探尋中端商務(wù)酒店營銷成功的新路徑

朱鑫磊

摘 要：對于商務(wù)酒店而言，優(yōu)秀的營銷方案是其在市場中脫穎而出的必要要求。2012中央頒布的“八條規(guī)定”“六條崇令”對商務(wù)酒店的營銷進(jìn)行限制，酒店收入大幅下降，這時酒店營銷更是處于酒店發(fā)展的戰(zhàn)略地位。本文從相關(guān)道理依據(jù)出發(fā)，剖析市場利弊，并對現(xiàn)有的商務(wù)酒店營銷方案進(jìn)行點(diǎn)評，對于方案中的產(chǎn)品推出，價格定位、推廣方式和促銷手段等模塊進(jìn)行深入討論。

關(guān)鍵詞：商務(wù)酒店發(fā)展;問題;營銷問題

隨著這些年我國旅游業(yè)的快速崛起，國內(nèi)商務(wù)酒店的發(fā)展得到了助力，一路高歌向。然而，萬豪、巴斯、香格里拉等國際酒店的入駐也使國內(nèi)商務(wù)酒店面臨前所未有的壓力。此外，政府的“八條規(guī)定”和“六條崇令”也是國內(nèi)許多酒店的重大壓力源——酒店營銷因此受到限制，酒店收入在條例頒布初期大幅下降。作為酒店行業(yè)決勝市場的重心，建立并實行符合市場規(guī)律和酒店發(fā)展實際的營銷策略，是讓商務(wù)酒店在市場競爭中脫穎而出的必由之路。因此，找到自己在市場發(fā)展中的位置，做好營銷方案的規(guī)劃工作，是商務(wù)酒店占領(lǐng)市場，獲得更大利潤的重要前提和保障。

一、關(guān)于酒店營銷的理論依據(jù)

1、營銷策略的涵義

營銷策略是對企業(yè)發(fā)展過程的一種規(guī)劃，具體來說就是經(jīng)營主體從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過數(shù)據(jù)和經(jīng)營積累分析消費(fèi)者對產(chǎn)品供應(yīng)量的要求和其實際可付出的消費(fèi)水平的具體數(shù)據(jù)以及市場預(yù)期，對企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行規(guī)劃，對方案中的產(chǎn)品推出，價格定位、推廣方式和促銷手段等模塊進(jìn)行調(diào)整實現(xiàn)各項活動有序進(jìn)行、相互促進(jìn)，達(dá)到消費(fèi)者期望進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2、4Ps的定義和在營銷中的應(yīng)用

“4Ps”是一種常用的營銷手段，它在規(guī)劃時將產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place）和促銷（Promotion）四種要素結(jié)合在一起。“4Ps”理論的提出，意味著組合型營銷策略在市場發(fā)展規(guī)律中搶占一席之地，也逐漸演化成當(dāng)下營銷設(shè)計的基礎(chǔ)理論之一。“4Ps”營銷理論為經(jīng)營主體的預(yù)期進(jìn)行全方位規(guī)劃指導(dǎo)，因此稱為最佳綜合性營銷活動，也叫整體市場營銷。

二、商務(wù)酒店的定義和發(fā)展背景

1、什么是商務(wù)酒店

一般情況下，服務(wù)對象以商務(wù)人士為主，旅游度假顧客在酒店消費(fèi)人群中不超過百分之三十的酒店，稱為商務(wù)酒店。商務(wù)人士對于酒店的服務(wù)和設(shè)施的規(guī)定往往遠(yuǎn)超于普通旅客的需要，同時他們也有更強(qiáng)的支付能力使酒店在進(jìn)行相關(guān)活動后的盈利。對于兩種消費(fèi)群體來說，其中很大的區(qū)別在于，旅客需要的是休閑舒適的度假場所，而商人需要的是可以進(jìn)行集會、宴請和辦公的社交應(yīng)酬場所。

商務(wù)酒店的普遍特征如下：靠近CBD;配備會議室、宴請廳等商務(wù)活動所需的功能室;酒店水平在4星以上，有專門的管理企業(yè)進(jìn)行操控。

2、商務(wù)酒店的發(fā)展背景

（1）政治背景

2012年，習(xí)近平總書記和中央頒布“八項規(guī)定”和“六條禁令”，目的在于打擊公費(fèi)私用、保持黨內(nèi)的廉潔性;同時反對鋪張浪費(fèi)的宴請模式，提倡勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。酒店對顧客做出的“至少消費(fèi)滿xx元”的規(guī)定也被工商部明令禁止。在此背景下，商務(wù)酒店不能再走以前的老路，用舊的觀念繼續(xù)經(jīng)營;需要迎合社會發(fā)展的潮流，創(chuàng)新經(jīng)營理念，開拓新領(lǐng)域，尋找更多的潛在消費(fèi)者，向個性化發(fā)展，吸引更多的消費(fèi)者。

（2）經(jīng)濟(jì)背景

根據(jù)《2015-2020年中國酒店行業(yè)發(fā)展趨勢及投資決策分析報告前瞻》可知，2017年我國食品經(jīng)營銷售的收入超過兩千億元，比去年多增近十七個百分點(diǎn);我國住宿企業(yè)營業(yè)總額超過兩千一百億元，比去年多增二十三個百分點(diǎn);同年，酒店行業(yè)總利潤為一千六百零三億元，較去年多二十二個百分點(diǎn)，以上數(shù)據(jù)意味著酒店經(jīng)營從高回報率走向盈利較少的階段。

（3）社會背景

現(xiàn)在的人在實現(xiàn)物質(zhì)滿足的情況下，也更希望獲得精神上的滿足。工作時認(rèn)真拼搏，放松時放飛自我是先下人們的理想生活需求。在這種社會環(huán)境下，酒店就成為了同時滿足人們工作和娛樂需求的存在。在未來，我國的商務(wù)人士數(shù)量將逐漸增長，商務(wù)酒店的未來客戶數(shù)量也在逐漸積累。

三、商務(wù)型酒店營銷策略制訂的不足

1、市場細(xì)化不足

大多數(shù)商務(wù)酒店對消費(fèi)群體做的市場細(xì)化不完善。市場細(xì)化不是亂劃，要有一定的科學(xué)理論指導(dǎo)，從年齡層次、消費(fèi)水平、文化程度、具體職業(yè)等方面細(xì)分客戶對酒店的要求。然而國內(nèi)只有為數(shù)不多的酒店能按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)化。

2、目標(biāo)策略針對性不強(qiáng)

商務(wù)酒店在預(yù)測經(jīng)營目標(biāo)的過程中要緊盯市場大小、是否存在發(fā)展能力和機(jī)遇、市場空間是否擁擠、與同行之間競爭的得失等方面，把顧客群體主要集中在商務(wù)人士、會展參與者身上，根據(jù)他們的需求量體裁衣，推出目的性強(qiáng)、服務(wù)周到的產(chǎn)品。然而國內(nèi)大部分酒店進(jìn)行目標(biāo)策劃時都沒有注重針對性。

3、促銷手法不具吸引力

現(xiàn)下大部分商務(wù)酒店熱衷于推出各種促銷方案來吸引顧客消費(fèi)，但眾所周知，相較于價格，商務(wù)人士更注重的是實際體驗效果，因此這種促銷經(jīng)營也許能讓酒店在前期獲得一定收益，但難以作為長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。

四、商務(wù)酒店的營銷策略分析

1、產(chǎn)品策略

商務(wù)酒店的消費(fèi)客戶群體多處于中高端，因此，為滿足消費(fèi)者的需求，酒店方首先要確定產(chǎn)品和服務(wù)的方向。在選擇商務(wù)酒店的過程中，顧客首當(dāng)其沖考慮的是地理位置，這就決定了酒店選址問題的重要性。在此過程中，大到酒店所在具體區(qū)位，周邊企業(yè)聚集區(qū)特色，酒店同類競爭者的實力等其他基本信息，小到酒店交通環(huán)境及交通入口等，都需要酒店方進(jìn)行細(xì)致入微的考慮。影響顧客選擇酒店的因素之二是酒店內(nèi)商務(wù)設(shè)施的水平，因此商務(wù)酒店除了需要為顧客提供基礎(chǔ)的硬件商務(wù)辦公設(shè)備，如打印機(jī)、傳真機(jī)等，還要保證酒店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)備的齊全和高質(zhì)量，如電視電話、無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。最后，在滿足以上物質(zhì)條件后，商務(wù)酒店還需要具備能為顧客提供專業(yè)、高效服務(wù)的水平。與普通顧客不同，商務(wù)顧客通常帶著工作入住，具有開展商務(wù)活動，如召開會議等特殊需求，面對這類需求，酒店方應(yīng)自覺擔(dān)當(dāng)起顧客的會務(wù)工作，為會議發(fā)出申請、打印文件、制作席簽、會標(biāo)等現(xiàn)場安排工作，讓顧客們能在舒適的環(huán)境里進(jìn)行工作。

2、定價策略

基于商務(wù)酒店主要消費(fèi)群體為商務(wù)顧客這一原因，酒店在定價時可采用差別定價法，即對于同一商品，酒店方針對不同的消費(fèi)者可采取不同價格。當(dāng)某種客房價格的有更多的級別時，就越能細(xì)致地反應(yīng)出當(dāng)前市場對該類客房的需求情況，酒店方也能盈利更多。商務(wù)客人對酒店服務(wù)的質(zhì)量、水平要求更高，而服務(wù)價格不是其首要考慮因素。因此，酒店在采用差別定價法時既能為顧客量身定制服務(wù)，又能提高酒店的收益和利潤。

3、渠道策略

從層級上看，酒店的銷售渠道主要分為兩方面，即間接渠道與直接渠道。前者指客戶通過旅行社、航空公司等中介站介紹后接觸、購買客房，后者是酒店和顧客進(jìn)行直接聯(lián)系后獲得產(chǎn)品，期間無需中介機(jī)構(gòu)，例如客人通過酒店提供的預(yù)訂途徑直接預(yù)定房間。在選擇渠道時，應(yīng)該要著重參考酒店目標(biāo)市場的差異和特點(diǎn)等因素。一方面，在商務(wù)酒店的顧客群體中，國際友人、外地人群體較大，受到地域、路程距離這類客觀原因的影響，間接渠道的聯(lián)系效率自然更高，酒店可與旅行社、航空公司等機(jī)構(gòu)合作推廣，擴(kuò)大酒店客源;另一方面，考慮到間接渠道銷售的高成本問題，酒店在銷售過程中需盡量選擇更直接、中介更少的間接渠道，以降低成本。

4、促銷策略

商務(wù)酒店的促銷方式需靈活多樣，既可利用傳統(tǒng)的廣告推銷、人工推銷、公共關(guān)系等，又可借助網(wǎng)絡(luò)等新渠道進(jìn)行促銷。

（1）傳統(tǒng)促銷

商務(wù)酒店可為顧客提供一些人性化細(xì)節(jié)服務(wù)，例如在年節(jié)或顧客生日時，為入住酒店的客人發(fā)送祝福短信、贈送祝福賀卡等，或者及時為客人介紹酒店新產(chǎn)品、新服務(wù)等，提高顧客對酒店的認(rèn)可度和評價。這一方式需要注意發(fā)送時間、對象及場合;除此之外，酒店也可以與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作，積極提供稿件、信息，利用媒體進(jìn)行推廣、宣傳，擴(kuò)大企業(yè)知名度。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)日漸發(fā)展與完善，網(wǎng)絡(luò)訂房也隨之成為顧客預(yù)訂房間的主要方式。商務(wù)酒店采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)定功能后，一方面能增加酒店預(yù)訂渠道，擴(kuò)大覆蓋面，另一方面，商務(wù)酒店還能開通酒店內(nèi)其他產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂功能，同時銷售客房及其它產(chǎn)品，增加酒店收益。另外，酒店方也可經(jīng)過顧客在網(wǎng)絡(luò)留言板、評論區(qū)等留下的信息和評價接收到顧客反饋信息，不斷優(yōu)化、完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度。

五、總結(jié)

隨著中國商務(wù)旅游市場的不斷前進(jìn)，給中國商務(wù)酒店帶來的不僅是發(fā)展機(jī)遇，還有同國際產(chǎn)業(yè)的競爭。目前我國商務(wù)酒店在市場定位、基礎(chǔ)設(shè)施、營銷觀念及手段上依然存在不足，在獲得機(jī)遇的同時也不可避免面對挑戰(zhàn)。對酒店來說，能否盈利重在營銷如何。因此當(dāng)前對我國商務(wù)酒店來說，確定營銷方向，制定營銷手段，構(gòu)建營銷規(guī)模，是當(dāng)前需首要解決的問題。

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[3]陳明潔.互聯(lián)網(wǎng)時代的酒店營銷新方式肌河南科技.2019

（作者單位：湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）