基于供給側改革背景下的暢銷書出版研究

劉洋

摘要：在供給側改革背景下，文化產業的供給無法滿足我國國民日益增長的更高水平的需求。隨著暢銷書出版的各種問題逐漸凸顯，有必要研究其發展問題的解決策略。本文闡述暢銷書出版的發展現狀，分析其在需求和供給側存在的問題，最后探究其進行供給側改革的可行性。

關鍵詞：供給側改革;暢銷書;出版

一、前言

當前，文化產業正成為我國國民經濟的支柱性產業，但也隨之產生新的問題和矛盾，其供給側結構性改革尤為重要。研究文化產業的供給側改革自然無法繞開出版業，我國書業已進入暢銷書時代，暢銷書成為出版業非常重要的經濟增長點[1]，其發展規律無論對于文化產業還是出版業，都具有高度的代表性。本文通過分析暢銷書出版供給側改革背景下存在的問題，探究其發展問題的解決策略。

二、供給側改革背景下暢銷書出版存在的問題

（一）暢銷書同質化嚴重

在國民消費需求變化的大環境下，不同社會階層的閱讀鴻溝逐漸擴大、需求更加多樣化，然而大量同質化內容導致各個階層的閱讀需求并沒有得到滿足，暢銷書需求側缺口大。最典型的例子便是近些年來火爆一時的日歷書，自2009年由故宮出版社首次推出《故宮日歷》以來，日歷書依靠其獨特的形式和精美的裝幀深受讀者歡迎，獲得了巨大的成功。一時間眾多出版社便紛紛效仿，搭乘《故宮日歷》火爆的順風車，接連推出設計、裝幀、用紙相似的日歷書，有的甚至出現抄襲內容的現象。暢銷書銷量不斷攀升的光輝無法遮蓋住需求側市場的缺口的陰影，其有限的閱讀價值無法滿足不同階層的文化群體，大量的重復出版無法迎合讀者精神文化需求。

（二）有效供給不足，暢銷書新書帶動力弱

我國文化產業的產品和服務結構不合理、形式陳舊單一，這就導致了文化產業在面臨市場缺口的背景下，始終無法提供有效供給，彌補市場缺口，迎合國民精神文化需求的變化。暢銷書出版的有效供給問題突出，由于新書的原創能力不足，缺乏優秀的創意，難以得到市場的廣泛認同。作為出版社和民營圖書公司最主要的利潤來源和圖書零售市場發展的中堅力量，暢銷書產業呈現穩定增長趨勢，頭部暢銷書碼洋對整體圖書碼洋的貢獻越來越大[2]。根據北京開卷發布的數據可以發現，新書碼洋貢獻近年來不斷下降，新書冊數也在減少，新書帶動力弱。反而老書的碼洋比重不斷上升，公版的常銷書占據了很大比例。

（三）低端供給過剩，IP轉化亂象叢生

當前，文化產業的高端供給不足，缺少文化精品。相反，文化產業的低端供給過剩，這已成為制約文化產業結構優化的重要問題。暢銷書低端供給過剩造成了IP泛濫，IP轉化不充分，轉化維度單一，形式單調，鏈條短等弊端顯現，大量劣質IP產品充斥著文化市場。暢銷書的IP開發經歷了異常火爆的階段，但行業的不規范導致了IP轉化亂象叢生，不僅搶注IP、蹭IP等現象頻發，IP授權凌亂更是屢屢發生。此外，自從《何以笙簫默》《花千骨》等網絡文學進行IP改編后的影視作品受到市場認可、獲得巨大利潤以后，IP這塊蛋糕便成為眾多影視公司哄搶的目標，紛紛打起暢銷書的主意，甚至不惜花費天價購買暢銷書的影視改編權。如此一來，天價IP的炒作使得IP價格瘋漲，定價浮夸，由此產生的巨大利益沖突，使得暢銷書出版面臨的供給側結構性改革困難重重。

三、暢銷書出版發展路徑

（一）加強創新，提升原創力度

暢銷書要想形成自身的特色，打造自身的品牌力量，勢必要從創新著手，堅持“內容為王”這個出版業的圭臬。首先，暢銷書從選題策劃時，就要做好充分的市場調研。充分了解市場，收集到更多優秀出版資源和作家，將市場行情、讀者閱讀趨勢、作者資源和作品創作動態等信息有機整合在一起，為后期進行圖書策劃和運營打下基礎;[3]其次，出版社可以利用大數據分析讀者需求，獲得讀者的直接反饋，減少渠道過多造成的反饋信息失真;最后，出版社切不可過度依賴暢銷書排行榜。成功的暢銷書固然有其優點，但一味的跟著排行榜單去策劃選題只能是跟在他人身后模仿跟風出版，始終無法形成自身的品牌特色，要想打破這種惡性循環，就需要以創新的視角，尋找暢銷書領域新的藍海。

（二）重視讀者和市場需求

暢銷書要想打造成經久不衰的常銷書，既要從供給層面為讀者提供高層次的精神文化需求，也要在市場上受到歡迎，在思想上、藝術上都要取得成功。出版社要從暢銷書的選題策劃開始著手，將重視讀者和市場需求這一準則貫穿暢銷書出版的全流程。只有不斷提升暢銷書出版的有效供給，才能夠增強新書的帶動能力，真正出版讀者所需要的暢銷書。在互聯網時代，暢銷書出版可以充分利用大數據、云計算等技術獲取用戶信息，篩選有關用戶閱讀需求的相關信息，精準建構用戶畫像，從而進行有針對性地暢銷書策劃、營銷。通過分析受眾閱讀需求和喜好的差異，細分受眾群體，使暢銷書出版策劃更加有針對性、更加有的放矢，從而提高新書吸引力，為暢銷書出版提供源源不斷的新鮮血液。

（三）打造精品，提高暢銷書IP轉化質量

暢銷書出版要想提升IP轉化質量，就要從解決暢銷書供給過剩角度切入。首先，要減少、控制暢銷書品種，國家控制書號的政策同樣出于打造精品的目的;其次，為重要大型產品線尋找領頭羊產品，為有單點優勢但規模不夠的品種擴大規模，充分發揮單個品種的帶動能力;最后，把握市場熱點，打造優質內容，強化暢銷作品內核，形成自身的品牌特色，獲得市場專業化細分化優勢。通過以上途徑，打造暢銷書精品，從源頭上提升IP的轉化質量，從而提高暢銷書 IP 轉化能力，改變IP轉化形式單調，鏈條短的現狀。

四、結語

在出版業中，暢銷書出版有著高額的碼洋貢獻率，它自身擁有著很強的頭部效應，在一定程度上能夠帶動出版業選題策劃的風向，但這種風向倘若產生大量同質化內容、惡劣跟風出版，無法提供有效供給，長此以往并不利于暢銷書出版甚至整個出版行業的發展。為此，通過供給側結構性改革，注重內容為主的同時創新供給以滿足我國國民日益增長的、更高水平的精神文化需求，才是暢銷書出版發展的長久之計。

參考文獻

[1]韓立霞. 暢銷書的整合營銷傳播策略研究[D].河北大學，2008.

[2]張文紅，孫樂.2018年我國暢銷書產業觀察與分析[J].出版廣角，2019（04）：11-15.

[3]張鳳濤.淺談圖書策劃編輯如何打造暢銷書[J].才智，2019（23）：238.