企業市場營銷中的法律風險問題探析

郭田陽 張建宇 陳曦 鳳桐 聶爽 鄭方

摘要：改革開放之后，市場營銷的概念開始滲透到我國市場經濟領域，在引進西方營銷理念的同時，也在結合我國市場經濟特點進行有針對性的完善，使之能夠更好地適應我國社會主義市場經濟的發展。而無論何時何地，社會主義市場經濟的發展都離不開法律的約束，因此，本文對新時期企業市場營銷法律風險與防范的研究具有重要現實意義。

關鍵詞：企業;市場營銷;法律風險;問題;探析

1企業市場營銷中的法律風險解析

企業生產營銷中的法律風險常出現在企業的外部環境和內部環境中，當一個企業的市場生產銷售行為的預估與實際產生結果發生異化時，就容易誘發法律風險的發生，導致從而使該企業被迫承擔法律責任，并因此有可能給企業造成巨大的經濟損害。誘發企業產生法律風險的因素有哪些呢？一種來源于企業的外部環境，如社會大環境、國家法律環境、國家政策環境等。這種外部誘因企業是無預見性的并且缺乏控制能力的，所以導致企業不可能從外部環境上杜絕法律風險的產生。另一誘因來源于企業的內部環境，這種誘發法律風險產生的源頭來自于企業自身策略的制定、內部管理模式、經營者的不良經營行為和經營失敗等方面。如企業對國家法律制度缺乏認知、自身沒有風險防范的法律意識;企業經營者、營銷人員的法律意識淡薄、經營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅動，在企業市場一些重要營銷環節作出了損害經營者或消費者的營銷行為，甚至違法經營。

2企業市場營銷中主要的法律風險

2.1 產品風險產品風險指的是產品不能適應社會實際需求的風險。產品包括有形產品與無形產品，有形產品如我們平時穿的衣服、吃的食物等，而無形產品包括熱電廠供電、燃氣公司提供的燃氣等。我們可以具體從五個層次上來理解產品，即核心產品、期望產品、形式產品、延伸產品和潛化產品。其中核心產品指滿足人們最基本生活需求的產品;期望產品指人們在購買時渴望通過該產品得到的與產品密切相關的各種屬性與條件;形式產品指具備一定樣式、包裝及品質的產品;延伸產品指人們在購買某一產品所能夠獲得的各種附加利益的總和，包括產品說明書、產品安裝說明、維修證書等;潛化產品指未來可能發展成為最終產品的潛在狀態產品。若企業所生產的產品在以上五個層次不同于消費者的實際需求，不能滿足消費者，企業就將面臨產品風險。

2.2 價格風險價格風險指的是企業所制定的價格不利于消費者利益及本身企業利潤實現的風險。價格風險與市場對產品的認可與需求程度等存在著直接且密切的關系，涉及企業利潤、消費者利益及經營者利益等多種復雜關系。因此，企業價格的制定不僅要從自身盈利的角度去考慮，還應充分認識到消費者利益及經營者利益等其他利益主體。此外，還應注意，并非低價競爭就能換來企業經營的最佳效果，低價競爭不但會使消費者對產品的質量產生質疑，同時也會加大以后的營銷困難。同樣，單純的標高產品價格也并非能取得長遠發展，價格過高一方面會損害消費者利益，另一方面也會造成市場競爭而無法實現高價效益。

3加強企業法律風險管理的措施

3.1創新普法形式

堅持法治宣傳與法律服務相結合，開展各項活動，做到主題鮮明、貼近生產、貼近生活、常年不斷。一是針對沿線地方政府工作人員、沿線村官舉辦講座，通過青島“11.22”事故及相關案例，解讀《管道保護法》、《安全生產法》等法律法規知識，讓地方政府明白自己在管道保護方面的法律責任，特別是詳細解讀政府部門及相關人員應承擔的法律責任和義務。同時，結合魏荊輸油管線目前的現狀有可能引發的法律問題，企業和地方政府如何依法依規更好地做好管道保護工作等進行了詳細的講解;二是開展法律進基層活動，為沿線基層員工送去《勞動合同法》、《職業病防治法》、《個人所得稅法》等相關法律書籍。開展法律進社區活動，在社區張貼法治宣傳畫冊，為社區群眾講解《侵權責任法》、《道路交通安全法》，為離退休職工贈送《不可不知的1234個生活法律常識》等法律書籍。開展法律進機關活動，在辦公樓電梯及樓梯口的大屏幕上滾動播放宣傳標語;三是針對現在社會上出現的各類金融詐騙、邀請公安局法律專家結合辦理過的金融詐騙案件，講解金融詐騙的相關知識，并提醒員工提高防范意識，加強防騙知識學習。邀請律師從管道保護法律、法規和規章的變化著手，結合石油行業案例，詳細闡述石油行業的主體責任及風險防控方法，讓員工對安全生產主體責任有了進一步了解，也更加明晰自身的崗位責任。

3.2按照特定流程進行法律風險管理

法律風險管理過程是從流程操作層面對法律風險管理體系框架的詮釋。通過各環節的有序銜接，有效執行，將法律風險管理的理念、體系框架付諸于實際，發揮實效。實施法律風險管理的過程，實際上就是企業制定和執行法律風險管理制度、流程，運用專業的風險管理方法，把法律風險控制在合理范圍內的過程。企業法律風險管理的過程如下圖1所示：

3.3建立法律風險防控平臺

保證企業風險管理的全面和具體，就要根據企業自身發展實際需求和目標，把法律風險管理和企業經營管理有機的融合到一起，創造良好的法律風險管理氛圍和文化，不斷健全和完善法律風險管理制度和機構，使法律風險管理的價值能夠充分發揮出來。企業要重點對法律風險防范制度進行優化，將重大的事件、風險等作為企業內部管理控制的重點內容，明確法律風險的源頭，采取有效的風險防范機制，實現全面的企業風險管理。法律風險管理需要與其他管理相結合，將法律風險管理納入到企業生產管理流程中，完善業務、審計以及法律部門的風險管理，為法律風險防控搭建良好的平臺。

4結束語

企業市場營銷風險指的是在企業市場營銷過程中，因各種未預料的因素給企業造成的不利影響，造成企業經濟效益下降甚至是虧損。只有對法律風險問題進行深入的分析，才能找到最根本的解決辦法和防范措施，促進企業的健康發展。

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（作者單位：沈陽匯博熱能設備有限公司）