中國石油G銷售分公司營銷體系建設探討

徐程媛

摘要：構建科學的營銷體系可以促進企業持續有效發展。文章結合中國石油G銷售分公司實際，探討了成品油銷售企業營銷體系建設。

關鍵詞：成品油;營銷體系;建設

一、成品油銷售企業營銷體系

營銷體系是指企業在營銷過程中，依據企業的營銷目標，圍繞“顧客”這一中心，密切關注和應對“顧客線與競爭線”的動態變化，適時對產品、價格、渠道、服務和促銷等策略進行調整的管理體系。由于成品油產品的單一性和同質性，成品油銷售企業的營銷體系應著重對“價格、渠道、服務和促銷”等管理策略進行適時調整。

二、 顧客需求與競爭對手分析

（一）顧客需求分析

顧客成品油需求主要受地區經濟結構和歷史消費習慣影響。G公司位于少數民族自治地區，地區經濟水平較為落后，經濟發展主要靠第三產業帶動，第二產業僅占地區生產總值的22%，年度成品需求總量約為60萬噸。隨著顧客消費品牌意識的提升，顧客消費選擇普遍傾向于以G公司及其主要競爭對手為主的國有石油企業，而社會加油站通過硬件形象、油品質量、服務功能等方面的提升以及靈活多樣的促銷形式吸引部分中低消費水平客戶。周邊相鄰省份的成品油價格對該地區成品油市場帶來影響，平均銷售價格低于區域內150-300元/噸，加上運距優勢，對該地區東部和南部市場的顧客吸引力較強。

（二）競爭對手分析

成油品市場的經營主體主要由國有石油公司、私營石油企業和社會個體加油站組成。G公司主要競爭對手的網絡布局在該地區占據絕對優勢，品牌已經深入消費者心中，成為市場需求的首選品牌。但同時，由于長期以來在市場中占據的絕對優勢使得主要競爭對手在顧客需求滿足和服務滿意度上飽受消費者詬病，為其他競爭主體爭奪市場份額帶來機遇。

社會加油站在硬件設施、油品數質量、現場服務、增值服務、汽車后服務等方面日益改善，部分社會加油站品牌意識逐步強化，依托連鎖品牌效益，統一形象標識、員工形象、服務標準，加之促銷活動日常化、形式多元化、內容多樣化，市場吸引力和影響力逐漸提升，市場競爭力逐漸增強。但因長期以來在廣大消費者心中形成的“以次充好”的觀念短期內難以改變，其競爭力仍然有限。

（三）核心競爭力分析

要提高核心競爭力，成品油銷售企業應在品牌形象、網絡規模、服務水平、經營策略等方面形成優勢。G公司的軟肋在于加油站網點較少，且遠離成品油油庫，終端服務能力較弱，其核心競爭力主要體現在品牌優勢、服務優勢以及相對較靈活的經營策略上。品牌上，擁有國有大型石油企業的品牌優勢，成為行業數一數二的領先者;服務方面，可持續保持良好的形象標準和服務標準，增進與顧客的有效溝通，拉近與顧客間的距離，以差異化的服務贏得客戶，提升品牌形象;經營策略上，應保持更加靈活的經營策略，在相對弱勢市場上采取進攻態勢，加快品牌植入，快速爭取市場份額;網絡建設方面，應加快成品油油庫建設，持續推進網絡布局優化，完善銷售網點，提升市場滲透和控制能力。

三、 營銷目標制定

（一）目標制定原則

蘭徹斯特法則認為：品牌的市場占有率有三個支點，分別是：獨占點（73.9%），安全點（41.7%），立足點（26.1%），即只有當一個品牌的市場份額超過26.1%，才有發展壯大的基礎和機會。弱者要打贏強者，必須在產品、渠道、營銷方式上至少有一項能與強者產生差異化。

在G地區，G公司與主要競爭對手的網絡布局差距較大，銷售規模較小，處于弱勢市場，應該以“攻”為主，主要目標是“增份額，兼效益”，找準時機及適當區域，實施較大力度營銷政策，通過區域市場份額的擴大穩步提高地區整體市場份額;同時，應分析社會競爭對手的資產性質，大力尋求收購、合資、租賃、品牌輸出等合作機會，擴大品牌影響力，開展與主要競爭對手的市場競爭。

（二）營銷目標

短期內（1-3年），G公司應維持以其核心地區市場及周邊縣份市場的市場份額并謀求穩步增長;加大市場競爭力較弱的縣份市場滲透力度，快速提升市場份額;加快網絡空白縣份市場的加油站網點布局，減少網絡輻射盲點，完善服務終端體系。

油庫布局方面，在五年內完成轄區內油庫建設，庫容設計5萬方以上，年周轉次數達到12次以上。將全區市場納入150km運距輻射范圍內，提高市場競爭能力;同時，可輻射周邊地市部分市場和外省交接市場，實現對本省東部及北部市場的滲入和控制。加油站布局方面，應在五年內實現所有縣市加油站網點全面覆蓋，總數至少達到50座以上規模，實現品牌形象的全面植入和鞏固，滿足區域范圍內服務顧客的需要，提高市場競爭優勢。

銷售能力和規模上，應達到年銷售成品油20萬噸以上，其中：零售能力達到115萬噸以上，批發能力達到5萬噸以上，實現市場占有率30%以上。

四、營銷體系建立

（一）銷售渠道

1、成品油油庫

成品油油庫是成品油銷售企業提高市場供應能力、穩定地區市場規模、提高市場競爭力的重要保障。在自有油庫距離較遠的情況下，G公司可采取運費補貼方式，有效降低客戶提油的運輸成本、時間成本及在途風險，充分利用社會代儲油庫提高市場供應能力，提升市場競爭力和市場控制力。

2、加油站

G公司所在地區共有加油站260座，其中G公司加油站占比不足7%，布局分散，市場服務能力和控制能力較低下。在加油站較為集中的區域，可發揮集中優勢，加大市場控制力度，穩步提升市場份額;在遠離油庫150km以上的地區，可采用小額配送或嘗試以加油站代替油庫開展批發直銷業務的方式，迅速提高銷售規模，提升在薄弱市場的市場份額和市場控制力。

（二）銷售隊伍

G公司應加強銷售經理人隊伍建設，打造一支懂市場、適應市場、能打硬仗的銷售經理人隊伍，發揮一線業務人員業務能力優勢，提高市場開拓和銷售能力。

1、加油站經理人隊伍

（1）加油站經理精氣神塑造

著重提升加油站經理工作的精神狀態，加油站經理要塑造一種積極向上、不畏困難、信心十足、敢闖敢拼的精氣神。可采取“請進來、送出去”的方式對加油站經理隊伍開展全方位培訓提升，“請進來”就是邀請行業專家、優秀加油站經理到公司開展“面對面”培訓、交流和思想意識灌輸;“送出去”就是選派加油站經理到先進加油站去駐站學習，開闊視野、接受新思想、體驗新的工作方式。

（2）加油站經理角色轉變

加油站經理角色應實現由“加油站站長”向“加油站經理”轉變，由管理職能向經營管理職能轉變，既能分析應對市場，做好經營銷售，又能抓好管理，做好加油站基礎管理。在市場研究和開發方面，著重提升加油站經理市場分析與預判能力、市場反應與應對能力，使其能夠提前判斷市場走勢，對市場變化和競爭對手策略能迅速反應，并制定應對措施，及時向上級公司提供應對建議;針對客戶開發能力較弱的加油站經理，還需加強客戶溝通技巧培訓，提高客戶溝通和開發能力。在經營分析管理方面，強化加油站經理經營管理能力培訓和系統應用培訓，提高其算賬意識和算賬能力;提升加油站經理學會和善于應用信息系統統計與分析功能的能力，提高其決策的質量和效率。在加油站基礎管理方面，強化加油站經理的執行力建設和考核督促，提高其執行公司決策和公司制度要求的紀律性和嚴謹性;提倡和激勵加油站經理創新工作思路和工作方法，使其在加油站的內部基礎管理上嚴格標準但又不死板，有創新、活躍的想法但又不亂套。

（3）后備加油站經理隊伍建設

建立和完善后備加油站經理培養體系和機制，在后備人才的選拔、跟蹤培養和考核任用上形成一整套體系，以保持加油站經理隊伍正常適當的更替，確保隊伍整體活力。

2、客戶經理隊伍

提升客戶經理市場信息收集、市場研究與判斷、市場機會發現及市場開發能力。增強客戶經理抗壓能力和人際溝通能力，在遠離油庫地區，面對競爭者的巨大優勢下，有效收集和整理市場信息，找準時機，用好公司的銷售政策，實現客戶的精準開發和維系。強化客戶經理的合規經營意識，規范銷售行為，抵制利益誘惑，堅持做到合法經營，防止法律風險。

（三）價格策略

價格策略是一種能夠吸引顧客、實現銷售快速提升的有效方式，但應充分考慮競爭者的反應程度和跟進速度。零售價格方面，除高速加油站等封閉市場外，盡量避免掛牌價直降，以防止競爭對手的迅速反應和跟進，影響整體經營效益;同時，可聯合主要競爭對手加強對轄區市場零售價格的把控，防止惡性價格競爭，維持市場價格的正常穩定，提高公司經營效益。針對局部弱勢地區市場，可長期加大小額配送價格政策力度，利用價格優勢爭取客戶，增強企業品牌的市場滲入度，逐步提高市場份額，從而培養客戶消費習慣，提升品牌形象和影響力。

批發價格方面，針對遠離油庫的區域市場，可由省級公司根據地區主要競爭對手主流銷售價格情況制定最低銷售限價，給予地區公司一定的價格控制區間，由其結合轄區內市場整體情況和客戶具體情況合理制定銷售價格，以增加市場控制能力和客戶維系能力;同時，應與主要競爭對手建立良好的合作關系，建立價格同盟，防止相互間惡性競價，保證效益最大化。

（四）服務策略

1、打造濃厚的營業氛圍

良好的營業氛圍是提升顧客體驗感的有效途徑，在加油站現場要營造一種更加專業、溫馨和濃厚的營業氛圍。員工形象上，嚴格按照員工形象標準統一著裝、發飾、妝容等;員工服務上，統一服務標準，做到微笑、熱情服務;加油現場，在滿足安全管理標準上，可豐富現場商品堆頭、廣告宣傳、現場裝飾等，以提升現場的濃厚經營氛圍;在便利店，應科學設計店內整體布局、商品陳列、店內裝飾、燈光效果、音頻效果，以打造溫馨、舒適、放松的購物環境。

2、擴展增值服務

完善的增值服務體系，可有效提高顧客忠誠度。通過加油站自建或跨界合作，拓展汽車后服務項目，增設洗車、快保、保險、違章處理等業務功能，滿足客戶增值服務需求。

3、搭建售前售后服務體系

良好高效的售前售后服務能提升企業的顧客滿意度。建立完善的售前售后服務體系，針對客戶在消費、線上充值、線上采購、油庫提油、油品保管等方面為其提供全方位的服務和技術支持。在加油現場，通過培訓、考核、班組競賽、技能比賽等方式提高加油一線員工服務意識和服務技巧，以熱情周到和高效的服務為客戶加好油，并及時幫助客戶解答疑問、處理問題;在批發環節，客戶經理和業務人員要圍繞客戶購油做好售前和售后服務，售前協助客戶開展市場分析預判、引導客戶完善購油手續、幫助客戶開展線上采購等，售后為客戶在聯系運輸、票據遞送、油庫發油等方面提供幫助，讓客戶感覺受到尊重，提高客戶忠誠度。

4、會員體系建設

建立和推廣統一的會員體系，實行會員動態分級管理。整合現有互聯網各渠道會員，從會員服務、會員運營、會員權益等方面，制定統一的會員管理規范和標準，優化會員權益，對核心業務形成有效支持。通過客戶累計消費額度和客戶線上參與活躍度等增加會員積分，按照會員積分不同分別給予客戶享受不同優惠幅度和參與不同促銷活動的權利，實現對客戶的精準促銷和精準營銷，提高客戶黏度和忠誠度。

（五） 促銷策略

1、零售環節

從整體看，G公司所在地區客戶消費能力普遍偏低，消費觀念較為傳統，對線上促銷的接受能力不足，應實行差異化的促銷策略。

在經濟發展較好的縣（市）主城區加油站和主干道加油站，主要客戶群體消費觀念較新，年輕客戶較多，因此應以線上促銷為主，線下促銷為輔，充分發揮微信、支付寶、APP等平臺效應，滿足城區消費者和年輕消費者快捷支付和便捷服務的需求，通過網絡渠道提高政策的宣傳力度和客戶促銷活動的參與熱度，從而鎖定客戶，提高客戶黏度。在線上促銷的方式上，應講究靈活多變、形式多變，增加客戶新鮮感和連續參與度，防止客戶參與疲勞，提高客戶APP關注度。

在經濟發展較落后縣份的加油站、高速或國道加油站，主要客戶群體的消費觀念較為傳統，消費能力較弱，對獲得實物型促銷品的需求較大，滿足感較強，因此應以線下促銷為主，線上促銷為輔。線下促銷應結合當地客戶群體消費特點、生活習俗、節日特點等，選取一些較為實用的物品以加油贈送、會員積分兌換等形式開展促銷活動，以增加客戶的獲得感和回頭率。

2、批發環節

遠離油庫地區，客戶開發特別是區域內終端客戶的開發難度較大，競爭對手通常利用油庫優勢，采取價格緊逼策略，限制了客戶的開發和維系。因此，要保持遠離油庫地區批發銷售的穩定性，并尋求一定程度的增長，除在價格上給予運費補貼外，可結合客戶累計購油量和效益貢獻情況，充分發揮會員體系功能，在資源充足情況下，在適當的時期給予客戶一定幅度的特價讓利促銷，以增加客戶的滿足感，提高客戶持續購買的意愿。

參考文獻：

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