醫療器械營銷組合策略分析與研究

摘要：我國人民生活水平的提高及醫療衛生事業的不斷發展與壯大，醫療器械產品也朝著多元化的方向發展。醫療器械作為醫療衛生事業的重要支柱，近年來也取得了迅速的發展。本文對醫療器械營銷策略存在的問題及原因進行了分析，并提出了完善醫療器械營銷策略的對策。

關鍵詞：醫療器械;營銷策略;對策

1引言

隨著人民生活水平的提升和醫療事業改革的不斷加快，我國醫療器械行業市場也得到了一定的發展。但隨著經濟全球化，國外醫療器械商紛紛涌入了國內市場，使我國醫療器械市場呈現多元化的趨勢。市場競爭加劇，但國內醫療器械產品較為單一、產品科技含量低以及缺乏核心競爭力，這樣導致與國外產品相比，失去了一定的競爭優勢。為使我國醫療器械產品在市場中占據一定的優勢，應加強技術與創新投入，科學合理的制定產品營銷組合策略具有重要的意義。

2醫療器械營銷策略存在的問題

2.1產品組合不合理

對于醫療器械產品，在營銷過程中會存在產品組合不合理現象。一般公司都有其定位的目標市場和目標群里，會根據公司戰略制定符合市場的產品。但在目前的市場中，南于市場競爭激勵，大部分公司都會制定比較全面的產品，這樣可盡可能的多在市場中占據一席之地。但往往公司在制定相應的產品和在目標市場推廣時，會出現產品組合搭配不合理的現象。如有些公司銷售對象目標市場是縣級及以下醫院，但他們的產品是高端產品，這樣會導致一般的縣級醫院消費不起;另外，針對目標市場為高端市場，公司提供了產品，但可能因為產品的科技含量不夠高，而被同類型的產品而替代，因此，產品組合不合理，會對公司的營銷策略產生一定的影響。

2.2定價策略不完善

定價策略的不完善是醫療器械營銷中遇到的問題。定價對于醫療器械產品來說至關重要，根據定價結構，產品的價格應隨產品的生命周期變動而變動。價格反映成本和需求的變化，這樣才能快速的響應市場，在市場化經濟中，如果價格定高了，產品難以賣出去，影響市場占有率，如果是新產品，則會影響產品的上市，但如果價格定低了，則會影響企業的效益，同時，根據合作伙伴的需要，長期往來的客戶，往往會有一定的價格優惠。同時，在公司醫療機械產品的定價過程中，會受出廠價和銷售價的影響。在營銷過程中，代理商等會出現討價還價，另外，受醫院和政府相關政策的制約，在銷售的過程中也會出現招投標定價，因此，定價策略需要考慮多方的經濟利益，定價策略的不完善會影響整個產品的營銷銷售。

2.3分銷渠道單一

分銷渠道單一也是醫療器械產品營銷中存在的問題。對于醫療器械而言，目前市場大部分的銷售渠道還是采取現場推銷的直銷模式，一是由銷售人員去各大目標場所現場直銷，一是在各種行業會議或展銷會上進行直銷。從理論上講，針對醫療器械這種高技術性、高服務性及專家型購買的產品采用較短的渠道模式是沒有問題的。但隨著互聯網的普及，現在各行各業都離不開互聯網，那么對于醫療器械來說，銷售渠道模式也需開拓，開拓網上渠道對于銷售來說能起到很好的作用，如在目前的直銷渠道中，各大醫療機構在采購時，會有尋租期，在網上尋找需要購買的產品，對于醫療機構來說也比較便利，公開透明還能省很多時間。如若醫療器械企業不開發網上平臺渠道，就會喪失很多機會。

2.4促銷手段陳舊

促銷手段的陳舊也是產品營銷中可能存在的問題。對于其他產品促銷的方式多種多樣，不同渠道采取不同的促銷方式。針對醫療器械產品，就目前情況而言，促銷手段比較陳舊單一，主要的促銷手段還是以人員推銷為主，對銷售人員的激勵一般以銷售提成激勵為主。有的醫療器械企業會針對不同的客戶采取不同的優惠方式，看起來促銷方式多樣化，其實歸根到底還是給予銷售人員提成激勵的方式。單一的促銷的手段，會讓促銷人員和客戶產生疲憊感，因此在促銷手段上要有所創新，從而來完善產品營銷策略。

3醫療器械營銷策略問題成因

3.1政策的影響

醫療器械產品，是一種特殊的產品，從其政治法律環境分析來看，隨著人民生活的提高和醫療水平的提高，國家對醫療器械行業重視程度越來越高，隨著醫療改革的進程，國家出臺了許多政策，對醫療器械行業有許多限制，這就要求醫療器械公司要生產不同的產品組合來迎合政策及市場的需求，但由于其自身的公司規模和生產的產品結構問題，導致許多公司產品結構不夠豐富，不能快速迎合需求。另一方面，政府要求在出售時要進行招投標，并在公平公開的環境中進行，這就會直接影響醫療器械行業的定價策略，他們在定價時，采用招投標定價的方法是他們要考慮的問題。

3.2技術的影響

近些年來隨著技術的快速發展，不但為產品帶來了快速的更新換代，也為醫療器械企業帶來了不可小覷的影響。技術的革新會從不同程度影響醫療器械產品營銷策略。一方面，醫療器械設備屬比較專業的設備，價格高，專業性強，在銷售過程中，對銷售人員的素質要求較高，他們需有相關的專業知識;另一方面，技術的革新，客戶一般都會選擇新的、技術含量高的、性價比高的產品，這就要求醫療機械公司要投入開發，爭取設計出符合顧客需求的產品，但往往由于公司水平有限，許多公司都不能跟上步伐，仍舊產品比較陳舊，營銷渠道比較單一。

3.3企業自身的限制的影響

醫療器械行業的相對高利潤，吸引許多企業紛紛進入該行業，造成了市場競爭比較激烈的場景，同時，受企業自身限制的影響，在產品營銷策略中會受影Ⅱ向，一方面，企業產品在初期上市定位時若為中高端市場，但在實際運營過程中，其目標客戶為縣級醫院顧客，縣級醫院由于其銷售能力有限，一般會選擇中高端中比較小件的產品，這就暴露了醫療器械企業產品結構不夠豐富的問題。另一方面，醫療器械產品屬于技術產品，其更新替代也快，但一部分企業思維比較保守，產品科技投入小，產品營銷渠道單一，促銷方法老舊，很多時候不能快速響應客戶的需求，這不利于公司的發展和客戶關系的管理。

4醫療器械營銷策略的完善

4.1產品策略——加快產品研發及推廣

產品是企業的生命線，醫療器械企業要獲得長期發展，需重視產品的研發，應完善產品結構，豐富產品的內容。苜先，加快產品的研發，是企業創新的源泉，能研發出具有市場無法替代的產品，企業就具備一定的競爭實力，同樣多研發產品能為市場提供多種選擇。其次，完善產品結構就要求企業針對不同的目標市場開發出不同的產品，使產品組合和結構能夠豐富化，這樣不僅能使企業能夠降低相應的風險，同時，客戶滿意度也會相應提高。最后豐富產品的內容，歸根到底就是產品要推陳出新，要不斷豐富和完善，這樣企業在市場中可供挑選的能力就強，企業的競爭能力就好些。

4.2渠道策略——構建多元化營銷渠道

渠道是產品能快速銷售出去的手段，作為醫療器械企業，應構建多元化的營銷渠道，在傳統渠道的基礎上，增設二級代理機構，并開通網絡渠道。一方面，建立高效協同的渠道能為企業帶來快速的發展，這樣不僅能建立有效的銷售體系，同時，能為企業產品的研發奠定基礎。另一方面，醫療器械企業傳統的渠道模式較單一，往往采取直銷的模式，隨著社會經濟的發展，能多管齊下，一是可以增設二級代理機構，從企業整體出發，尋找較好資質的代理機構，讓其代為銷售，這樣就利用了分銷的模式。二是應開通網絡渠道，目前大部分醫院和醫療機構都開始網絡化，同時受政策的透明公開的影響，網絡渠道有著其他渠道所沒有的優勢。

4.3價格策略——完善定價體系

價格是企業能否盈利的關鍵，好的產品如果賣不起價格，企業就會失去一定的優勢，因此醫療器械企業應完善定價體系，靈活定價策略。完善定價體系要求在市場競爭環境中，企業能根據市場的響應程度，快速的建立價格體系。目前，大多數企業其價格的定價一般是受市場的影響，由于競爭對手較多，競爭市場較為激勵，一般價格的定價會過于隨意。靈活定價策略，這就考慮到了不同渠道和不同政策下的定價策略，目前對于醫療器械行業，政府規范較多，靈活的定價策略，可以保證企業隨時跟上政府的步伐。

4.4促銷策略——創新促銷組合

促銷是企業產品不斷打人市場以及銷售推廣的方式，醫療器械企業應創新對銷售人員的激勵手段，多方位激勵終端客戶，以及改進促銷組合。促銷的主體鏈涉及到銷售端到終端。對于銷售人員，在以往的物質激勵的基礎上應增加精神激勵，使銷售人員在快樂中做好工作。而對于終端客戶，應采取多方位激勵促銷手段，從目前的價格折扣，可擴展到協同企業一起促銷推廣，參與相應的醫療會議，這樣才能達到雙贏。最后，在以往的促銷渠道中，往往是采取線下的模式，隨著網絡和新媒體的發展，促銷的方式應多元化，應結合廣告和網絡新媒體一起促銷。

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作者簡介：王丹紅（1990，02-），漢族，女，籍貫：黑龍江省樺南縣，職務：技術支持部經理，在讀碩士研究生，企業管理專業。