當代制造業(yè)市場營銷中的服務競爭策略分析

張建宇 郭田陽 鳳桐 陳曦 鄭方 聶爽

摘要：隨著市場競爭的日益激烈，服務營銷的重要性日益突出。服務不僅是產品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。通過對服務營銷的概念及開展服務營銷的策略進行闡述，揭示了服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響。

關鍵詞：制造業(yè);市場營銷;服務競爭;策略分析

隨著科學技術的不斷進步及市場競爭環(huán)境的不斷改善，制造業(yè)生產效率極大提高，各家廠商生產出的產品在質量上差異越來越小，逐步臨近“同質化”狀態(tài)，產品實體本身所具有的賣點逐漸下降，而產品的附加利益已上升到營銷的重要地位，服務作為附加利益重要的和主要的構成要素逐漸成為生產廠商之問進行激烈競爭的主要武器。實體產品日益依賴服務的支持，服務不但間接的增加產品競爭力，提高企業(yè)競爭力和企業(yè)形象，而且還直接的創(chuàng)造價值，為企業(yè)帶來利潤。

一、服務競爭的內涵和特點

服務競爭是市場經濟的一種新型競爭形式，是企業(yè)為了滿足消費者需要、提高顧客滿意程度而進行的市場競爭。并具有以下特點：其一，必須以有形產品為依托，即指服務競爭是有形產品的附加內容不能脫離于有形產品而獨立存在;其二，必須以消費者為中心，指的是由于生產與消費的同一性，決定了生產者提供給消費者的服務必須以滿足消費者需要為首要條件，因此服務競爭必須以消費者為中心;其三，具有無形性，即指客戶服務作為一種無形產品是以客戶滿意程度來肯定，因此其本身是無形的;其四，服務收益表現(xiàn)形式的獨特性，是指服務競爭的結果不一定給企業(yè)帶來直接的經濟收益，它所提供的服務有時往往是無償的，但正是這種無償服務的提供會使消費者對產品的滿意度提高，從而使企業(yè)獲得間接地利潤。

二、制造業(yè)市場營銷中服務的重要性

市場營銷源于制造業(yè)，市場營銷隨著制造業(yè)的發(fā)展而不斷地分化，逐漸演變成體系完整的學科。隨著市場競爭的加劇，市場營銷在企業(yè)中占據的位置越來越重要，營銷活動也分化為幾個重要的方面，如品牌營銷、網絡營銷、整合營銷、關系營銷等等，每一個都是由于市場的需求而產生的。服務作為市場營銷的一個要素很早就被提出，但是一直沒有上升到一個獨立的理論體系。隨著全球經濟一體化和我國市場經濟的不斷完善，制造業(yè)企業(yè)之間的競爭愈加激烈，生產過剩和買方市場的形成，質優(yōu)價廉已經成為市場競爭的最低門檻，迫使制造業(yè)企業(yè)在生產上盡可能地壓縮成本，但是由于質量控制的要求，生產成本的壓縮是有一定的限度的，所以單純依靠產品層面的競爭已經不能保證企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。于是，營銷中服務的作用顯得越來越重要，服務競爭和用戶需求個性化日愈受到重視，從服務上挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，已經成為市場營銷的一個新的亮點。

三、目前服務競爭的研究現(xiàn)狀及存在的問題

（一）現(xiàn)狀

服務作為市場營銷中的一個重要競爭要素，在制造業(yè)和服務業(yè)的研究截然分開的，制造業(yè)中的服務-般被認為是一個從屬因素，但是它的重要性已經逐步上升，逐漸成為企業(yè)競爭力要素的重要部分。而服務業(yè)中的服務從來都是一個主要競爭要素，對它的研究比較充分，已經成為了一套獨立的理論體系，它的成熟的理論思想對制造業(yè)營銷同樣具有指導意義，例如，在顧客感知，顧客反饋及服務場景設計方面都有許多共同點。服務在制造業(yè)營銷中的作用已經被普遍認同，而且在服務方面的投資逐步加大。

（二）存在問題

1.服務觀念落后

傳統(tǒng)的制造業(yè)營銷中的服務一般把重點放在了為消除因產品質量問題而引起的顧客抱怨、顧客挽留上面，是一個事后補救的手段，大多數停留在售后服務階段，沒有上升到成為企業(yè)競爭力要素的重要部分;

2.大多根據顧客投訴來做決定

這種方式具有很大的不足，由于時滯問題，公司在出了問題之后采取補救服務，分配售后資源，延長了響應時間;制造行業(yè)具有較低的顧客接觸，所以不能在有限的顧客接觸時間內以服務為手段充分交流，展示企業(yè);

3.研究方法單一

提出概念、指標、和設想的較多，結合實際，定量分析的不多。不適合大量數據的研究、處理、分析，不能對營銷決策提供定量分析支持。缺乏對制造業(yè)營銷顧客服務的系統(tǒng)研究。在服務流程、顧客感知等方面研究較多，如顧客價值、消費心理、服務場景等。但是將服務和企業(yè)營銷管理的其他環(huán)節(jié)結合在一起的系統(tǒng)的研究較少。

四、服務競爭策略

（一）整體服務競爭策略

整體服務競爭策略是指企業(yè)向客戶提供全方位的服務組合，具體包括售前、售中、售后三個階段的服務。這是一種全攻全守的服務競爭策略，幾乎涵蓋了所有的消費者的不同需求。民營制造企業(yè)作為產品的生產廠家，在制定服務競爭策略時應建立完善的售前、售中、售后服務體系，這樣才能滿足消費者的不同需求。

（二）差異化服務競爭策略

差異化服務競爭策略即在基于滿足客戶需求之上針對競爭者服務狀況而采取在服務組合、服務水平以及服務方式上不同于對手的要素配合，進而形成差異化系統(tǒng)。對于民營制造業(yè)而言，實現(xiàn)差異化服務可以采取進貨服務等方式，就送貨速度、安全性以及收費等方面來進行差異化對策。

（三）善后服務競爭策略

善后服務競爭策略是指針對客戶不滿情緒而進行服務的一種競爭策略。客戶的不滿情緒若是處理不當不僅會使企業(yè)失去永久性該客戶，甚至還會失去一些潛在客戶。民營制造企業(yè)不僅應在產品質量上使客戶滿意，還應設立專門的善后服務部門來及時處理客戶意見，維系穩(wěn)定的廠商客戶關系，同時還可以根據客戶的意見獲取產品的改良信息，從而不斷完善產品，使企業(yè)在競爭中占有有利地位。

（四）分配服務競爭策略

即民營制造企業(yè)可以采取開設、經營零售網點來銷售自己的產品的后向一體化方式來進行服務競爭。通過這種方式不僅可以向客戶提供一系列、一攬子的服務，從而使自身獲取一筆額外的收入，還可以作為一種收集客戶對自己產品及服務意見的窗口。甚至可以作為一種有效的實物廣告來擴大企業(yè)在市場上的知名度。

五、結束語

服務是企業(yè)的一種文化，是企業(yè)的一項策略，企業(yè)要想在市場競爭中占據一席之地，必須采用已經進入多樣化、全面化的服務營銷，不斷優(yōu)化服務營銷策略，采用各種靈活的手段為企業(yè)創(chuàng)造效益。

參考文獻：

[1]陳書興.關于市場營銷過程中的服務營銷策略探討[J].長春理工大學學報（高教版），2010（02）：54-55.

[2]曾偉球.中小企業(yè)市場營銷中的非價格競爭策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2006（11）：109-110.

（作者單位：沈陽匯博熱能設備有限公司）