我國生鮮電商新零售模式的研究

李成成 姚明方

摘要：隨著消費互聯網紅利的消退、滲透率已經到達最大，近幾年的線上電商增速也開始放慢腳步。2017年，我國電商的線上滲透率為15%，但生鮮電商的對應比率僅為7%。生鮮產品作為電商市場的最后一片藍海，應該有著有巨大的發展空間。而對于許多電商、零售從業者而言，如果想要取得進一步的發展，就必須挑戰電商滲透率較低、不易被電商化的領域，例如水果、海鮮、農產品。目前相對于線下高頻的蔬菜水果消費場景，生鮮電商的線上滲透率并不高，可挖掘的空間巨大。但生鮮產品的高損耗率和冷鏈物流的高成本，都阻礙著生鮮電商的發展。

關鍵詞：生鮮電商;零售模式;研究

引言

隨著社會經濟的發展及人們生活水平的不斷提高，消費也隨之升級并朝著多元化的方向轉變，加之移動互聯網運用的普及，傳統營銷方式遠遠不能適應市場的變化和發展。一方面，傳統電商企業在發展中遭遇瓶頸;另一方面，消費者的需求沒有完全得到滿足。2016年，阿里巴巴創始人馬云在云棲大會上提出了新零售的概念，即新零售是企業依托互聯網，運用大數據、人工智能等先進的技術和手段，將線上服務、線下體驗和現代物流業進行深度融合，對業態結構和生態圈進行重新構造的零售新模式。

一、生鮮電商的發展狀況

近5年（2015～2019），隨著生鮮電商行業的迅速發展，加快了冷鏈物流產業的成長。2019年7月我國第一次提出實施城鄉冷鏈物流設施建設，隨后國家發改委、商務部、交通運輸部等有關部門也陸續發布相關政策文件。從所頒布的政策文件內容中可以看出，國家為了發展大力冷鏈物流產業，從多個層面以最高級別的指導部署來推動我國冷鏈物流行業的健康發展。在市場利益的驅動與國家政策的鼓勵下，國內冷鏈物流行業取得了迅猛發展的優秀成果。根據中物聯冷鏈委預算分析，2019年我國冷凍、冷藏水產品和肉制品進口量上漲至大約1000萬噸，果蔬、肉制品、乳制品等總產量預計將突破13億噸;食品冷鏈物流需求總量預計將達到2.352億噸，與2018年相比增長24.65%;同時，冷鏈物流市場總規模也預計將達到3391.2億元，與2018年相比增長17.60%。

二、生鮮電商零售存在的問題

（一）冷鏈物流低效高成本

由于信息的不對稱性，導致冷庫的運作效率較低，運輸車輛的閑置率較高。我國冷鏈物流行業主要以中小型企業為主，這種較小規模的企業在冷鏈設施設備、冷鏈技術上投入不足。物流行業看重規模效益，企業規模較小也是造成冷鏈物流成本高、效率低的一個重要原因。在冷鏈物流規模上，以農產品為例，國內的果蔬、肉類、水產品類等生鮮農產品采用冷鏈物流的流通率不足40%，而發達國家高達90%以上。

（二）末端配送及退換貨環節成本高

無論是帶有冷鏈的生鮮自提柜還是人工0元配送，配送陳本都是很高的。更重要的一個環節是，如果配送的生鮮產品質量達不到客戶的滿意，肯定要產生退換貨的現象。顧客每一次的退換貨處理都會給平臺造成巨大的損失，但電商平臺本身是無法處理退換的產品的，這就只能需要額外的三筆訂單才可以彌補損失。

（三）產品質量得不到保證

食品安全肯定是消費者考慮的首要因素。但實際使用生鮮電商的過程中，確實出現過實際收到的菜品與宣傳嚴重反差現象，這讓廣大消費者對生鮮電商無法產生信任。他們更愿意用自己的感官對實際存在的生鮮食品的質量做出判斷。究其原因主要還是食品保鮮技術不成熟，但生鮮產品的特點就是保質期短，易腐爛，現有的保鮮技術都還不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制約了生鮮電商的發展。

三、生鮮電商零售問題的對策

（一）完善冷鏈物流體系，應用新型保險技術

冷鏈物流是指采用一定的技術手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運輸及銷售的整個過程中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。所以說，一個合格的生鮮農產品冷鏈物流體系，技術覆蓋需要從“最先一公里”的加工和貯藏，至“最后一公里”的配送環節，真正實現全程冷鏈。另外生鮮食品在前置倉的存儲過程中需要利用現代保鮮技術，延長生鮮食品的保質期是生鮮食品發展中至關重要的環節。所以要加快新型保鮮技術應用的步伐，延長生鮮食品的保質期，降低貨損率。

（二）強化物流體系，進一步密切產銷銜接

從“銷售端-供應鏈-產業鏈-價值鏈”是電子商務發展的一般規律，將其各個環節依次進行改造。目前應著力進攻生鮮電商的產業鏈，尤其是連接產業鏈源頭的生產端。對于電商行業來說，要想更好的占據市場、長期發展，就必須將生鮮供應鏈的實施標準、冷鏈物流體系和物流管理經驗向產業鏈及時推廣、銜接。對于生產端來說，應學習運用電商大數據分析與網上銷售新渠道，生產適銷對路產品，滿足網上銷售要求。

（三）打造多元化消費場景

O2O的發展使線上線下融合成為生鮮電商發展的重要趨勢。對用戶而言，其既可享受線上福利優惠，又可體驗線下服務;對實體店而言，其既可作為產品展示購買區，還可配有倉庫區，擴充服務范圍;對企業而言，其可獲取更全面的消費數據，通過大數據分析進行精準營銷，進而實現線上線下“雙軌”并行。

（四）線上線下結合，開辟生鮮電商銷售新模式

生鮮產品屬于剛需產品，市場需求量大，但由于生鮮產品保質期短，對運輸、儲存條件有較高的要求，導致生鮮行業成為眾多電商企業想大膽嘗試而實際效果卻不盡如人意的一個行業。在“O2O模式”產生之前，生鮮電商主要通過平臺模式和垂直一體化模式進行運營。平臺模式，如天貓生鮮、京東生鮮等，是由綜合型電商平臺將賣家、消費者和物流企業多方的資源進行整合，消費者在線上下單，賣家利用物流企業將商品送達消費者。

結束語

“新零售”時代，用戶需求日益多樣化，行為愈發復雜，生鮮電商若想實現持續增長，必須從了解用戶出發，通過收集用戶全渠道數據信息，依托精細化運營滿足用戶個性需求。另外注重冷鏈和保險技術的應用，從根本上解決品質的問題，也是生鮮電商發展的重中之重。

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