互聯網經濟模式下大學生對知識付費的態度的研究

鄔貝貝 海瀅瀅 段凌曦 章子兵 孫珊珊 常沐冉

摘要：調研發現，大學生對知識付費的發展前景普遍持樂觀態度，但大多數并不依賴于知識付費。因此，通過本次調查，我們向知識付費平臺提出建議以及群眾期待，以幫助知識付費更好發展。知識付費平臺應堅持付費知識內容質量第一性，提高性價比，同時應結合用戶不同興趣愛好、付費目的推出和完善各種類型的知識產品，更好地滿足消費者需求。平臺應更加規范化，增強可讀性，避免瀏覽雜亂無章，并加強對自身平臺的宣傳。

關鍵詞：互聯網經濟;大學生;知識付費

Abstract：The survey found that college students are generally optimistic about the development prospect of knowledge payment，but most of them do not rely on knowledge payment.Therefore，through this survey，we put forward suggestions and expectations for the knowledge payment platform to help the better development of knowledge payment.The knowledge payment platform should adhere to the quality first of the paid knowledge content，improve the cost performance，and at the same time launch and improve various types of knowledge products in combination with different interests and payment purposes of users，so as to better meet the needs of consumers.The platform should be more standardized，more readable，avoid disorderly browsing，and strengthen the publicity of its own platform.

Key words：Internet economy，College student，Knowledge payment

1.緒論

1.1 研究背景

在互聯網經濟的發展過程中呈現出了很多特點，其中資源共享尤其重要。在互聯網上很多的資源可以實現共享，其中也包括了多樣化的知識，互聯網經濟的發展促成了知識付費的出現，也在不斷推動知識付費的發展與普及。同時，在當今社會焦慮過重、信息高度過載、求知需求多樣、社會競爭日益激烈等綜合因素作用下，人們都迫切尋找一個滿足自身個性化知識需求的出口，而互聯網經濟的不斷發展照亮了這個出口。

2016年被稱為知識付費元年，分答、得到、知乎等APP攪動著大家知識焦慮的神經;2017年、2018年這股風越刮越猛，出現了越來越多的APP，知識付費的內容更加豐富，越來越多的人加入到知識付費的行列中。這些付費知識分享平臺借助互聯網使知識“變現”成為現實，深刻改變著人們獲取知識、創造財富的方式。[1]國家“十三五”規劃明確了文化產業發展的主要目標：到2020年，文化產業成為國民經濟支柱性產業。據艾瑞咨詢此前發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2020年中國知識付費產業規模將達到235億元，而在2017年，行業規模僅約49.1億元。

1.2 研究意義

大學生作為知識付費消費者中較為龐大的一個群體，他們敢于接受新鮮事物并且不斷嘗試與體驗。大學生和知識付費平臺之間存在相互依賴的關系。一方面，知識付費平臺為大學生提供了一種利用碎片化時間高效學習知識的途徑，越來越被接受和認可;另一方面，大學生作為知識付費產品的主要消費者，他們的消費態度和消費行為會直接影響到知識付費領域的發展。[2]此次調查從消費者角度出發，能夠及時了解當前互聯網經濟模式下大學生對知識付費的態度與看法，既為付費平臺及其付費知識的調整升級提供建議，提高平臺及其知識付費產品的競爭力，讓付費平臺更好地服務于用戶，從而吸引新用戶，留住老用戶，又方便大學生獲得更多知識，滿足學生需求，提高素質，同時還可以帶動知識付費行業的發展，衍生出新興行業，提高勞動者的生產積極性，帶動企業的成長和發展，推動社會不斷進步。

1.3 研究方法

1.3.1 問卷調查法

本研究以寧波市大學生為例，開展了關于“大學生知識付費情況”的社會調研。首先在寧波市某高校隨機抽取30人發放調查問卷，進行問卷預調查，預調查回收的樣本量為24，有效回收率為80%，回收率較高。同時對收到的問卷進行信效度檢驗，據數據顯示該問卷信度效度分析通過。本次調查研究，在一定人力和物力的限制下，綜合考慮置信區間、置信程度及樣本量，最終要求置信水平為95%，抽樣誤差不超過5%，查表得Z=1.96，σ=0.5，d=5%，計算得：

由先前進行的預調查可知，問卷的有效回收率為80%，則問卷的最少需求量為：384/80%≈480。故本次在寧波市各高校一共發放了900份問卷（>480），最終回收769份問卷。

在問卷問題設置上，主要通過以下六個方面展開：

（1）是否有過知識付費的經歷以及對知識付費的看法？

（2）進行知識付費的目的（需要通過知識付費獲知什么信息）？

（3）阻礙大學生進行知識付費的因素？

（4）大學生對知識付費的呈現方式的選擇傾向？

（5）大學生對知識付費的收費方式的選擇傾向？

（6）大學生對知識付費的建議和期望？

1.3.2 數據分析法

本文運用IBM SPSS Statistics 23軟件對調查問卷進行了信度效度分析，描述性統計分析以及交叉分析等，最后總結得出結論。

2.數據分析

2.1 問卷信度分析

經過變量最優篩選，選擇部分變量進行可靠性統計，利用SPSS軟件對數據進行相關操作，所得最終克隆巴赫系數為0.636>0.6，所以問卷可信，且不失價值。

2.2 問卷效度分析

每個問題的貢獻度不同，經過篩選，得KMO為0.535>0.5（由于多選題不適合做KMO 和巴特利特檢驗，所以去除所有的多選題，并篩選所有變量，優化選擇），說明因子分析可以進行。Sig顯著性為球星檢驗的P值，小于0.05，所以問卷具有效度。

2.3 大學生對知識付費的整體態度與看法

在知識經濟社會中，基于知識經驗的付費分享，正在成為一種全新的信息交互模式，并對人們的工作、學習和生活產生著越來越重要的影響。[3]為此我們利用李克特量表設問得：43.4%的大學生愿意把知識付費平臺推薦給朋友;47.7%的大學生認為知識付費是社會發展的必然趨勢;47.7%的大學生認為知識付費使自身獲取知識更加有效率;21.7%的大學生越來越依賴知識付費;46.4%的大學生認為知識付費使自身受益匪淺。由此可見，大學生對知識付費的未來發展趨勢看法不一，但是大部分大學生都認為知識付費是社會發展的必然趨勢，知識付費使自己獲取知識更加有效率，使自己受益匪淺，也都愿意把知識付費平臺推薦給朋友，不過，他們大多并沒有越來越依賴于知識付費，為此研究影響大學生知識付費的因素顯得格外重要。

在“您對知識付費的看法？”問題中，有52.1%的大學生認為如果內容優質，愿意為好的內容付費，22.8%的大學生認為有價值的內容本來就應該通過付費獲得，16.3%的大學生認為比起線上付費知識，更愿意為線下知識去付費。可見，大學生作為知識水平較高的社會群體，在消費需求上會更理性，講求性價比。并且大學生會注重更高層次自我的發展，注重精神層面的充實。[3]

2.4知識付費的類型偏好

由表1可知：下載付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍這三種付費知識最受大學生的歡迎;付費音頻（即有聲閱讀），在線直播（例如專家講座直播）也較受歡迎。同時只有77人選擇了都沒有付費過，說明基本上大部分的大學生都有過知識付費的經歷。

2.5 知識付費的主要目的

在“如果您進行知識付費，您的主要目的是？”問題中，有38.4%的大學生是為了獲取專業知識，30.2%的大學生是為了學習額外技能，17.0%的大學生是為了發展個人興趣愛好。

2.6大學生對呈現方式與收費方式的偏好

在“如果您進行知識付費，會更加喜歡知識付費的哪種呈現方式？”問題中，有26.9%的大學生選擇了圖文形式，29.6%的大學生選擇了直播+在線互動形式，20.9%的大學生選擇了視頻錄播的呈現方式;在“如果您進行知識付費，會更加喜歡知識付費的哪種收費方式？”問題中，有42.3%的大學生選擇了知識精品下載收費，34.7%的大學生選擇了音頻多樣化訂閱收費的方式。

2.7 阻礙大學生進行知識付費的因素

雖然知識付費滿足了很多人的剛性需求，從一定程度上緩解了很多大學生的壓力和焦慮感，他們也通過知識付費學習了一些專業的知識和技能，但是依然有較多學生在面對付費知識時會有猶豫乃至拒絕的情緒。據分析可知，大部分大學生認為付費內容存在的主要問題是質量不高，專業性內容不夠權威以及付費內容過于雜亂，而平臺當前存在的主要問題在于廣告多，不便瀏覽、支付的安全性難以保障、對作者知識產權的保護力度不夠等。阻礙大學生進行知識付費的因素則在于性價比不高、內容質量無法保障等。見表2

2.8 年級與知識付費頻率的交叉分析

由表3可知，大學生年級對進行知識付費的頻率存在一定影響，總的來說，年級越高，進行知識付費的頻率也越高。

2.9 開放性建議與期望

問卷的“對知識付費平臺的建議和期望”一題為開放性問題，收集得以下建議和期望：在平臺服務模式方面，希望平臺更加規范化，調整模式，整理過于復雜的內容，減少廣告，營造安全的支付環境，加強內容服務質量;在付費知識方面，希望提高付費知識的質量，增強專業性、權威性，提高性價比，保護作者知識產權;在平臺推廣方面可以適當增強平臺宣傳力度，使知識付費更好發展。

3.結論與建議

3.1結論

（1）大學生對知識付費認同度高

通過調查可知，大部分的大學生有過知識付費經歷，每年平均約為三次，且年級越高，知識付費就越頻繁。大學生對知識付費大多呈積極態度，愿意為優質的內容付費，且認為有價值的內容本就應該通過付費獲得。隨著時代發展，社會競爭的日益激烈，大學生進行知識付費主要是為了獲取專業知識以及學習額外技能，來不斷武裝自己，由此下載付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍這三種形式的知識付費也最受當代大學生的歡迎。從知識付費的呈現方式和付費方式來說，圖文形式，直播+在線互動形式的呈現方式，以及知識精品下載收費和音頻多樣化訂閱收費的方式都較受大學生的喜愛。

（2）大學生對知識付費平臺總體滿意度不高

面對越來越多的付費知識，大學生在選擇消費前會猶豫不決以至放棄，而性價比不高以及內容質量無法保障這些阻礙因素就成了罪魁禍首。通過分析的數據易可知，大學生對付費得到的知識存在比較多的意見，付費內容質量不高，專業性內容不夠權威以及付費內容過于雜亂三個方面的問題都普遍存在。對于平臺自身，廣告多，不便瀏覽受到消費者的最多意見，支付的安全性難以保障，對作者知識產權的保護力度不夠次之。

3.2建議

（1）付費知識的內容方面

“含金量”是未來發展關鍵，知識付費的關鍵還在于“知識”。當前，生產知識的團隊正逐漸增多，但是生產出的內容卻良莠不齊，所以不管是平臺方還是內容生產者，最需要做的一件事情就是加快優勝劣汰進度，讓真正優質的好內容能夠在市場上得到更多的機會。各知識付費平臺應當增加更多專業、權威的付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍，加強對發布在平臺的付費知識的審核，讓消費者成為監督者，更好的提高付費知識的質量和性價比，同時保護作者知識產權。平臺還可以結合用戶不同興趣愛好、付費目的推出和完善各種個性化的知識產品，側重圖文形式、直播+在線互動形式、音頻分享和視頻錄播的呈現方式以及知識精品下載收費和音頻多樣化訂閱收費的收費方式，更好地滿足消費者需求。

（2）平臺模式及服務方面

規范平臺模塊，對各類付費知識進行分類，也可建立專屬知識社區，避免瀏覽頁面雜亂無章，減少廣告，營造安全的支付環境。加強平臺各項服務，尤其是完善售后服務，優化用戶反饋機制提供星級評分，售后評價等。

（3）平臺宣傳手段方面

增加平臺宣傳力度和投放渠道，根據調研，31.3%大學生通過社交平臺的信息轉發了解到知識付費平臺;28.5%大學生通過搜索相關信息的推薦得知;20.7%的大學生由周圍人的推薦得知。故知識平臺應增加各種投放渠道，如小程序、公眾號、API接口等，挖掘互聯網上的潛在用戶，還可以通過各種活動，達到社交平臺的多次轉發效果，擴大平臺知名度。

（4）國家政策方面

重點加強對知識產權的保護，加強市場監督，完善監督機制和法律法規，特別要防止某些不良知識的傳播和擴散。監管部門作為穩定市場的角色，必須讓知識付費領域與國家政策向契合，保障付費機制的正常進行。

參考文獻：

[1]孫曉臻，董曉，李穎，等.大學生知識付費狀況調查與分析[J].知識經濟，2017（19）：162-164.

[2]陳依檸.大學生知識付費行為調研分析[J].新聞研究導刊，2019，10（12）：220-221.

[3]焦慧，安桐語.“互聯網+”背景下大學生知識付費狀況調查[J].北方經貿，2019（02）：156-157.

注：本文系寧波工程學院2019年學生科研項目（崇本基金項目）（項目批準號：2019017）的成果

作者簡介：鄔貝貝（2000.8-）寧波工程學院，研究方向：金融工程

通訊作者：海瀅瀅（1985.10-）寧波工程學院，研究方向：青年研究