淺析國貨品牌的跨界營銷

摘要：本文首先簡述了國貨品牌跨界營銷的發展概況，然后分析了美加凈與大白兔品牌的跨界合作的可行性及聯名策略，最分析了國貨品牌跨界營銷的不足并提出了建議。

關鍵詞：國貨;消費;跨界營銷

一、國貨品牌跨界營銷的發展概況

近年消費者對國貨跨界產品的關注度極大提升。CBNData《跨界寶典》顯示，跨界營銷在各行各業受到歡迎?？缃缟唐窋盗恐鹉暝黾?，消費人數與金額增長明顯。 其中“90后”與“95后”是跨界商品的消費主體。

現在國貨界的跨界營銷也有許多形式，最常見的就是品牌之間的跨界聯名。例如大白兔與美加凈聯名跨界潤唇膏成為“爆款”;百雀羚與故宮文創的跨界聯名。如今，國貨品牌跨界有很多發展機遇，如國家政策扶持;新媒體技術賦能;多元傳播渠道。

二、美加凈與大白兔品牌進行跨界合作的可行性

從品牌調性契合度上看，大白兔的品牌氣質和美加凈尋求的甜蜜主題吻合。并且雙方的定位皆為大眾化產品，目標群體切合;從市場地位上看，美加凈穩居大眾護手霜領導地位具有優勢。最后兩者跨界具有必要性，2018年糖果巧克力行業零售端市場規模1129億元，同比增長-2%，增速明顯放緩;迫切需要創新突破。在這一趨勢下，大白兔跨界符合行業趨勢。

三、美加凈與大白兔品牌的跨界聯名策略

（一）找準品牌契合點，產品跨界創新

美加凈與大白兔的產品跨界沒有盲目進行，而是很好利用雙方契合之處，進行結合。美加凈開發新品類進入市場，為了增加產品的曝光度與提升消費體驗，美加凈開始謀劃如何讓產品“走心”。于是，找準了“香甜濃郁”這一契合點，與“大白兔”跨界聯名。 “奶糖味道”與“潤唇膏”沒有違和之感，大白兔甜蜜味覺也為成為潤唇膏感官體驗上的創新突破。

（二）還原經典包裝，撬動懷舊情緒

美加凈與大白兔這次的跨界聯名，從產品包裝設計上，還原了大白兔經典包裝，這波“回憶殺”撬動了人們的懷舊情緒。潤唇膏在包裝上延續了大白兔奶糖經典形象，造型上如一顆糖。口感上融入牛奶精華、甜杏仁油等成分，與大白兔經典香甜味道也非常貼合。這樣的經典還原設計，是對潤唇膏外形的創新嘗試也是對經典的致敬，撬動了人們的懷舊情感。

（三）借助KOL官媒宣傳曝光，促成現象級事件

此次跨界聯名在宣傳渠道上利用了新老媒體的融合宣傳，在新老媒體互動下傳播力度實現最大化，形成現象級事件。大白兔潤唇膏借助微博話題，并聯合美妝界的意見領袖與央視等官方媒體進行再度宣傳曝光。新舊媒體聯合，撬動十家媒體爭相報道，最終獲得2億5千萬的曝光度，形成“國民級”事件。

（四）聯合電商平臺限量預售，打造“爆款”產品

瞄準線上銷售這一渠道;在前期積攢了大量話題關注度的情況下，聯動電商平臺開啟限量預售，打造出秒殺型爆款實現“關注度”向“銷售量”的轉化。在雙十一上架之前進行新品預售，經過官博、微信傳播預售消息進行造勢，在9月20日正式在天貓店鋪亮相。同時運用“饑餓營銷”限量銷售，因此一上架的920套被“秒殺”。大白兔味潤唇膏線上預熱宣傳、線上銷售的對接，實現電商平臺傳播與銷售一體化。兩個月內大白兔味潤唇膏線上消費加速增長，變為“爆款”。

四、小結

美加凈與大白兔跨界聯名的成功總結為三點：產品力、傳播力、話題度。反觀這波國貨跨界熱，也不乏扎堆跨界、盲目跟風者。下文將舉例對國貨跨界中存在的問題進行總結，并探討出跨界營銷的適用場合。

五、國貨品牌跨界營銷的不足與建議

（一）不足

1、盲目跟風，缺乏創新

追求形式、缺乏創新，盲目跟風是跨界營銷的普遍問題。例如空有跨界之名的大白兔奶茶，產品本身無亮點，口感上和普通的奶茶無兩樣。扎堆賣口紅的馬應龍、999皮炎平、周黑鴨，盲目跟風，紛紛跨界賣起口紅。

2、追求新奇，忘卻“固本”

為了跨界而跨界，忽略品牌匹配度、實用性、產品品質。例如賣痔瘡膏的馬應龍賣起口紅，雖新奇但卻與其品牌形象不匹配，使人們難以接受;故宮與潤百顏推出的“口紅套裝”被吐槽包裝廉價，口紅色不日常;周黑鴨推出的彩妝套盒被批脫妝、出油，產品質量堪憂。

3、短時熱度，缺乏持久效果

通過短時的造勢營銷只能帶來一時的關注度，難以形成持久效果?；ヂ摼W時代話題、熱點滿天飛，熱度淡去只能被人們遺忘。如果老品牌想要消費者持久銘記，就需要持續運營跨界產品。如瀘州老窖通過長期經營跨界產品，繼續推出跨界香水、白酒雪糕、跨界酒心巧克力等產品;贏得持久關注度。

（二）建議

1.切合消費訴求，打造品質爆款

一個成功的品牌營銷都需要迎合消費訴求，不斷提升產品品質，因時而變。如不斷打磨服裝設計和服裝品質的“中國李寧”。用產品品質說話，通過精良服裝的設計贏得認可。紐約時裝周上傳統工藝與時尚元素的碰撞、年代感的經典配色喚醒了人們對國民老牌“李寧”的情感，精妙的設計贏得好評因而迅速走紅運動潮服界。

2、關注IP化、智能化營銷新趨勢

人格化、智能化是品牌營銷的新趨勢。品牌IP化能夠讓品牌內涵、品牌形象變得更加立體豐盈。如三只松鼠通過“松鼠小賤”、“松鼠小美”等人格化形象來拉近消費者距離。而高科技感十足也是當下品牌營銷的趨勢，如AR互動、小程序商店、沉浸式互動游戲、盲盒等。另外抖音短視頻直播等新的消費渠道也很吃香。

3、拓展多元消費場景，提升消費體驗

跨界不只是線上促銷，而應拓寬用戶體驗場景，滿足用戶的深度體驗，增加品牌粘性。例如網易云音樂早期與農夫山泉聯合推出的“音樂瓶”，與瑞幸咖啡聯合打造的實體“音樂咖啡店”。網易云不斷探索音樂與其他生活場景的邊界，拓展出線下消費場景。天貓精靈與星巴克合作的智能跨界產品——星巴克定制版天貓精靈，可以進行語音點單、播放星巴克專屬音樂，提升點單消費的場景感。

六、結論

雖然跨界營銷已經成為了國貨品牌年輕化戰略中的常用手段，更甚之被認為是當下的“香餑餑”。但是還是需留意跨界的法則，切勿“炫耀鋤頭卻忘了腳”。在時代洪流里，拿出好產品，因時而變，創新突破;實現品牌文化與消費訴求的完美結合;才能讓老國貨煥發新光彩。

國貨品牌跨界營銷迎來了最好的時代，未來“融媒體”“全媒體”“5G”時代迎面來，只有與時俱進，嘗試多種營銷內容和形式，堅守品質和核心價值，才是國產品牌最重要的生存之道長久之道。

作者簡介：

扈悅，女，江西省贛州市瑞金市象湖鎮人，九江學院，本科在讀，研究方向：新媒體營銷。