從廣告心理學角度分析優衣庫品牌“瘋搶”事件

陳盼

摘?要：2019年貓爪杯、優衣庫品牌等幾大營銷事件成功吸引了人們的眼球并迅速火爆人們的社交圈，營銷效果良好。人們在感嘆品牌營銷成功的同時，也在思考這些營銷事件中發生的一些“令人驚奇”的事情，比如，為了購買產品大打出手、砸櫥柜、扒門框等。本文將選取優衣庫品牌特例從廣告心理學的角度對受眾的相關行為產生的緣由及受眾心理等做細致分析和探討。

關鍵詞：優衣庫品牌;受眾心理分析;SICAS營銷理論

引言：

2019年6月3日，某某某品牌宣布發售優衣庫品牌xKaws聯名的UT，遭到了人們的“瘋搶”。“優衣庫品牌聯名款遭哄搶”到底是一種什么樣的行為？為什么會在消費者之間引起如此大的反響？人們買的僅僅是一件衣服嗎？

本文將從廣告心理學角度去分析優衣庫聯名產品為何能受到受眾追捧，迅速躥紅的原因以及背后體現的受眾消費心理等等去探索此次事件背后所承載的意義。

一、用SICAS營銷理論分析消費者相關行為

首先，我們從移動互聯網背景下用SICAS營銷理論來分析消費者在購買優衣庫品牌產品時的整個消費的行為過程，SICAS模型將消費者行為劃分為五個階段：

（一）品牌與消費者互相感知階段

在信息迅速發展的大背景下，品牌設計和銷售要從受眾心理出發，以用戶需求為基礎做產品設計和營銷，才能夠讓用戶對于品牌產生感知，提高受眾對于品牌廣告的親切度，從而使得兩者之間形成有效互動。優衣庫品牌給人的印象以高品質基本款著稱，經典、耐穿、百搭，是優衣庫品牌基本款在大眾心中的符號。在優衣庫品牌主導的這場時尚風潮里，“美”是大眾的、自然的、舒適的，并非完全是流行的、高端的。所以其品牌理念成功的吸引了受眾的眼球，并成功被受眾所感知。在此次活動中，優衣庫品牌以人們本身已形成的良好品牌記憶和體驗為基礎，充分利用互聯網多維渠道來宣傳KAWS與優衣庫品牌聯名的“KAWS：Summer”產品，借助KAWS“回歸初心”設計主題來再一次觸動并喚醒受眾對于優衣庫品牌的感知。

（二）產生興趣，形成互動。

早在5月16日，優衣庫品牌&KAWS系列UT已經在官方微博預熱，自5月26日起，KAWS與優衣庫品牌聯名的“KAWS：Summer”產品就開始在優衣庫品牌官方平臺進行預熱。很多優衣庫品牌的忠實粉絲會對其持續關注。隨后，優衣庫品牌陸續發布微博，公開此系列產品的顏色與樣式，并請了網球名將費德勒與明星井柏然為其試穿代言，很多人開始對于明星身穿T恤懷有高度期待，引起了人們對于此次營銷的極大興趣。在發售前三天，KAWS創始人在其Instagram上聲明稱：“這將是KAWS最后一次與優衣庫品牌聯名”，使得話題再度升溫。而6月3日開售當天，井柏然發布身穿同款T恤的微博后，徹底點燃關注度。四次進階型的預熱和營銷宣傳，選取了微博作為主要的宣傳平臺，使得每一次話題都與用戶之間有良好的溝通效果。在微博評論區，不僅官方可以與用戶互動，用戶與用戶之間也形成了良好的互動。

（三）建立連接，交互溝通

此次營銷活動借助KAWS這個大IP，在線上線下造勢營銷。優衣庫品牌線上線下渠道并重，并非采取線下為線上導流的趨勢，使得人們開始關注這一次聯名活動。而后期又借助井柏然等明星產生明星效應，使得人們對于此次活動的期待度進一步提升。利用大量當紅明星進行宣傳造勢，暗示并強化了此款T恤上身以后的“潮流”和“炫酷”效果，這符合代理學習理論中外顯模仿對象學習。以微博話題為主的前期宣傳，受到大量用戶的轉載和評論，通過這種方式成功建立起了品牌與微博平臺以及用戶之間的連接。此次聯名T恤線上官方宣傳、線下櫥窗展示都與用戶建立連接，用戶對此次營銷高度期待。

二、此次營銷事件中廣告心理學的應用

接下來我們來詳細分析一下此次事件的一些營銷細節以及在此之中廣告心理學的相關應用。

（一）消費者攀比、從眾、炫耀心理

首先，優衣庫品牌聯名營銷活動充分利用了消費者的攀比、從眾、炫耀心理，給消費者創造了足夠的消費動機，雖說知覺具有選擇性，消費者可以為了避免被過多的刺激所轟炸，他們會對某些刺激信息進行阻隔。但是更多地，消費者還是主動地、選擇性地去關注了這次營銷活動，并最終成為了消費者。

（二）優衣庫品牌效應

本次營銷造成“瘋搶”，歸根到底還是品牌效應所導致的。人們在獲取優衣庫品牌聯名品牌相關信息的時候，將主要信息關注點集中在優衣庫品牌、KAWS、99元上。正是這三大點成功地吸引了消費者的眼球，被消費者所成功感知。

在整個過程中，人們對于相關信息的情感卷入程度遠遠高于認知卷入程度，而品牌方也成功地應用了情感訴求的方式，將此次聯名營銷的產品成功推銷出去，并為消費者所接受。消費者對于產品抱有高期望值，因為便宜又知名，所以人們的執行決策時間大大縮短，人們并沒有在購買前大量搜集相關信息，也并未理智地分析其實用度及需求度，從接觸到信息到最終決定購買應該屬于有限決策。

（三）消費者認知、態度和行為之間的關系

人們的態度由情感、行為和認知三個因素構成，在優衣庫品牌事件中受眾態度和行為具有一致性，在整個購買行為產生的過程中，他們的消費行為多半先起源于對優衣庫品牌和KWAS的品質信賴的情感，然后基于這種信賴產生“瘋搶”和購買行為，最后才是對于此次購買行為的一個認知。

結語

本次“優衣庫品牌哄搶”事件從營銷效果方面評估，它確實獲得了良好的銷售效果，并使得優衣庫品牌的知名度進一步擴大提升。但從消費者購買行為分析，此次營銷讓人不覺失望和擔憂。在這個快餐式消費的時代，人們的消費觀和流行品變得太快，追求時尚是人生來的權利，藝術的匯入也確實在為時尚賦能。但在這一股股消費熱浪中，我們也該靜下來思考：當我們在消費時，我們想買的究竟是什么？

參考文獻

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