5G時代背景下廣告業面臨的變革與挑戰

李明星

摘要：縱觀1G到5G的發展歷程，移動通信技術的進化總會為社會帶來巨大變革，推動人類社會一步步邁入新的階段。5G具有高速率、低時延、覆蓋廣等特點，能夠支持包括VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、物聯網、車聯網等在內的多元應用場景，帶來萬物互聯的新格局。5G技術勢必會推動廣告業發生變革，未來廣告業可充分利用5G技術發展多形式的創意廣告，并更精準、高質量地匹配消費者需求，廣告業將獲得新的發展。鑒于此，本文對5G時代背景下廣告業面臨的變革與挑戰進行分析，以供參考。

關鍵詞：5G;廣告業;智能廣告;大數據

引言

5G技術尚未得到全面普及，廣告媒介相關技術還未發展成熟，真正實現技術完全成熟和普及尚需時間。新技術注定為廣告業帶來影響，技術與創意的結合為廣告業帶來新的可能性。我們不可一味樂觀，只看到新技術對廣告效果精準度、內容創意性、形式多樣性等方面的提升，還要對將來可能存在的問題進行反思，不可忽視品牌建設，關注技術倫理引發的道德問題，抓住機遇、直面挑戰、做出變革，培養創意與技術兼有的復合型人才，順應時代潮流，才能使廣告業得到新發展。

一、5G技術的特點及其影響

（一） 高速率

作為新一代通信技術，5G最大的特點是高速率，其網絡平均速率上可達到4G網絡的100倍以上，理論上1s就可下載完一部高清電影。網絡效率大幅度提升將造就一個信息更豐富的社會，數據高速傳輸和及時反饋將帶給用戶更愉快的上網體驗。4G的來臨為短視頻的蓬勃發展帶來了機遇，而5G的到來也為長視頻、4K高清視頻的傳播提供了基本條件，視頻可以搭載更豐富的內容與信息。在國慶70周年閱兵儀式上，我國就通過5G網絡實現了全球首次室外大規模移動場景下4K超高清視頻直播，讓電視機前的觀眾實時感受到現場的壯觀場面。

（二）萬物互聯

5G網絡覆蓋廣，其低功耗、高容量的特點保證了所有傳感器可以一直在線，并將很多的傳感器連為一體，使社會各個角落都有網絡，使人類社會實現萬物互聯。新一輪智能化浪潮不僅能進一步實現人與人之間的無縫連接，還將實現人與物、物與物的高速連接。網絡覆蓋的廣度和深度帶來智能移動化生活場景，如車聯網、智能家居、無人駕駛等。在物聯網得到全面應用后，人們可與物品交換信息，實現對各種物品的智能化控制，生活中各種物品都可能成為媒介，“萬物皆媒”的時代來臨。借助于5G終端技術，傳播體現出智能、泛在的趨勢，人們可以通過不同介質實現所想即所得。

二、5G時代廣告業將產生的變革

（一）增強廣告體驗，使用戶身臨其境

從2G、3G到4G，再到5G時代，廣告傳播經歷了從文字到圖片，從圖片到視頻的時代，再到即將到來的以全息投影、VR/AR技術為代表的高科技時代。網絡基礎設施為廣告傳播創造了良好的條件，不斷更迭的廣告傳播方式是以技術的加持為基礎的。即使是網絡基礎設施已經相對完善的4G時代，由于網絡存在持續加載現象，廣告用戶在加載廣告的過程中選擇關閉廣告這一行為極為普遍，也使得最后的廣告到達率不盡如人意。

在5G技術的支撐下，沉浸式體驗方式將更受廣告主青睞。這一方式早在2016年便被阿里巴巴提出和實踐，但因4G時代網絡基礎設施自身的限制，無法將該技術全面推廣。在5G時代，憑借其強大的網絡服務能力，沉浸式體驗將可預見性地成為用戶體驗廣告產品和服務的主流方式。將線上的產品虛擬逼真展示，與消費者線下的購買活動進行良好互動，為消費者創造良好的接觸環境，增強廣告用戶的消費體驗和現實感，進而促使廣告消費行為在線下實現。

（二）表現方式更加多樣，廣告效果更加理想

廣告表現形式對于最終廣告效果的實現具有十分重要的作用，恰到好處的廣告表現形式可以更生動地體現廣告訴求，達到意料之外的效果。但4G時代，受其展現平臺的局限性，廣告的表現形式較為單一。而5G技術的網絡基礎設施將進一步加強，提高系統容量、促進大規模的系統連接。廣告的表現形式將更加多元化、多樣化。比如：全息投影技術、AR/VR技術將進一步提高覆蓋率和技術的體驗感。

（三）健全相關法律保障，杜絕傳播的虛假性

在5G時代，大眾媒體本身的網絡遍布，迅速傳播，其高度的參與性和自主性使得媒體所傳達的消息成為大眾關注的焦點。但是，5G時代以后，大眾媒體中虛假的、極端的大眾信息成為誤導大眾、危害社會的弊端之一。要解決大眾媒體的技術及內容安全問題，必須完善和監督相關法規。

三、5G時代傳媒業發展趨勢

（一）重構信息傳播介質

從信息資源的本質價值來看，5G通信技術的發展拓寬了信息自身的傳輸途徑，信息資源數字化，使變革成為可能，信息市場的融合使一切事物與網絡結構相聯系，形成多維的信息傳輸空間，滿足了社會市場運行的需要。最重要的是，在物聯網領域，隨著信息本身的傳輸方式，帶寬的增加，信息本身也具有價值傳導功能，物與物之間的信息傳遞，如M2M設備的開發，自動化、智能化的傳輸，代表了物聯網系統的發展空間。第二，在人力網絡中構建信息生態圈，為消費者網絡、生態網絡等大型企業構建信息交換環境，這些人和信息之間的交流將最大限度地提高信息傳輸效率。最后，由于作為信息媒體的動態媒體市場的建設，通信過程中各種類型信息資源的不同傳輸，占據了智慧城市、VR等更多的市場，根據信息自身的傳輸形式，基于物理網絡構建基于平臺的信息產業結構，進一步擴大消費市場，為構建經濟穩定系統提供了基礎保障。

（二）短期市場發展形式

在5G時代，有線電視、網絡運營商的各種行為將根據技術本身的特點，建立多樣化的信息交換平臺，降低信息傳輸的延續性等，發生一些變化。這種網絡結構的優化升級在媒體行業中有機會根據信息資源的優勢參與運營系統，擴展自己的業務領域等，通過信息傳輸形式構建統一的智能城市系統，通過適當的信息反饋形式及時識別自己的開發缺陷，然后通過內部系統的優化提高自己的服務能力，確保行業發展的穩定性。

結束語

移動通信技術的發展自20世紀90年代以來，不斷突破時空傳統媒體技術的局限性，主導了社會傳播和社會結構的變化，其中技術主導下的廣告傳播也在不斷更新。據交通部時間安排，我國將于2019年進入5G預商用階段，2020年正式進入5G商用階段。5G是指第五代移動通信技術，與4G相比，它有四個主要特征：廣泛的覆蓋范圍、密集的流量、低功耗、低延遲，[1]可以支持包括虛擬現實、增強現實、物聯網、汽車網絡、智能城市等在內的多應用方案，對廣告通信實踐和產業發展產生更大影響。

參考文獻：

[1]劉錦岳，劉玉軍.試論5G時代城市廣播電視臺融合發展路徑[J].電視研究，2019（10）：71-73.

[2]黃琦翔.5G帶來的廣告傳播研究變革：實踐與理論[J].編輯之友，2019（07）：34-39+44.

[3]王準.5G時代背景下移動端網絡廣告發展新思路[J].新聞研究導刊，2019，10（07）：188-189.