網紅經濟對大學生消費行為的影響分析

左雨欣 范凱成 李文明 孫奇 馮少聰

摘要：隨著社交媒體在互聯網技術中居于主導地位，特別是微博、微信以及各類直播平臺的大量涌現，網紅的產生和迭代也變得更加簡便和快捷。大學生群體是網紅消費的主力軍，網紅經濟對大學生的消費心理影響極大。本文主要探討網紅經濟對大學生消費觀的影響，幫助大學生樹立科學的消費觀。

關鍵詞：網紅經濟;社交媒體;消費行為

網紅經濟作為移動互聯網時代下的新興經濟形式，通過社交平臺將粉絲轉換為購買力，依靠人氣變現，對網絡輿論、網絡環境等方面產生巨大的影響。截至2019年，粉絲規模在10萬人以上的網紅數量較去年增長約50%。大學生群體作為極度關注網絡的年輕群體，呈現出追求新鮮感、追求潮流和時尚的特點，消費行為易受到網紅經濟的影響和暗示，已經成為網紅經濟的主力軍。網紅視角下對商品的選擇與推廣對大學生消費行為產生一定的影響，從而間接地影響著大學生人生觀、價值觀的形成。

一、網紅經濟

（一）網紅經濟的概念

網紅經濟是互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式，從網紅的開發到養成，孵化到消費網紅，以及網紅流量產出的變現，一系列互聯網商業模式，構成了我們看到的網紅經濟。

中國快速發展得數字文化產業，從大眾視野里的公眾人物到無數草根人群，新媒體的迅速發展給他們提供了強大的平臺支撐。網紅經濟從初期的文字網紅到中期的圖片網紅，走向了現在我們熟知的寬頻時代網紅。將“網紅”商業化運作之后，基于內容或個人的影響力會帶來一定數量的粉絲群體，也逐漸形成了一種成熟的生態產業鏈。

網絡平臺的開放與相對自由，個體與個體之間的交流打破了時間與空間的限制。人們能有效率地接收和分享信息資訊，同時也擁有更多的話語權。我國的“網紅”大概可分為這八類：娛樂制造、內容創造、直播短視頻、知識輸出、商業廣告、明星人物、熱搜事件這幾種。其主要圍著情感心理、搞笑娛樂、流量數據、品牌等等，各種“安利”、“種草拔草”、“圈粉”等互聯網新潮詞匯也進入日常流行用語中，形成一種網絡文化。

（二）網紅經濟的現狀

目前，網紅經濟正處于發展旺盛的階段，不管是其規模，資本的注入、內容傳播還是變現方式等等都有明顯的擴張趨勢，并逐漸形成完善的產業鏈條。

1.網紅經濟規模迅猛增長

互聯網大潮下，網紅經濟發展必須依靠強大的產業鏈支撐，包括網紅孵化公司、網紅培訓公司、網紅經紀公司、社交平臺、電商平臺等。網紅經濟的發展帶動了很多相關行業的發展，推動了產業結構升級，比如旅游業、服務業以及產品供應商等。網紅經濟的興起為年輕群體提供了更多的就業崗位和創業機會，網絡經濟發展正成為勞動力的“蓄水池”。越來越多的人把“網紅”當作一種職業，獲取收入。就“網紅城市”而言，在拉動旅游需求的同時，城市的餐飲業，酒店住宿等需求也會變大，對服務員的需求也會增多。

2.大量資本注入網紅經濟

伴隨著網紅經濟的迅猛發展，大量資本逐步注入到網紅經濟領域。根據投中研究院的統計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。資本的投入為網紅經濟注入了“血液”，推動了網紅經濟產業的進一步發展。

二、網紅經濟對大學生消費的影響

（一）對大學生消費行為的積極影響

一方面可以滿足大學生的多元化的生活需求。網紅所推薦的的產品一般都是更加小眾化，知名度不是很高但質量不錯的產品，這些產品有些是小眾品牌的產品，有些是網紅們自創品牌。對于經濟狀況相對拮據，又同時希望擁有上乘商品的學生黨們來講，好用又實惠的網紅產品是非常值得購買的。

另一方面可以引導大學生樹立正確的人生觀和價值觀。網絡平臺上的有些集學歷、才藝、美貌于一體的網紅們，如李子柒、老番茄、PaPi醬等，他們樂觀、積極向上、嚴謹的人生態度能夠引導大學生培養良好的學習習慣和樹立正確的人生目標。

（二）對大學生消費應為的消極影響

首先，盲目攀比，滋生跟風。有些網紅在直播中向大學生灌輸時尚潮流，誘導大學生過度消費，使得大學生沉迷其中。大學生的自尊心和好勝心較強，為了合群、不甘落后，攀比現象普遍發生。有的大學生在家庭承受能力不允許的情況下，通過兼職甚至是不法手段賺錢滿足自己的私欲。

其次，追求品牌，養成享樂主義的消費觀。大學殿堂后，生活環境相對開放化、自由化，受周圍同學的影響對奢侈品的了解欲加增多。加之隨著網絡直播的影響，國外一線品牌的化妝品、包包、衣服成為大學生“節省”的主要動力。

網紅經濟的影響下，學生缺乏自己控制力，沒有明確的人生規劃和目標，只顧消費和享受，從而無法形成正確的消費觀。最后，追求物質性享受，忽視精神領域的培養。網紅直播幾乎涵蓋了大學生的生活、消費、工作等多個方面，順應大學生的消費需求。多數大學生沉迷于網紅直播主要傾向于消費和搞笑娛樂。快手上的短視頻除了音樂、舞蹈才藝類展示，最近丑化風一度盛行，成為學生課后必看內容。

很多學生沉迷抖音、快手，制作視頻、直播，大量的時間花費在“成名”的道路上，荒廢學業，片面追求物質性的消費，忽視精神領域的提升，不利于大學生科學、合理消費觀的養成。

（三）大學生網紅消費的建議

隨著互聯網經濟的迅速發展，大學生對網紅的關注顯著增多，網紅消費也逐漸進入大學生的生活。在調查結果中顯示，大學生更傾向于關注美妝、服裝、游戲博主，因此對美妝、服裝、游戲產品的消費也有較大投入。因為網紅產品方便快捷時尚現代，很多大學生為了跟上時代潮流而購買網紅產品。但大部分大學生對待網紅產品較為理性，考慮網紅產品的性價比以及安全隱患，理性購買網紅產品。隨著網紅經濟的發展，大學生對網紅產品的消費日益增多，因此，大學生在進行網紅消費的同時，應該提高自己的辨別能力，做出正確的判斷與選擇。

同時，政府應深入了解網紅經濟的發展狀況，制訂網紅經濟發展的行業標準，完善網紅經濟的相關法律法規，形成統一化、規范化、制度化的法律體系，相關行政部門也應重視網紅行為涉及個人隱私權、版權和發布廣告規范等一系列的法律問題，并及時予以補漏。

三、目前網紅經濟的營銷策略

“網紅經濟”的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現最后形成品牌商品。

“網紅經濟”營銷優勢主要有以下幾點：首先“網紅”的粉絲大部分都是年輕人，熱衷于探索網絡，喜歡看直播抖音等社交軟件，而且具有一定的經濟能力，對網絡銷售的接受度也較高，有很高的消費潛力。其次，自媒體的發展讓網絡營銷平臺多樣化，“網紅”有足夠多的創造和發揮空間去宣傳推送自己的作品和商品。

最后，隨著“網紅經濟”的不斷發展，各個領域的商家在積極尋求與“網紅”的合作，當然，“網紅經濟”在營銷的過程中也不是一帆風順的，也存在一些問題。內部競爭激勵，“網紅”之間也存在競爭關系，優質的原創內容被抄襲被模仿，打擊著原創作者的創作熱情，威脅著原創作者的利益。同樣的類型風格，同種產品的銷售都使得“網紅”的生命周期較短。

（一）線上線下整合營銷

就目前的情況而言，自媒體背景下的網紅經濟，大多具備線上線下整合營銷的營銷模式。此種營銷模式不僅能夠提高產品的知名度，而且能夠將產品快速變現，更好地滿足消費者的消費需求，這屬于網紅經濟的一大特色。

比如：目前，許多抖音網紅會選擇去開淘寶店，在淘寶店上銷售自己在抖音平臺上推薦的衣服和鞋子，利用自身的網絡影響力來鼓動粉絲購買自己的產品，進而獲取利潤，這就屬于一種線上和線下整合營銷的營銷模式。采用該種模式進行營銷的網紅大多為設計師，模特，或時尚博主，她們首先通過社交媒體聚集人氣，通過在社交媒體上展示自己的日常穿搭，服裝配飾，吸引粉絲的關注。接著通過軟廣告的形式向粉絲推薦個人鐘愛的化妝品，服飾和保健品。

當個人的粉絲黏性和忠誠度達到一定水平時，再通過與電商平臺，網紅經濟公司的合作，自營淘寶店鋪，發布產品開發進度，面料款式選擇。

（二）發揮網紅的個人魅力

許多商家在進行產品營銷時，會選擇一個較有名氣的網紅來為產品進行代言和推廣，以此來提高產品的知名度，這種營銷方式已經很常見了。然而，就目前的情況而言，有一些品牌會選擇自己將自己打造成“網紅”，讓自己成為自己品牌的標桿，從根本上提高產品的知名度，這也是當下一種比較成功的網紅營銷模式。

具有潛質的“網紅”個人或者公司依托其核心競爭力，即在服飾、化妝、美食或者旅行等方面的意見領袖，通過已有的粉絲基礎、評論轉發與深入互動進一步擴大其影響范圍與力度，獲得高度粘性，進而達到一定的商業化價值基礎。

四、網紅經濟營銷模式的發展策略

（一）創新營銷方式，增加知名度和競爭力

在全民網紅的當下，各種有趣搞怪的人都加入到平臺上來，隨著平臺的多樣化，新興事物在不斷刷新，不斷沖擊著“網紅”這一行業，而粉絲不斷追求新穎，忠誠度普遍不高，導致許多網紅們悄無聲氣的沉寂了下去。只靠單一的風格在日趨激勵的“網紅經濟”大環境下必然遭到淘汰。“網紅”要積極創新營銷方式，創作出更多新穎優質的內容，擁有多種不同的風格，形成自己獨有的特點，才能抓住更多粉絲，增加知名度，提高競爭力。抖音網紅“美少女小慧”的一句“啊，我這該死的無處安放的魅力啊”走紅網絡，其獨特的湖南口音的讓人眼前一亮，讓別人難以復制，她不同于傳統的營銷方式單純地的夸商品，而是使用產品時在吐槽的過程中安利粉絲，讓人產生同感和好奇心，引出粉絲想要嘗試的欲望，只有不斷創新營銷方式才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

（二）網紅提高自身素質，增加消費者吸引力

“網紅”要學習更多的技能和營銷知識，提高自身素質，通過不斷完善自己來增加個人魅力，用自己的魅力不斷積累穩定的粉絲，用幽默的語言包裝商品，并用自己學習的營銷方式進行合理的銷售。不靠走偏鋒的方式來推廣營銷，而是通過優質的內容來包裝商品，在推廣的過程中形成品牌，以此來增加消費者的吸引力。2016年第一網紅Papi醬獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億。Papi醬就是典型的經過不斷提升自己獲得成功的例子，她的作品貼近生活，語言犀利幽默，且邏輯清晰，她依靠自己的魅力受到大量粉絲的認可和喜愛，增加了消費者的吸引力。

總之，在自媒體的不斷發展下，“網紅經濟”成為一種新的經濟態勢，且呈現出不斷上升的趨勢，帶動了相關產業的發展，“網紅經濟”的發展前景十分光明。當前隨著產業不斷轉型升級，其營銷模式在市場營銷中占據的份額越來越大，“網紅經濟”營銷模式有很大的商業價值。

在成長的過程中，大學生必須學會使用社交媒體工具，不斷提高自己的知識水平和媒介素養，成為理性網紅經濟的追隨者。大學生必須清楚了解網紅經濟，避免網紅營銷造成的非理性消費的行為，加強個人消費認知訓練和管理，建立適度消費的原則。

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基金項目：

本文系2019年山東英才學院大學生專項科研項目（19YCXSZZ32）成果。