關于如何打造保險代理人核心競爭力的幾點思考

戚聿瑩

摘 要：隨著經濟增長和人民生活水平的提高，中國保險業進入高速發展階段，人們對保險業的需求越來越大，保險代理人在該背景下獲得高速的規模人員擴張。但同時，保險業巨大的市場潛力吸引了越來越多的外資及互聯網企業進駐保險市場，保險代理人傳統的營銷模式已越來越不適應新的市場環境，因此，對于保險代理人新時代下營銷模式的探索和實踐勢在必行。在此背景下，本文闡述了提高保險代理人核心競爭力的具體研究框架。

關鍵詞：保險代理人;核心競爭力;營銷模式

按照保險業發展規劃，到2020年，我國的保險市場的將達到5萬億左右。按目前保險中介實現保費收入的占比情況，2020年通過該渠道的保費收入將達到4萬億左右，占整個保費收入的80%。這個蛋糕將如何在包括個人代理人、專業代理機構、經紀人等各類保險中介之間進行分配，將完全取決于各類保險中介誰能在這個過程中首先取得核心競爭優勢。正如整個國民經濟的消費升級一樣，人們對保險產品的消費，也面臨消費升級，人們在保險意識提升、保費支出增加的同時，也對保險業的服務水平提出了更高的要求，誰能給客戶提供更全面、更優質的服務，誰就能在未來的競爭中取得核心優勢。在這個過程中，代理人如果仍然固守過去的以產品為中心，以狂轟亂炸和強行推銷為主要營銷手段的低端模式，必將在未來的競爭中處于劣勢，甚至面臨被淘汰的命運。因此，應對消費升級，如何進行營銷模式升級，將為產品為中心的推銷模式轉變為以客戶為中心的服務模式，將成為擺在代理人面前的一個重大而急迫的課題。

根據保監會最新披露的數據顯示，截至2019年底，我國保險代理人規模突破1000萬人，一直保持著雙位數的環比增長，保險代理人從2010年的不到300萬人迅速增長到2019年底的1000多萬人。但同時，由于保險業巨大的市場潛力，使得越來越多的企業尤其是互聯網保險代理開始進駐保險市場，搶奪市場資源，競爭不斷加劇。我們按照2019年底上市險企代理人數量實現了高達20%的增長，而以保費計量的產能方面2019年較2018年相比不到15%的增長，這也從側面反映出保險代理人傳統的營銷模式創造的產能已出現走低的趨勢，保險代理人的營銷理念及模式亟需調整完善。在“2018 中國保險營銷峰會”上，全國性保險經紀公司“享安在線”董事長劉軍根據銀監會提出的“真保險，真中介”這一新思路和新要求，認為有必要從頂層設計考慮，從以下三個方面落腳重新定義保險代理人（包括保險經紀人）含義，一是不再是“保險產品推銷員”，而是“專業服務員”，二是不再是保險產品銷售“代理人”，而是消費者專屬需求服務“委托人”;三是獨公正、專業、獨立第三方身份，是理財專家、保險管家。因此提高保險代理人的核心競爭力是現階段各保險公司業務轉型升級的重要突破口。

結合以上背景，課題可以主要從以下四部分進行研究：

一、保險代理人傳統服務營銷發展現狀。在該部分，通過對保險公司及代理人員展開調研，同時搜集最新相關期刊文獻及數據報告，了解目前我國保險代理人在客戶資源開發、展業、承保、理賠、客戶信息管理及售后各環節開展保險營銷過程中的服務現狀，為課題后期的研究夯實基礎;

二、保險代理人在保險市場發展中的重要地位及作用。在該部分，通過梳理保險市場發展過程中保險代理人在公司產能貢獻、在投保人、被保險人客戶端信息傳遞的售前、售中、售后全過程中承擔的角色，以及從宏觀上對我國保險事業及風險管理工作過程中發揮的作用，為后文問題及原因的剖析指定思路和方向;

三、保險代理人傳統營銷服務面臨的問題及原因分析。在承接前文資料梳理的基礎上，運用波特五力模型及SWOT分析等方法，從客戶、保險公司、政府等角度對我國目前保險代理人在營銷過程中存在的問題進行提煉，并結合我國發展的現實狀況和新保險經濟時代的大背景，找出目前保險代理人產能低效的主要原因，并為下文對策建議的提出提供方向;

四、保險代理人提高服務營銷能力的對策建議。最后，結合目前我國保險代理人在整個服務營銷環節存在的現實問題，從核心服務意識的提高、相關公司政府制度監督管理的匹配系統提出切實的對策建議。

課題的研究重點和難點在于切實分析目前保險代理人低端服務存在的問題及發展瓶頸，最后結合保險市場在新時代背景下的市場環境及客戶多樣化的需求轉變，從我國保險公司及監管部門等角度對保險代理人新形勢下的服務營銷模式提供切實可操作的建議。

結合研究的思路和重點，創新之處在于如何讓保險代理人在保險業務開展中發揮最大價值？隨著經濟和人們收入的提高，保險代理人傳統營銷帶來的產能并沒有隨之提高，部分年份甚至下降，因此有必要從頂層設計的角度對保險代理人營銷過程中應該具備的基礎性服務和品質性服務重新認識和解讀，而現有的研究成果主要仍是以某保險公司為例展開保險代理人營銷的研究，忽視了服務營銷本質下從保險代理人、保險公司、政府監管機構等多方角度對制度、監管、激勵及保險代理人自身專業及素養的系統性綜合性整體性的把握和剖析。基于此，因此可以從保險市場結構出發，以金融產業自身的服務本職為落腳點，從市場各個參與的角度對保險代理人的服務營銷展開研究。

課題的研究成果主要服務于保險代理人及保險公司、政府監管等管理部門，希望通過該課題的研究，能夠使保險代理人準確把握新形勢新要求下營銷服務環境，從展業、承保、理賠及售后服務管理各個環節充分進行市場細分及客戶定位，從而最終提高保險營銷產能;同時，市場保險公司及監管部門在人員資質管理及績效考核上如何加強對保險代理人的監督管理提供重要參考。

參考文獻

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（作者單位：山東商業職業技術學院）