論新媒體時代國產電影口碑營銷之策

崔婷 唐慎龍

摘要：新媒體時代口碑營銷具有成本低、傳播快、可信度強、影響力大等特點，日益成為國產電影進行營銷宣傳的重要途徑。本文首先對國產電影現狀及《大圣歸來》進行概述，然后詳細分析《大圣歸來》口碑營銷成功策略，最后對國產電影在口碑營銷方面提出幾點啟示。該研究對于創新國產電影營銷方式，擴大消費群，增強顧客品牌忠誠度，推動國產電影全面復蘇具有重要的現實意義。

關鍵詞：新媒體時代;國產電影;大圣歸來;口碑營銷

一、前沿

新媒體時代消費的日益理性化使得口碑傳播在新媒體營銷中作用越來越大。近年來，我國電影行業進入高速發展階段，票房接連打破各項記錄，凸顯出國產電影行業的巨大發展潛力。除了《捉妖記》、《夏洛特煩惱》、《我不是藥神》、《戰狼2》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《唐人街探案》系列等高票房電影外，其中《大圣歸來》憑借其精良的制作技術及，民眾的自發宣傳，最終票房突破9億，亮相戛納，改變了歷來人們對于國產動畫的質疑態度，推動了國產動畫的新發展，成為口碑營銷成功的典型案例。因此，國產電影的繁榮發展與優質用戶體驗前提下的口碑營銷密不可分。

二、《大圣歸來》的口碑營銷策略分析

（1）精準定位受眾目標。

以往的國產動漫受眾對象主要是兒童群體，成年人的動漫市場尚未開發，我國的動漫處于低幼齡階段。《大圣歸來》一改以往的傳統定位，將受眾目標做了大膽的調整，將目標群體設定為“全年齡段”的觀眾。大面積且精準化的受眾目標群是該影片高速度信息復制、民眾自發病毒式傳播的根本前提。因此這一舉措這不僅讓電影獲得了盡可能多的排片，也使受眾層次更加多樣化，奠定了《大圣》高票房的基礎，也標志著中國動漫產業的新崛起。

（2）技術制作精良，電影質量高超。

《大圣歸來》由一支專業、專注、高手云集的制作團隊前后歷時八年打造完成。在制作上，制片方舍得投入，追求制作技術的精益求精;在拍攝上，采用實拍攝影的“跟拍”方式以體現真實性;在故事情節上，追求原著創新，沒有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動漫，眾多大師級人物參與制作，將中國東方文化元素展現的淋漓盡致。每一場戲都像實拍一樣，有完善、精準的站位、走位圖，考慮所有人物的關系、運動關系，保證所有細節的合理性。“必刷三遍的國產動畫電影”、“中國國產電影的分水嶺”等評價都足以看出該片的精良制作。《大圣歸來》的高品質電影質量為口碑營銷的成功奠定了重要基礎。

（3）找準受眾情感訴求，善于進行情懷營銷。

近年來，在電影情懷泛濫的情況下，《大圣歸來》卻劍走偏鋒，精準地找到目標受眾，并擊中了受眾心中的情感訴求，成功完成了一次情懷“販賣”。首先，《大圣》的題材選自家喻戶曉的《西游記》，是我國古典小說的精髓所在，是一種國學情懷。其次，對于電影主力的80后、90后來說，齊天大圣是伴隨著他們一起成長的兒時最崇拜的英雄，選取該題材具有廣泛的群眾基礎，是一種童年情懷。再次，影片也滿足了一部分受眾內心日益高漲的國漫情懷。目前大部分觀眾對國漫抱有恨鐵不成鋼又滿懷期待的矛盾心理，這樣的心理讓觀眾對國產動畫更加的包容與關注[1]。《大圣》的成功讓很多受眾內心的國漫情懷得以釋放，進而更加主動的觀看、推薦與宣傳該影片。最后，《大圣》在上映前后將創作團隊的幕后創作的艱辛勵志故事呈現在網絡上。這也讓觀眾看到了它的堅持、真實與靈魂，深深打動了觀眾，收獲了更多支持者與稱贊者，另外《大圣》將自己的內容定位為失落的英雄重新崛起的形象，通過塑造有血有肉、性格逼真和細膩的性格特點，讓大家心目中高高在上的英雄也能被觸摸與感受，更加貼近觀眾的內心，受眾也更愿意通過各種途徑自發推薦和宣傳該影片。找準受眾心理訴求進行恰當情懷營銷是口碑營銷成功的關鍵因素[2]。

（4）遵循黃金圈層法則，實施大面積點映。

《大圣歸來》在宣傳之初由于缺乏經費，不可能進行高額度的廣告投入。因此，實施大面積點映成為了最簡單、最直接的辦法。

放映之初最關鍵的就是找到傳遞信息的合適人群。因此，《大圣歸來》首先選取藝術院校學生、行業內部分專家、知名影星等特殊群體作為“種子觀眾”。該類群體更能用專業眼光去欣賞影片，給出專業而精準的評價。加之該群體更有影響力與號召力，在名人效應影響下，普通觀眾更能接受該影片。影片上映前在全國各城市開展的大面積點映，首輪點映上座率就接近80%，觀眾好評如潮，一舉創下動畫電影前所未有的新紀錄。

（5）巧用社交媒體，實施全民公關。

首先，善用輿論領袖。片方邀請包括微博大V、專業媒體人、影評人等在社交媒體具有一定影響力的人物觀看點映。利用微博大V的粉絲團隊形成巨大的口碑效應，得到專業人士中肯的點評，使逐漸形成的口碑更具權威性和公信力。其次，《大圣歸來》首次通過邀請明星站臺宣傳，利用名人效應迅速提高影片評論量和轉發量，使得影片在上映之前快速形成知名度。再次，影片的官方微博“西游記之大圣歸來”除了一般的宣發、主動刷話題外，還主動參與粉絲互動，不斷推出各類互動活動，調動粉絲積極性，拉近了影片與粉絲之間的心理距離。最后，《大圣歸來》通過網絡推廣邀請黃渤、黃曉明、賈乃亮等近百位明星為其錄制宣傳視頻。在名人效應帶動下線上民眾組成“自來水”團隊在微博注冊“水簾洞大圣自來水有限公司”的ID，在天涯、知乎等熱門論壇以及朋友圈、評分網站上自發開展線上宣傳推廣活動，甚至到一些知名微博大號、微信公眾號下面留言私信，向有話語權的大V們“推銷”此片;線下民眾則通過口口相傳的方式向自己身邊人推薦此片。片方運用“杠桿原理”和“250人法則”，通過背后組合式運營撬動起更加聲勢浩大的口碑營銷活動。

三、對于國產電影口碑營銷的幾點啟示

口碑營銷產生的價值是巨大的，其效果遠超廣告，但并不是所有好的創意或有吸引力的產品和服務都能產生好的口碑效應。通過對于《大圣歸來》口碑營銷策略的分析，本文對國產電影開展口碑營銷提出以下幾點成功啟示：

（1）精準定位受眾目標是口碑營銷的前提。

對于國產電影來說，首先要確定的就是電影受眾目標。目標群太狹窄可能會導致再好的電影，票房也不可能太高。以往我國的國漫電影都普遍定位在兒童群體。兒童群體自主性不強，受到自身以及家長的時間、金錢和精力的限制，因而不可能產生強大的口碑效應。而《大圣歸來》大膽的將受眾目標定位為“全年齡段”，再加上精良的制作技術與內容定位，使得其中自主性很強，新媒體時代在微博、微信等社交網絡上較為活躍的青年群體成為了自來水軍的宣傳主力，利用網絡的高速度、高效率的信息傳遞與共享，由此產生了強大的號召力與影響力，最終為其逆襲高票房奠定基礎。因此，國產電影可以在制作電影時擴大受眾面積，生產老少皆宜的電影以適應更多人的觀影需求。

（2）過硬的電影質量是口碑營銷的基礎。

口碑營銷成功的關鍵在于關注用戶的體驗感受，即為目標受眾提供有利且有需要的產品或服務 [3]。對于電影行業來說，過硬的電影質量就是口碑營銷的前提基礎。只有給觀眾帶來滿意體驗的影片，觀眾才會自覺的向他人推薦與宣傳該影片。而對于一些質量較差的影片如果還實施口碑營銷，將會起到適得其反的負面口碑效應。因此在國產電影在制作過程中要培養能力過硬編劇隊伍，提高影片特效技術，啟用優秀導演和演員，進行良心高品質制作。

（3）準確探尋受眾訴求是口碑營銷的關鍵。

要實施口碑營銷，首先要探尋并分析受眾目標群的感情訴求。只有準確了解到受眾訴求，才能據此進行合適的內容定位與營銷策略。因此，國產電影在進行口碑營銷時可以借鑒《大圣歸來》做法，首先分析受眾群體的心理，找到受眾容易接受的內容以及傳播方式，準確的擊中受眾的感情訴求，利用國學情懷、童時情懷、國漫情懷等策略進行影片渲染，抓住群體最敏感而容易感動的神經，從而獲得受眾對于影片的認同和情感偏好。

（4）前期的有效傳播是口碑營銷的保障。

對于資金不足，無法進行高額度、大規模影片宣傳，但對自身電影質量高度自信的國產電影公司，要想進行口碑營銷，就要進行前期的有效宣傳，使部分觀眾得到切實了解并主動進行宣傳與推薦。其次，需要在電影制作之初考慮影片的傳播效果，將電影要素制作成容易傳播的素材以便于觀眾進行傳遞交流并獲取交流信息。國產電影可以借鑒《大圣歸來》的做法，在新媒體背景下選擇快速有效、覆蓋面廣泛的傳播方式，例如微信、微博、網絡廣告、抖音、快手等新媒體;采用最簡單直接的大面積點映方式進行前期宣傳;選擇專業而有影響力的種子觀眾作為信息傳遞者;實施多元化宣傳策略，如實施官方微博宣傳、利用明星影響力宣傳、善用輿論領袖進行宣傳等措施進行前期的有效宣傳。

參考文獻：

[1]翁翩.基于4C理論的電影口碑營銷策略[J].青年記者.2010（11）.

[2]郭國慶，楊學成.互聯網時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟.2006（9）.

[3]向勇，劉靜，郭月華.“營銷”與“口碑”——2011-2012中國受眾動畫電影消費實證研究[J].現代傳播.2013（10）.

作者簡介：

崔婷（1990-），女，山東淄博人，山東科技職業學院紡織服裝系助教，碩士，主要研究方向：市場營銷。

唐慎龍 （1990-），男，山東淄博人，山東科技職業學院基礎部（思政部）助教，碩士，主要研究方向：對外漢語教學，大學語文教學。