探索實體書店品牌價值的實現(xiàn)

劉欣

摘 要：閱讀電子書和網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)成為人們閱讀的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)時代中實體書店的生存狀況愈發(fā)艱難。然而，目前一些打破常規(guī)的復(fù)合型書店正在發(fā)展壯大，成為人們文化閱讀、休閑生活的新選擇，他們結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲服務(wù)、親子培訓(xùn)等項目多元化經(jīng)營發(fā)展，其中，臺灣誠品書店取得的成績十分矚目，將連鎖店開至香港、蘇州等地，更以其“連鎖而不復(fù)制”的特點成為城市的文化名片。本文以誠品書店的品牌經(jīng)營為例，探索通過品牌經(jīng)營實現(xiàn)書店品牌價值的道路。

關(guān)鍵詞：品牌價值;誠品書店;實體書店

隨著工作和生活節(jié)奏的日益加快，人們越來越多的傾向于網(wǎng)上購書和電子閱讀所帶來的方便快捷，實體書店的經(jīng)營仿佛進(jìn)入凜冬。在這樣的大背景下，一些書店憑借文化創(chuàng)意與多元化經(jīng)營，為實體書店開辟出新的商業(yè)模式，其為顧客帶來的全方位的消費體驗，使消費者既能獲得到令人耳目一新的時尚感，又能體會到賓至如歸的溫馨感，知名華文作家張曼娟曾說：“因為誠品，使我更加熱愛城市生活。”

誠品書店的歷史起源于1989年，由吳清友先生在臺灣創(chuàng)辦，吳清友先生一直堅持自己對于文化書店的理想，也因此受到不少文人、藝術(shù)家的敬重。即使在面對經(jīng)營前期盈利不佳的狀態(tài)下，他依然堅持文化與藝術(shù)的本心，規(guī)劃出別于同業(yè)的經(jīng)營模式，使誠品能夠取得如今令人矚目的成績。他曾說過：“決定從事人文、藝術(shù)專業(yè)書店的經(jīng)營，不是一份沖動，也不敢以推廣人文、藝術(shù)為使命自居，而是生命歷程中用心而切身的體驗后，油然而生的一項決定。”誠品書店的經(jīng)營模式與經(jīng)營理念是值得其他實體書店學(xué)習(xí)和借鑒的地方，有利于其自身品牌價值的實現(xiàn)。

一、多元聯(lián)動，復(fù)合經(jīng)營

2008年成立的誠品信義旗艦店是誠品多元聯(lián)動，復(fù)合經(jīng)營的代表之一，書店將營業(yè)范圍拓展至生活領(lǐng)域，打造“品味生活”的概念。誠品書店信義店位于臺北信義商圈，在其擁有的八層樓中只有百分之二十的面積屬于書店，其余百分之八十是各類不同的人文藝術(shù)空間，包括畫廊、餐飲、花店和商場等，在這里還可以體驗手工DIY，親子互動，學(xué)習(xí)服務(wù)等各種文化項目，還有兒童游戲區(qū)，父母可以在孩子玩耍的同時閱讀、品茶，喝咖啡等等，使書店不再是人們買完書就離開的單一功能場所，而是成為一個可以多場景一站式體驗，讓人流連忘返的書香世界。誠品的品牌延伸至生活領(lǐng)域，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上可以擴大誠品品牌的知名度和信譽度，增強品牌在不同領(lǐng)域的影響力，使其在消費者心中形成良好的品牌形象，實現(xiàn)品牌價值。

二、沉浸體驗，服務(wù)至上

在服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗感上，實體書店具備網(wǎng)絡(luò)書店不可比擬的優(yōu)勢，實體書店可以使顧客獲得更為立體的體驗感，可以使其身臨其境地感受到購書所帶來的一系列附加享受，收獲附加價值，如舉辦與新書內(nèi)容有關(guān)的互動課堂、專題講座。消費者還可以購買到新書相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，周邊商品，增強了書店的文藝與時尚氣息，可以吸引到不同年齡不同性格的消費者。使書店成為一個帶動和聚集人氣的場所，成為商業(yè)中心中不可缺少的一部分。能夠帶給顧客美感以及沉浸式體驗感的產(chǎn)業(yè)往往更具競爭力，體驗式的服務(wù)可以同時喚起人的各種感官，為消費者營造出一種可以沉浸其中的氛圍和意境。與此同時，誠品書店的服務(wù)至上還體現(xiàn)在其以經(jīng)營顧客為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略上，誠品書店打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新書店書籍分類與陳設(shè)模式，把書籍分類和陳設(shè)做的非常人性化，書架面板保持十五度的傾斜角度，書籍放在顧客伸手可觸的位置，大廳寬敞明亮，令人心情舒暢。在書店的選址方面每家分店的設(shè)立都會依照當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格因地制宜地設(shè)計分類與陳設(shè)，如臺北西門町店是青少年經(jīng)常聚集的地方，所以就多擺方了漫畫與羅曼史的圖書。

三、直面挑戰(zhàn)，自建物流

網(wǎng)絡(luò)購書以其方便快捷的特點成為很多人的購物首選方式，可以隨時隨地足不出戶地購買圖書，還可以享受到送貨上門的服務(wù)，對于實體書店來說，的確是一個不可小覷的挑戰(zhàn)。實體書店在做好服務(wù)與多元經(jīng)營吸引顧客進(jìn)店的同時，也可以選擇直面挑戰(zhàn)，如誠品書店就開發(fā)自建物流，以物流服務(wù)精致化為經(jīng)營核心觀念，追求高效準(zhǔn)確的服務(wù)理念，快速滿足各通路需求為最高原則，以成為集團(tuán)客戶最佳后勤為使命。物流服務(wù)與品牌效應(yīng)相得益彰，更加獲得消費者的喜愛與信賴，同時也符合時下的市場趨勢與消費者的購物習(xí)慣。

四、結(jié)語

目前，品牌是企業(yè)競爭力的一個關(guān)鍵要素，品牌成為占有市場的關(guān)鍵，誠品書店成功地實現(xiàn)了品牌價值，借助品牌的力量拓寬經(jīng)營范圍，多元化經(jīng)營又反過來提高品牌的知名度和美譽度，在電商書店的沖擊下，這種借助品牌優(yōu)勢拓展市場，吸引顧客進(jìn)店體驗，讓書店成為一種充滿人文藝術(shù)與時尚氣息的文化活動之處，是值得實體書店結(jié)合自身實際情況學(xué)習(xí)借鑒的一種經(jīng)營模式，可以幫助實體書店找到自身風(fēng)格定位，成為城市的文化風(fēng)景線。

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