大于0.9，說明本研究模型擬合程度是很好的。

本研究的路徑系數(shù)檢驗結果中顯示，積極自我呈現(xiàn)到自尊的路徑系數(shù)為0.312，該條路徑的P值小于0.001，說明假設H1成立。自尊到生活滿意度的路徑系數(shù)為0.383，該條路徑的P值小于0.001，說明假設H2成立。自尊到物質主義的路徑系數(shù)為-0.410，該條路徑的P值小于0.001，說明假設H3成立。生活滿意度到強迫性購買的路徑系數(shù)為-0.466，該條路徑的P值小于0.001，說明假設H4成立。物質主義到強迫性購買的路徑系數(shù)為0.295，該條路徑的P值小于0.001，說明假設H5成立。

（四）實證研究結果

通過驗證分析提出的7個假設，最終得到的結果如表3所示，最終的模型如圖2所示。

結論

社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊。一方面，在社交網(wǎng)站中進行積極自我呈現(xiàn)會得到他人的積極反饋，被他人接納和喜愛，進而人們對自我價值的評價會較高，即自尊水平較高。這一解釋與社會計量器理論一致。另一方面，人們在社交網(wǎng)站上通過自我呈現(xiàn)進行自我建構，積極自我呈現(xiàn)的人們會得到一個積極向上的自我概念，而自我概念是自我價值評判的重要來源，故自尊水平較高。

自尊通過生活滿意度和物質主義的中介作用負向影響強迫性購買。自尊水平高的人們，會有較多積極向上的情緒，由于積極情緒會提高人們的生活滿意度，則自尊水平高的人們生活滿意度高。較高的生活滿意度會減少人們不正常消費行為的發(fā)生，強迫性購買行為就會減少。每個人都會積極保持并提高自尊，對于那些自尊水平低的人來說，他們更需要證明自己，具有補償作用的物質主義會較高，對于那些自尊水平高的人來說，他們認為自我價值很高，不需要通過那么多的物質財富證明自己，物質主義水平較低，強迫性購買行為會隨之減少。

圖2 最終模型

社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對強迫性購買存在負面的影響。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊，自尊又通過生活滿意度和物質主義的中介作用負向影響強迫性購買行為。由此可得，人們如果在社交網(wǎng)站中進行一些積極的自我呈現(xiàn)，其強迫性購買行為會有所減少。

貢獻和意義。本文通過對國內外關于自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質主義、強迫性購買的文獻的學習，結合社會計量器理論、自尊的恐懼管理理論和符號自我完成理論，構建出了社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對其強迫性購買行為的影響機制模型，進而發(fā)現(xiàn)了消費者自身的內部因素對其強迫性購買的影響。這將有助于消費者從自身角度出發(fā)，比如在社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)、提高自己的自尊水平、提高自己的生活滿意度以及樹立正確的物質主義價值觀，減少其強迫性購買行為，進而避免強迫性購買行為對消費者的心理狀態(tài)、經(jīng)濟狀況等方面造成消極影響。