客戶關系管理與網店運營探析

劉煥雯 鄭詩羽 鐘赳元

摘要：文章首先對客戶關系管理（CRM）進行總結梳理，圍繞客戶信息獲取、客戶細分營銷、客戶讓渡價值、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶商業價值等核心理念構建CRM基本架構。以現有淘寶網店架構為基礎，嘗試在實戰層面上把CRM理念與淘寶網店運營結合起來，建立CRM理念和具體淘寶指標或運營工作的聯系，從而為在淘寶運營中推行CRM理念找到方向，為B2C、B2B電子商務模式落實客戶關系管理提供參考。

關鍵詞：客戶關系管理;淘寶;網店

一、客戶關系管理核心理念梳理

CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。CRM實現的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業的經營行為和業務流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM是運用現代信息技術收集、積累和挖掘客戶信息，有針對地位客戶提供有價值的產品和服務，發展和管理企業與客戶之間倫理、情感或利益上的關系，培養客戶長期忠誠度，以實現客戶讓渡價值最大化和企業收益即客戶商業價值最大化之間的平衡過程、理念和策略。

二、淘寶網客戶關系特點論述

在淘寶網在線購物的運營模式下，其客戶關系與傳統模式相比呈現了新型的特征，主要體現在以下幾個方面：

（一）突破時空限制

淘寶網擁有比傳統模式下更為龐大的客戶群，其突破了空間的限制，源源不斷的將買家吸引到這個巨大的平臺上來。從單個賣家的角度來分析，除了擁有龐大的客戶資源外，更可以依據淘寶平臺所具有的數據管理技術區準確的分析市場和買家需求。

（二）客戶細分科學精確

從客戶關系細分的角度來說，淘寶平臺能夠將買家進行過更加科學精確的細分，從而其有著精確地分類目錄而滿足不同客戶的需求。淘寶網所建立的網絡購物模式能夠較傳統模式帶給客戶更多的讓渡價值。

（三）抱團效應顯著

淘寶網不僅包括了巨大的買家，也有著數目眾多的賣家，他們有著不同的特色、信譽及品牌。單個的買家可挑選的空間大，流動性很強。單一的賣家較難建立客戶的忠誠度和長期維持現有的客戶。因此，賣家應該從特色、信譽、品牌、情感等多個角度來塑造自己的形象與定位。

（四）客戶互動實時化

在淘寶中買賣雙方可以進行實時的互動。淘寶通過平臺技術實現了用戶之間的即使溝通交流，可提升用戶體驗，同時也記錄了用戶信息的重要部分，提升用戶滿意度與忠誠度。

三、建立客戶關系管理核心理念與淘寶網店運營工作的直接聯系

（一）獲取客戶信息

完整、準確的客戶信息是客戶關系管理的基礎。淘寶網的客戶信息可從以下渠道獲取：打開賣家中心，在營銷中心里面打開客戶運營平臺，點擊“客戶列表”即按成交先后順序呈現網店客戶名單及其訂單信息，且按照成交客戶、未成交客戶、詢單客戶分組。點開客戶列表右邊的詳情按鈕，即呈現客戶的詳細資料，包括客戶姓名、地區、地址、郵編、聯系電話、旺旺號等。此外，通過客服與客戶交談中獲取的客戶性別、生日、電子郵箱等信息，可以通過點擊此處的編輯按鈕添加到客戶信息中。除此以外，客戶信息還可以通過其它途徑獲取。例如，在賣家中心已賣出的寶貝中，每筆訂單有“詳情”按鈕，點擊“詳情”，可以看到客戶的買家信息、訂單信息、收貨和物流信息。里面有客戶姓名、地區、地址、郵編、聯系電話、旺旺號等客戶基本數據。點開客戶淘寶名，可以獲得客戶注冊時間和買家信用信息。另外，生意參謀的財務模塊和網店綁定的支付寶可以作為客戶信息來源的補充。由此可見，淘寶網不只有固定的客戶信息來源，還有可擴展的客戶信息編輯功能，能夠為商家提供必要的客戶信息，從而奠定客戶關系管理的信息基礎。上述信息既可以直接用于CRM，也可以根據需要建立客戶數據庫進行更專業的客戶信息利用。

（二）實行客戶細分和定向運營

客戶細分和定向運營是客戶關系管理的重要思想。這種思想認為，客戶的需求是個性化的，客戶的商業價值也是差異化的，不能把全部客戶當成同質的營銷對象。客戶運營平臺提供客戶分群、人群透視和人群應用三項功能，幫助商家在客戶細分的基礎上定向運營。

1.客戶分群

平臺的客戶分群功能自動識別店鋪的興趣人群、新客戶人群和復購人群，并對其進行定向運營;還能夠以客戶的性別、年齡、地域以及24種店鋪關系作為標簽，單獨或者交叉對客戶分群。客戶細分做到極致就是一對一營銷，在客戶運營平臺打開客戶列表找到某個客戶，可以對其進行分組、送優惠券、送支付寶紅包、送流量等一對一營銷。客戶分群和會員等級結合起來，可進行客戶分級營銷。

人群透視：人群透視即人群分析。人群列表右邊有人群透視按鈕，打開后可以查看該人群的各項指標分析結果，方便商家掌握該人群的特征和發現商機。

2.人群應用

人群應用即定向運營。經營者能夠針對特定人群進行定向運營，例如對最近三個月有成交的人群進行定向優惠、設計個性化的首頁、發送定向海報。淘寶特別推出智能店鋪（千人千面）功能和智能營銷功能。通過千人千面，實現多種風格的首頁同時在線，對不同的人說不同的話，對正確的人說正確的話，消費者進店后會看到屬于他的最適合的那個首頁;通過智能店鋪，可進行上新老客提醒、興趣客戶轉化營銷、智能復購提醒等智能、定向的運營。

（三）提高客戶滿意度

1.樹立全員“以顧客為中心”的管理理念

將網店視為淘寶網站的員工。使所有的網店以不斷提升客戶的價值作為網站的經營理念。向每個網店灌輸客戶關系管理意識，使所有網店認可“以創造客戶價值為中心”的客戶管理模式，實現客戶關系管理理念深入到每一網店。鼓勵網店做好客戶信息的收集整理工作，并與顧客建立緊密聯系，實現網站與網店之間、網店之間客戶信息資源的共享。確保客戶關系管理的有效實施。

2.建立利于溝通的網絡社區

網絡社區的設計應基于心理學的原理，創造一種環境，讓消費者在其中找到歸屬感，認識到他們是被理解的，是一個強大集體中的一員。努力把社區建設成為一個認同淘寶價值觀并熱愛網絡購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細的客戶信息。有利于實施客戶關系管理。通過社區與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。

3.整合資源

淘寶網要實現對客戶的有效管理，必須整合各種資源。首先，客戶關系管理與業務流程的整合。客戶關系管理的實施幾乎涉及到企業的所有部門，與業務流程的優化整合必然能加快和促進CRM的實施;優化現有業務流程，關鍵是打破現有的影響快速處理各種交易信息的邊界，使信息的傳遞模式向層次更少，更加扁平的趨向整合。

其次，客戶關系管理與供應鏈管理集成，使客戶關系管理形成一個閉合的環狀，客戶信息在整個供應鏈之間共享，使得企業能更好地了解客戶需求，掌握客戶需求的變化，并通過供應鏈企業之間的配合最大程度地滿足客戶需求。

最后，與物流企業之間資源的整合，加強與各物流企業、郵政系統、貨運系統及專業的快遞公司合作，整合成一個覆蓋率廣、性價比高的物流網絡。在擁有強大輻射力的城市建設大型中轉站或構建共享的“虛擬倉庫”，利用郵政或其他運輸系統送達商品，既可以體現淘寶購物的零距離優勢，提供售后服務，又可有效地減少網絡欺詐和客戶流失。

4.正確處理顧客抱怨

首先，提供多種易于抱怨的渠道，即讓顧客“易于抱怨”。例如，在企業的網站上設定抱怨信箱，設定特別抱怨呼叫號碼或傳真，并對這些抱怨渠道以最快的速度回應，以免抱怨升級。各個渠道收集到的抱怨必須一一記錄到CRM的抱怨數據庫，供營銷和服務人。

其次，不同程度的抱怨區別對待。根據客戶抱怨的情感投入程度對抱怨進行分類，確定抱怨處理等級，交由相應的抱怨處理人員解決。

最后，通過一系列的補償手段來彌補顧客抱怨。在抱怨基本解決之后，應用具有抱怨后補償管理的功能，例如創建寄補償物品、發抱歉信、產品退換等業務活動。并對有過抱怨的客戶做必要的跟蹤等后續工作。

5.打造更規范信用的購物環境

（1）商家管理原則

提高進入門檻，要求產品質量得到保證以及客戶滿意及忠誠度，商家（顧客）管理原則是建立淘寶與商家之間的客戶關系，它們以契約合同約定合法經營和承擔企業責任的保證。目前電子商務處于成長階段，存在很多漏洞。服務商應該嚴格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之門外才能營造一個誠實、安全、健康的經營環境對于現階段淘寶應該嚴厲打擊違規商家，維護遵守規則經營商家的權利，維護消費者權利提高商家網上開店門檻完善規章制度不符合條件的商家拒絕網上開店，提高商家的經營管理能力，嚴厲打擊假貨和欺詐行為。

（2）消費者投訴監督戰略

商家淘寶消費者正確對待消費者投訴，建立專門的投訴部門，優化市場調查程序。一位消費者投訴不滿意是一次機遇，所以淘寶應做到：組織顧客流失企業要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業發現自身問題提供了可能，同時不滿意顧客給企業帶來非常不利的口碑傳;減少負面影響，投訴是聯系顧客和企業的一條紐帶，它能為企業提供許多有益的信息;免費的市場信息;預警危機，優化市場調查程序通過這種形式可以及時的分析消費者意見，并及時做出糾正，減少消費者不滿而造成的損失;對服務的信息反饋，“設立網上調查問卷平臺”，從而可以收集消費者意見并及時了解消費者需求不滿意顧客不投訴的原因。

（3）建設利于溝通的網絡社區

網絡社區的設計應基于心里學的原理，創造一種環境讓消費者在其中找到歸屬感，認識到他們是被理解的，是一個強大集體中的一員，努力把社區建設成為一個認同淘寶網價值觀并熱愛網絡購物的這一類人的交流中心，大家可以暢所欲言，這樣就可以收集到更加詳細的客戶信息。這有利于實施客戶關系管理，通過社區與顧客一起將淘寶打造成一個品牌。

參考文獻

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基金項目：

本文系2019年山東英才學院大學生專項科研項目（19YCXSZZ22）成果。