淺析網易嚴選成功原因

摘要：網易嚴選作為品質生活電商的代表，受到業內的廣泛關注，其成功原因一直有待研究，本文探討了嚴選成功的原因，一是嚴選模式，二是嚴選的差異化定位，三是嚴選的營銷方式。

關鍵詞：嚴選模式;ODM;差異化定位;營銷方式

網易嚴選，是網易公司旗下的白營生活家居品牌，也是國內首家ODM模式的電商。16年前的電商市場，幾乎被兩巨頭淘寶和京東瓜分，其他企業很難有生存和發展的空間。但嚴選從中殺出一條血路，并分得一杯羹。嚴選2016年4月正式上線以來，歷經周年慶、618、雙11，發展迅猛，上線當月就達到流水3000萬。

1嚴選模式

1.1發展背景

隨著我國經濟的快速發展，消費者更關注商品的品質。在消費升級的背景下，商品交易回歸本真，脫虛就實，品質至上，消費者有了不斷升級和分層的需求，消費習慣也慢慢向“買得好”轉變。主打“品質甄選”的商業模式應運而生。

1.2 0DM模式

ODM，即原始設計制造，是委托企業全部或部分的使用受托方的產品設計與生產，以自己的品牌名稱進行產品銷售的加工合作方式。

ODM模式是電商企業發展后的新產物。嚴選采用ODM模式，選取一線品牌制造商的商品，按中國消費者的喜好進行設計改良，再以遠低于大品牌的價格出售給消費者，獲得了消費者的廣泛青睞。

郝天琪等學者指出ODM模式品質電商的出現，既迎合了追求品質的中層消費群體的需求，義助力供給側改革與產業升級[1]。《中國制造2025》計劃的推出也為ODM模式提供了良好的發展機遇。由此可見，ODM模式是電商企業與制造企業的雙贏，并將成為未來電子商務轉型的重要趨勢。

1.3優勢

嚴選的商品均是網易選購，質量有保障，同時嚴選采取將工廠和消費者相連的方式，減少了部分中間環節，去除了層層溢價。這種模式不僅讓商品成本降低，而且能提供最優性價比的商品給消費者。除此之外，嚴選既是銷售方也是品牌方，通過深入產業鏈，向供應鏈上游制造等環節滲透，參與設計和品控，讓供應鏈各環節能進一步優化。李曉紅的研究也指出ODM電商模式的精髓在于上下游供應鏈之間的合作[2]。

2嚴選差異化定位

網易嚴選孵化于網易公司，資金與渠道的先天條件使其作為新興電商網站優勢顯著。初創團隊在日本購物時受啟于產品的質量和做工，但價格普遍較高，并非國內普通消費者所能承受。緣于此，嚴選產生之初就專注于產品質量與性價比，經過軟硬件的融合，將這一初心逐漸實踐為品牌的差異化定位。

2.1消費者需求定位

2.1.1降低時間消耗

目前熟悉的電商平臺，商品繁雜，品質良莠不齊，平臺無法進行統一管理。盡管經過多年的規范治理，售賣假貨等行為仍大量存在。因此許多人在學習、工作之余會花大量的時間進行淘的過程。

2.1.2減少金錢成本

對于電商平臺而言，市場營銷能力是極其重要的。而營銷成本的增加意味著要維持品牌的高價，若從其他環節減少成本，終將使企業停滯不前。因此，在網購平臺上，品牌入駐仍以線下價進行售賣，固有品牌溢價與中間環節的高費用就會由消費者承擔。

2.1.3追求優質服務

除商品本身的品質之外，追求購物體驗也是企業競爭的重要因素之一。如京東的自配物流、天貓的極速退款等都是各平臺的優質競爭內容。

2.2品牌定位

嚴選總監說到：“網易嚴選要讓優質制造商集成化進入消費市場，所以我們的定位是一個網易自主品牌。”網易CE0丁磊也希望做出“有情懷”的電商，堅持將“匠人精神”帶人嚴選的血液中。“好的生活，沒那么貴”作為嚴選的品牌理念，不僅是對產品、價格的一種定位，更是一種生活理念的延伸。

2.3用戶定位

經過電商多年的發展，網購一代已經形成較成熟的消費觀念。多年的購物體驗影響其對價格過低品質低劣的商品已經沒有購買欲望。他們逐漸回歸到生活本身，一方面追求生活水平的提高，一方面控制家居生活的總體消費。一份對嚴選的用戶畫像報告中，男性占60%以上，而男性的消費觀與女性相比更加成熟，這與嚴選針對用戶所做的定位相同。

3嚴選營銷方式

3.1抓住“新中產”群體

“新中產”群體一般在20-40歲，高知識學歷，白領，收入較高。高學歷：大部分喜歡極簡的審美;白領：工作較忙碌，平時沒有過多時間打理;較高收入：生活要求高，對商品品質敏感。這類群體隨著個人閱歷、知識水平和經濟水平的提高，更注重商品的設計和實用性。嚴選根據目標用戶的特點，推出主打性冷淡風的產品，很好的符合這類群體的需求。

3.2做好市場定位

嚴選抓住新中產的這一群體，提供篩選過的精選產品，為用戶打造簡單、舒適、環保產品的商業模式。根據這些做好市場定位，成功打造這款白營電商平臺。

3_3升級消費者觀念和消費習慣

消費者普遍認為“一分錢，一分貨”，但隨著消費觀念不斷升級，很多消費者認為“一分錢也能是兩分貨”。在關注產品logo和品牌的同時，商品的品質和消費習慣也成為消費者重點考慮的因素。嚴選，重在“嚴”字，高品質、高性價比的產品和服務成為營銷升級的關鍵。

參考文獻

[1]郝天琪，馬白莊，楊澤厚，等.消費升級下的ODM模式品質電商一以網易嚴選為例[J].經貿實踐，2018（12）：62-63.

[2]李曉紅.供應鏈視角下ODM電商模式一以網易嚴選為例[J].商業經濟研究，2018（16）：76-78.

作者簡介：資娜（1999，06-），女，漢族，湖南耒陽人，湖南涉外經濟學院本科在讀，會計學專業。

基金項目：2019年度湖南涉外經濟學院大學生創新創業訓練計劃項目《夾縫中的生機一網易嚴選運營模式分析》（湘外經院教字[2019]20號）階段性成果。