小微外貿企業的國際市場營銷策略研究

張雪磊 周干翠 劉軍輝 賈靜靜

摘要：如何應對激烈的國際市場競爭是小微外貿企業目前面臨的重要課題，本文深入剖析了小微外貿企業的國際市場營銷現狀，找出了存在的問題，并為小微外貿企業的國際市場營銷策略優化提出了建議。

關鍵詞：小微外貿企業;國際市場;營銷策略

中圖分類號：F713;F752? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0026-02

自20世紀90年代起，小微外貿企業迅速崛起，成為我國國民經濟的重要組成部分，小微外貿企業在數量和社會貢獻度上占有重要的地位，特別是在緩解就業壓力方面更是功不可沒。隨著世界經濟全化的發展，越來越多的小微外貿企業涌入了競爭激烈的國際市場，然而國際市場的復雜程度都大大超出了國內市場。因此，為小微外貿企業的國際市場營銷策略提供優化建議，是當前的重要課題。

一、小微外貿企業的國際市場營銷現狀

當前，我國小微外貿企業在國際市場營銷方面還存在較大問題，國際市場營銷現狀不容樂觀。具體來講主要是：

1.缺乏品牌概念

改革開放40余年，在我國政府和金融機構的各項政策的支持下，小微外貿企業層出不窮，它們的國際貿易出口額有了大幅度的增長。但綜合現實狀況來看，小微外貿企業出口的產品種類卻以低附加值和粗加工的產品為主，精細工藝產品較少，關鍵是很少有企業注重產品品牌。品牌營銷的缺失，讓小微外貿企業的競爭力得不到提高，也很難維系長期固定的客戶群。無法滿足國際市場多樣化個性化的市場需求，發展的步伐就會大受限制。

2.企業管理水平有限

相對規模較大的大中型外貿企業，小微外貿企業的資金和規模資源匱乏，無暇顧及企業的管理水平，因此很難吸引到優秀的管理人才，使得小微外貿企業的管理水平普遍比較低下。國際市場的競爭很大程度上是人才的競爭和管理水平的競爭，沒有這些作為企業的基礎，保證企業的良性運轉，國際市場營銷的能力就會大打折扣。

3.營銷策略單一

在國際市場上產品質量非常重要，但產品的營銷更為關鍵。小微外貿企業雖然規模較小，資源有限，但由于其專注于某一產品或某一領域，因此也有自己的特色產品和服務，然而沒有一流的營銷策略與之相匹配，使得這些特色難以被客戶發掘，無法吸引客戶也就難以拓寬自己的銷路。營銷策略的欠缺，使得一些小微外貿企業的優質產品難以打開市場。

二、小微外貿企業國際市場營銷存在的問題

1.產品單一，國際競爭力弱

一方面，小微外貿企業自身條件有限，資金少，規模小，管理水平低，抗風險能力差。他們想要以有限的資源發揮最大的效能，通常只能專注于經營某一細分產品，而沒有能力去開發多樣化、系列化的產品，在國際市場上也就不能吸引較多的大客戶。

另一方面，也正是由于自身資源的有限性，對于原材料供應商的話語權比較少，在質量把控和產品的交貨期上也不能掌握絕對的主動，導致小微外貿企業在履約過程中屢屢受限，常常引起客戶較多的投訴或者更嚴重的索賠事件。一旦發生這種情況，在極低的抗風險能力下，小微外貿企業往往受損嚴重，甚至導致破產。在國際市場營銷中，小微外貿企業由于產品單一，導致很難得到知名買家的青睞，國際競爭力大大減弱。

2.低價競爭，價格體系不合理

小微外貿企業既沒有多元化的產品也沒有科學合理的管理體系，使得企業只能依靠低價競爭迅速打入國際市場。然而這種低價競爭只能讓企業一時拿到訂單，隨著人工成本、運輸成本和原材料價格的上漲，企業的利潤就會越來越低，自然也很難做出高質量的產品，更難以有更多的精力進行市場開發和推廣，長此以往惡性循環，小微外貿企業就會不斷流失客戶和市場，國際營銷狀況每日愈下。

在付款方式上，由于小微外貿企業的抗風險能力較弱，往往能接受的付款方式較為單一。它們通常只能接受20%～30%的前T/T，余款在出貨前結清或是全額信用證。這就讓一些訂單量大而希望在付款方式上得到支持的客戶望而卻步，轉而尋求付款方式更加寬松的供應商，小微外貿企業難以接受這樣的付款方式也是影響其國際市場營銷的一個重要原因。

3.營銷渠道少，缺乏國際競爭力

小微外貿企業的國際營銷渠道主要是網絡營銷。網絡營銷成本較低，是小微外貿企業的必選。但是網絡營銷渠道收效甚慢，要獲得一個誠信固定的有效客戶可能需要業務員長達數月的時間不間斷的交流才能實現，而且這些買家的實力往往都比較小，采購量也很少。由于網絡渠道的便利，這些客戶的忠誠度也不高，很容易短期內被其他出口商更優惠的條件吸引。因此，維護這些客戶的的難度也非常大。

4.促銷簡單，無法吸引客戶

有效的促銷是使目標客戶了解企業產品，激發購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。小微外貿企業的促銷方法較為簡單，對企業和產品的宣傳力度不夠。網絡渠道宣傳需要購買一些網站的搜索排名，也需要專業公司為其美化和維護企業網站信息更新，小微外貿企業的實力難以承擔;展會上促銷也需要高檔的展位裝潢和專業人員的宣傳，小微外貿企業也因為資源的限制而較少實現。

三、小微外貿企業國際市場營銷策略優化的建議

1.優化產品組合，培育產品品牌

在國際市場，小微外貿企業要想獲得競爭勝利，在國際市場占有一席之地，選擇適宜的產品是實現有效出口營銷的關鍵。首先，產品選擇是基礎，選擇出口的產品必須是本企業自主生產或者是本企業能夠長期連續供應的產品;其次，出口的產品應該具有特定的產品特點，滿足國際市場的某種特定需要，能夠維持一定數量的穩定客戶的需求;再次，出口的產品必須具有一定的競爭力，是大中型外貿企業不愿意或不屑于專門去開拓的個性化產品，找準市場空白是取勝關鍵。

現代社會企業之間的競爭不再是傳統意義的價格競爭，歸根結底還是企業品牌的競爭。小微外貿企業在國際市場營銷中也應該建設有自己獨特的品牌，形成一種獨特的競爭力，要重點突出產品的適應性和環保性等特點，走品牌精品的道路，逐步將品牌作為自己的核心競爭力，以取得差別利潤，確保企業的長遠發展。

小微外貿企業要樹立品牌意識，通過品牌策略，更深程度地參與國際競爭，還要努力克服自身資源有限的弱勢，利用政府和金融機構的優惠政策來充盈自身實力，以高附加值的品牌產品來取代目前這種粗加工產品或代加工產品，這是國際競爭的需要，也是小微外貿企業做大做強的需要。

2.差異化定價，靈活運用付款方式

我國的中小企業大多都采用了價格競爭，不但嚴重損害自身和同行的利益，使整個行業的利潤受到損害，也大大損壞了中國企業在國際社會的形象，對我國產品出口極為不利。要解決這種狀況，就要進行價格策略的合理優化。小微外貿企業的外貿業務人員要熟悉銷售產品的成本，多方面了解客戶的真正的心理價位，針對不同的客戶，不同的時間、質量要求以及訂單的數量，做出精細分析，進行差異化的定價。用適銷對路的產品，互惠互利的價格成交。

在付款方式的選擇上，小微外貿企業往往因為風險控制能力的限制將一些客戶拒之門外。其實不管電匯、托收還是信用證這些付款方式都各有風險，無論采用哪一種或哪幾種，都可以投保出口信用保險，來規避商業風險和政治風險，從而把握貿易機會，擴大業務規模。

3.充分利用B2B平臺，維護關系營銷

針對小微外貿企業的自身實際，最優的營銷渠道當屬B2B平臺。這種營銷渠道具有傳統營銷渠道沒有的優勢，成本低，覆蓋面更廣，使用方便，能取得更好的效果。

同時，相對開發客戶的成本，維系老客戶的成本會更低。企業與客戶間的關系越牢固，在市場中的地位就越牢固。因此，關系營銷可以幫助企業在競爭中脫穎而出。如果能夠比競爭對手早一步爭取到客戶，并與之建立良好的雙向互動關系，客戶的滿意度一旦得到了滿足，便很難被其他企業挖走。因此，小微外貿企業要讓每個員工培養以客戶為重的理念，熟悉每個客戶的特點，了解客戶的真正需求，提供給客戶最優的產品和服務，注重發展關系營銷。

4.通過社交媒體宣傳，多元化促銷

互聯網時代，社交媒體已經成為世界各國人們的主要社交工具，可以不受時空、地域的限制，隨時隨地的進行交流，最大程度的實現信息的及時交互。那么小微外貿企業的業務人員也可以借助這些工具與客戶建立聯系，并發布產品信息，達到宣傳和促銷的目的。目前常用的方式主要有微信、Facebook、Skype、公眾號等。通過這些社交媒體平臺，小微外貿企業可以及時了解客戶的最新最急迫的需求變化，從而為客戶提供及時有效的服務，客戶對本企業的滿意度和忠誠度會大大增加。

除此，小微外貿企業還可結合適當的展會促銷、品牌促銷、自媒體促銷、淡季促銷、跨境電商營銷等策略，相互結合，相互作用，最大限度的優化小微外貿企業的國際市場營銷策略。

四、結語

在競爭日益激烈的國際市場，小微外貿企業想要謀求發展唯有迅速掌握客戶的真正需求，以此為依據不斷變革和創新營銷策略與方式。希望小微外貿企業能夠找到適合自己的營銷策略，在國際市場上的路子越走越寬。

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[6]張斌然.小微外貿企業國際營銷策略優化研究[D].福建農林大學，2017.

[注]基金項目：萊蕪職業技術學院2019年度橫向課題《小微外貿企業的國際市場營銷策略》

作者簡介：

1.張雪磊，萊蕪職業技術學院講師，碩士;研究方向：工商管理。

2.周干翠，萊蕪職業技術學院講師，碩士;研究方向：物流管理。

3.劉軍輝，萊蕪職業技術學院講師，碩士;研究方向：工商管理。

4.賈靜靜，萊蕪職業技術學院講師，碩士;研究方向：人力資源管理。