網絡直播對大學生消費價值觀的影響分析

萬紅艷

摘要：網絡直播作為一種新興的媒體社交方式，改變著大眾的社會生活，也影響著當前大學生的消費價值觀。文章以盈利性質的網絡直播為研究對象，分析了網絡直播背景下大學生消費價值觀存在的拜金主義消費、超前消費和過度消費、非理性消費問題，進一步梳理了這些消極影響背后的成因，并通過學校、家庭、自身尋求解決之策，幫助大學生樹立正確的消費價值觀。

關鍵詞：網絡直播;網絡消費;大學生消費價值觀

一、引言

近兩年，網絡直播作為一種潮流與應用越來越火，網絡主播走紅成為互聯網特色文化。據統計顯示，我國網絡直播用戶規模在2018年12月就達到了3.97億，占網民總體的47.9%。_[1]網絡直播不僅具備娛樂消遣的功能，更具有協調社會、引領價值觀的性能，在無形中影響著社會、群體、個體的價值觀，尤其是大學生價值觀還未完全成熟，更容易受到網絡直播影響。一方面，網絡直播平臺用戶均在觀看直播的同時可以購買禮物打賞主播，圍繞網絡打賞出現眾多亂象，不利于大學生消費價值觀的培育;另一方面，隨著電商直播購物模式的盛行，網絡主播通過賣商品相對應的獲取收入，例如淘寶直播，美妝類主播在直播間化妝，分享化妝護膚心得，通過點贊、秒殺、搶優惠券等活動，使大學生在沖動盲目之下產生購買行為。基于這種現象，文章探討在網絡直播的影響下，大學生消費價值觀存在什么問題？產生消極影響的緣由何在？如何引導大學生樹立合適的消費價值觀？文章試圖對這些問題作一些探析。

二、網絡直播對大學生消費價值觀的消極影響

網絡直播作為一種新形式的分享平臺，影響著社會方方面面，也給青年學生帶來了不少福利。但由于網絡管理的不規范性和主播認知的不科學性，網絡直播也對大學生的消費價值觀造成了消極影響，主要表現在以下幾方面：

（一）激發了大學生的拜金主義消費觀

由于網絡主播的專業水平有差距，因此主播通常采取不同的營銷策略，展示不同的直播內容，除少數主播通過展示才藝技能或發表一些正面內容來吸引觀看者外，大部分主播會選擇在網上炫耀豪車、服飾、美妝等。_[2]通過文字、圖片和視頻將這些符號化，讓關注者誤以為主播很富有，其代表了社會潮流趨勢，造成了網上爭相炫富的亂象。大學生還未完全步入社會，無法區分這些網絡假象，部分大學生會在主播吸引之下對其進行禮物打賞。而受其影響，不少大學生會因此而喪失理性進行過度消費。有些主播為了獲取更多的利潤，還在直播間試穿衣服、使用化妝品等，對關注者進行展示，吸引大學生群體進行購買。此外，很多大學生長期關注一位網絡主播，其價值觀也會受到主播的影響，逐漸注重物質享受，形成攀比、拜金等思想，不利于大學生正確消費價值觀的形成。

（二）造成大學生超前消費和過度消費

超前消費和過度消費代表了不好的消費現象，兩者都追求購買新鮮潮流物品，而不顧現實經濟條件，與消費者的合理化需求相脫離。_[3]網絡消費的發展普及之所以如此迅速，一個重要的原因就是支付方式的革新。消費者通過微信、支付寶等支付手段可以隨時隨地進行消費。一方面，大學生群體本就缺乏自制力和控制力，面對如此便捷的支付渠道，他們極易沉浸于網絡消費，而不加控制的網絡消費則會使大學生群體過度消費，為了滿足不斷膨脹的消費需求，缺少收入來源的大學生很容易走上借貸消費的道路，造成超前消費，這不僅給他們帶來了嚴重的債務壓力，也會導致其消費價值觀的異化。另一方面，隨著網絡消費的繁榮及手機支付的普及，大學生群體的消費生活也更加方便，但同時他們的金錢觀也進一步被弱化。電子支付取代了現金支付，現實中的紙幣也變成了支付工具中的虛擬貨幣，這不利于大學生正確理財觀念的養成，他們更易在網絡消費中過度消費，導致其更注重物質消費。同時，大學生不顧自身經濟情況，不加節制地過度消費、超前消費，會使整個校園也形成不良的消費氛圍，從而不利于大學生成長成才。

（三）加速大學生非理性消費行為

面對限時、限量的優惠以及一些大牌折扣時，消費者在刺激下更容易會因一時沖動而產生購買行為。當代大學生群體是一個追求新鮮感、追求時尚潮流并且購買欲相對較強的群體，網絡主播推銷的產品售價相對低廉，這在一定程度上緩解了大學生的購買壓力，滿足了其購買欲望。大學生的消費還體現出沖動性特點，沖動性特質是消費者本身存在的一種穩定的內在個性特征，影響著消費者的沖動購買意愿。當代大學生的經濟來源大多是父母，他們暫時體會不到金錢的來之不易，于是在花錢時更具盲目性，喜歡的東西不考慮自身經濟能力以及實用性，就在一時沖動之下購買。大學生意志力不堅定，對外界誘惑的抵抗力差，而網絡主播的銷售方式正是利用了大學生這一弱點，通過網絡直播傳遞大量關于時尚的信息，在時尚、潮流的標簽庇護下使大學生群體顯現出非理性的消費行為。

三、大學生消費價值觀出現問題的原因

網絡直播環境下大學生消費價值觀現狀復雜多變，網絡直播對大學生消費價值觀產生消極影響的原因主要有以下幾方面：

（一）學校網絡消費價值觀教育的缺乏

作為大學生生活、學習的主要陣地，校園應該發揮主渠道作用，對大學生進行消費價值觀教育。但現實是大學課程中很少涉及消費教育的系統課程，學校缺乏對學生的消費教育，大學生只能通過家庭及其他社會途徑來獲知自我消費價值觀，而家庭中的消費價值觀教育也比較缺失，社會上的消費價值觀教育部分則主要借由電視、雜志、廣告、網絡等途徑來實施。網絡直播中的商品在無形中將個別企業或者商品中隱含的消費價值觀、審美情趣等傳達給大學生。大學時代是大學生價值觀養成的關鍵時期，其消費意識容易受到群體價值觀念及媒體導向的影響和干預。但目前大學生網絡消費觀教育在高校還未引起重視，具體體現為三方面：第一，對青年學生消費心理及消費行為的研究還很匱乏。第二，思想政治教育課程中對大學生消費價值觀的教育指導不夠。第三，學校在學生網絡消費教育中的主體性作用研究不足。_[4]

（二）正確家庭教育疏導的缺失

家庭是一個人出生到成長最重要的場所，家庭消費價值觀具有傳承性特點，大學生消費價值觀的正確與否同家庭教育是否得當有關。目前，家庭中消費理財教育的缺失，是導致大學生網絡消費價值觀發生變化的重要原因。家庭中父母長輩錯誤的消費價值觀、理財觀念會使大學生網絡消費價值觀偏移。一方面，隨著家庭生活水平的提高，家長無條件地滿足孩子過多的購買需求，使子女的消費欲望不斷膨脹，面對虛擬的網絡世界，他們就更容易迷失自我，導致孩子對金錢缺乏正確的認知。另一方面，有些家長只會采取強制措施，嚴格要求子女能買什么、不能買什么，這一消費教育方式不但不能使子女養成良好的消費習慣，還會讓子女與家長的消費理念和價值觀相背離，產生一些不好的消費行為，不利于大學生形成合適的消費價值觀。

（三）個性消費心理和同齡群體的影響

目前90后大學生大多為獨生子女，父母長輩溺愛，衣來伸手飯來張口的生活習慣使得部分學生以自我為中心，追求個性、時尚。大學期間，同齡朋友和同學成為間接影響其生活的重要因素，他們的消費購買行為通常被借鑒、模仿，有一半大學生在同伴的推薦和影響下關注網絡主播并進行網絡購物。另外，由于大學時間比較寬松，大學生不僅僅將關注點放在學習上，而是開始更加注重生活消費及形象消費。青年學生是敢于突破、勇于嘗試的一代，他們的消費更趨于個性、時尚，有限的購買能力及經濟承受能力使大學生無限的消費欲望難以滿足，這就導致大學生群體當中所形成的攀比之風愈演愈烈，也不利于大學生正確消費價值觀的形成。

四、大學生消費價值觀的教育引導路徑

網絡直播中的禮物打賞和商品購買對大學生消費價值觀產生了消極影響，而產生消極影響的原因是多方面的。因此，構建大學生科學的消費價值觀，引導大學生健康的網絡消費行為需要家庭、學校、自我多方面的努力。

（一）以學校為主體，培養大學生理性消費

培養大學生理性消費，就要反對盲目、從眾、攀比的非理性消費，結合實際情況進行比較理性的網絡消費。

第一，思政教師應創新教育方法，増加網絡消費觀內容。隨著網絡媒體的發展，支付方式的不斷完善，網絡消費成為大學生群體最主要的消費渠道。因此，思政教師應根據時代發展不斷豐富教學內容，在向大學生傳授基本理論知識的同時，在思想政治理論課中增加有關網絡消費知識、網絡消費技能、網絡消費理念等內容，促使大學生形成正確的消費價值觀。

第二，豐富校園文化建設，倡導網絡消費新風氣。高校應營造合理購物、健康消費的良好氛圍。一方面，高校應多鼓勵大學生參加社會實踐活動，使他們親身體會工作的艱辛、賺錢的不易，從而養成吃苦耐勞、勤勞節儉的生活習慣，有助于大學生養成健康的消費價值觀。另一方面還可以通過講座、電影、廣播等形式，利用大眾傳播媒介來進行宣傳、教育，向大學生傳遞正確的消費價值觀。

第三，學校應加強制度建設，加強新媒體管理。在學校里，大學生頻繁使用的網絡媒介是校園媒體。因此，一方面，學校可以利用網站、微博、微信公眾號等平臺，對大學生進行消費價值觀教育;另一方面，學校主管部門還應加強校園新媒體管理，對網上的各種信息進行監控，凈化大學生網絡消費環境。

（二）以家庭為輔助，引導大學生適度消費

馬克思消費觀指出適度消費以綠色消費理念為基礎，不僅有利于社會經濟發展，而且也符合社會發展規律，同時也體現了人與自然的和諧統一。因此，引導大學生適度消費，就要使大學生在學習和日常生活中有計劃地消費，避免超前消費和過度消費。

第一，家長要轉變家庭教育方式，培養大學生的自立意識。大學生自身意志和情感傾向與其消費價值觀緊密相連，大多數大學生意志力不堅定，自我約束能力不強，容易跟從周圍同學，更可能會因為主播推薦而盲目地進行消費。同時，家長不能將自己的消費觀強加到子女身上，更不能對子女嚴加管控，而要讓大學生自強自立，適當對其進行消費引導，讓其多參加社會實踐，親身體會艱苦奮斗這一傳統美德，促使他們自覺地養成適度消費的生活習慣。

第二，家長要了解大學生的網絡消費動向，及時進行引導。大部分大學生距離父母較遠，父母對他們的學習和生活情況不了解，再加上大學生普遍要求獨立、自由，和父母之間很少交流，父母給子女提供了生活費，但卻并不清楚具體的去向和用途，這使得家長難以了解子女的消費狀況。父母可運用微信、微博等交流工具，多與孩子進行溝通，了解他們的消費狀況，對大學生網絡消費中容易出現的問題，及時進行指導。

（三）以自身為基礎，加強大學生自我教育

相比于其他消費群體，大學生具有獨立的自我認知能力，在自我教育方面也有較強的積極性，因此加強大學生自我教育是一項重要途徑。

第一，大學生要正確理性地對待自己的購買欲。在日常生活中，大學生對于商家和主播的經營銷售手段毫無抵抗力，在這種營銷刺激下容易因為一時興起而沖動購買，產生消費行為。網絡主播也會在直播過程中采取打折、贈送禮品、點贊、秒殺等促銷手段來吸引大學生消費。_[5]面對這些促銷方式，大學生要保持理性，避免在沖動之下產生消費行為，同時，要有正確的消費觀念，結合自身實際情況，考慮是否需要再進行購買。

第二，要提高自我認知能力。由于缺乏一定的判斷能力，大多數大學生不了解網絡直播的真實性，容易盲目跟風，此外還有部分大學生為了和同學進行攀比，滿足自身的虛榮心，而不顧自身的經濟情況就在沖動之下購買昂貴的商品，這些都是當前大學生存在的一些錯誤消費問題。因此，大學生首先應結合自身的支付能力、商品的實用性，對需要購買的商品進行整體判斷，隨之再進行消費抉擇。

五、結語

習總書記指出青年的價值取向與未來整個社會的價值取向息息相關，而青年時期是青年價值觀形成和確立的關鍵階段，抓好這一時期的價值觀養成十分重要。因此，我們應當充分認識到網絡直播對大學生消費價值觀產生的消極影響，進而更有針對性地制定措施，引導大學生樹立合理、適度的消費價值觀。

參考文獻

[1]第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf，2019-02/2019-05-11.

[2] 于鐵山.劇場表演與情感卷入：網絡直播禮物打賞現象研究—基于30余起典型案例的分析[J].中國青年研究，2020（02）：92-99.

[3] 黃志堅.關于當代青年消費方式的調查分析[J].青年研究，1998，（4）：15.

[4] 張娜.當代大學生消費觀分析及教育研究[D].鄭州大學碩士學位論文.2013.4.

[5] 陳華棟，趙亮.“網絡直播與網絡主播”走紅對青年學生的影響分析與思考[J].思想理論教育導刊，2020（02）：131-135.