臺網互動：互聯網背景下電視臺生存之道

摘? ? 要：互聯網技術的發展和成熟在各個層面對我國電視市場造成了深刻的影響，使傳統電視臺的生存陷入困境。臺網互動作為電視臺與互聯網平臺互動的一種方式，為困境中的電視臺發展提供了發展方向。

關鍵詞：互聯網;電視臺

一、互聯網技術對傳統電視市場的沖擊

（1）互聯網平臺改變觀看方式

隨著互聯網發展進入web2.0時代，互聯網接觸的主要場所從PC端轉移到移動端。第44次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截止2019年6月，在中國網民各類互聯網應用的使用率統計中，網絡視頻類應用的用戶規模為7.59億，占網民整體的88.8%1。而根據CSM媒介研究對我國電視市場情況的調查，2018年上半年，我國人均收視時間僅為132分鐘，相比2014年下降31分鐘，移動互聯網技術的便利性逐漸改變了我國受眾的觀看習慣。

（2）技術邏輯改造內容邏輯

在我國，電視承擔著社會教育功能，這意味著，在傳統電視頻道的內容傳播需要經過嚴格的內容審查。而互聯網自身具有碎片化、多元化的特點，加之其互動性特征所帶來的大量UGC資源決定了互聯網內容傳播的豐富性。在互聯網發展初期，內容生產還處于“野蠻生長”的狀態，政策監管真空在某種程度上造成了網絡電視節目的泛娛樂化、低俗化傾向。隨著媒體融合進入改革深水區，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯加速了受眾分流。2快速、大量的受眾流失使許多傳統電視臺面臨生存的困境。

（3）雙軌制管理的困境

目前，我國的電視管理體制采用雙軌制的管理制度。電視是屬于黨和人民的耳目喉舌，承擔著傳播信息、引導輿論的社會責任。另一方面，電視臺還需要創造經濟效益，自負盈虧，以維持電視臺的正產運轉。尤其是改革開放以來，電視產業逐漸顯示出其經濟屬性。我國市場經濟的發展同時推動著我國電視行業的產業化發展，電視產業化逐漸成為普遍的呼聲。電視業被納入中國市場經濟的大體系中，建立起一套以市場為導向的，覆蓋節目生產、流通和播出體系全流程的管理體制，讓市場的主體變為真正的企業，而不是現有的事業單位。3在我國傳統電視已經面臨互聯網視頻應用市場嚴重沖擊的情況下，這種在市場和政策中徘徊的尷尬境地進一步將我國傳統電視臺的生存和發展推向更加艱難的境地。

二、我國電視頻道生存狀況極不平衡

在互聯網新技術和管理政策的夾擊下，我國傳統電視臺普遍面臨著生存困境，在這種普遍需要應對的困境中，我國電視臺的發展狀況仍處于一種極不平衡的狀態中。央視索福睿對2018年第一季度全國31家省級電視頻道收視情況的調查顯示，國內排名前10的電視臺占據了近7成的市場份額，其中，收視前三的三家衛視占據了30%的市場份額。排名前三位的省級衛視分別是湖南衛視、東方衛視和浙江衛視，這種三強鼎立的格局持續已久。

除去幾家占據壟斷地位的電視臺之外，我國的其他省級衛視發展狀況并不容樂觀。由于電視臺平臺限制，節目曝光率低，固定觀眾少，難以吸引廣告客戶和冠名商。與現象級綜藝的優勢一樣，這幾種劣勢的相互作用使電視臺的經營愈發困難：節目收視率低直接導致了吸引廣告客戶的困難，缺乏廣告客戶必然造成資金短缺，資金的缺乏導致節目制作必然受限，電視臺陷入難以運轉的惡性循環。

三、傳統電視臺的“臺網互動”實踐

隨著互聯網技術的不斷成熟更新，移動互聯模式成為傳媒行業的必然趨勢，另一方面雙軌制的政策限制使傳統電視臺面臨著更艱難的生存困境，轉型是必然選擇?！芭_網互動”成為電視臺的普遍選擇，一般而言，“臺網互動”可以分為兩種形式，在不同的形式中，“臺”和“網”之間的關系也有所不同。

第一類“臺網互動”是指傳統電視臺主辦的網站與母體電視臺之間的互動。

這一類的臺網互動中，臺和網共享資源，利用各自的資源優勢和渠道優勢，雙方合力形成品牌價值，提高市場競爭力。在這一“臺網互動”模式中，湖南衛視是典型代表。早在2004年，湖南衛視主辦的金鷹網上線進入網絡市場;2009年，湖南衛視將金鷹網旗下的芒果電視剝離出來，打造湖南衛視新媒體，涉及互聯網、數字電視以及手機的網絡視頻客戶端;4如今，芒果TV已經成為占據主要市場的幾大視頻APP。湖南衛視與“芒果”品牌的捆綁不斷加強著雙方的的品牌影響力，這種影響力的提高意味著更大的市場占有和在市場中更大的議價空間。

第二種“臺網互動”模式則是指電視臺與其他視頻網站/應用的合作和互動。

由于傳統媒體本身平臺的限制性，這一類型的“臺網互動”成為傳統電視臺更普遍的選擇。在這一類“臺網互動”模式中，傳統電視臺從“平臺”角色轉換為“內容供應商”，將電視臺制作的節目投放至網絡平臺中，借網絡渠道擴散節目影響力。這種選擇對“臺”來說是一種雙贏的選擇：電視綜藝節目的制作往往意味著大量的資金的耗費，而一檔節目在多平臺播出，從某種程度上減輕了節目巨大投入的風險。而相對于傳統電視臺，利用網絡的渠道優勢擴散節目的影響力對仍處在生存困境中的傳統電視臺來說是必然的選擇。

對于已經處于艱難生存中的二三線省級衛視而言，缺乏足夠的資金為自己開辦網站或開發視頻應用，湖南衛視/芒果TV的成功模式無法直接移植。互聯網世界更利于一些二級平臺衛視所制作的節目發揮“長尾效應”，逐漸擴散影響力的同時，甚至能利用這種影響力反哺電視臺。

四、“網”反哺“臺”：《非正式會談》的“臺網互動”實踐

根據央視索福睿對于2018年上半年我國電視市場的調查和統計，在我國31家省級衛視中，市場占有率前五位的省級衛視占據了48%的市場份額。湖北衛視的收視率和市場占有率常年處于全國第九、第十的位置，在我國電視頻道中屬于二級平臺，與湖南衛視、東方衛視等頭部衛視相比，電視臺的生存和發展無疑面臨著更大的威脅。在這種情況下，湖北衛視《非正式會談》節目組嘗試“臺網互動”的模式，在互聯網的渠道效應的幫助下，節目組走出困境的同時也在探索以“網”反哺“臺”的道路。

（1）節目曝光率的提升

根據央視索福睿2017年的調查數據，《非正式會談》是湖北衛視頻道內收視率第一的節目，收視率為0.309;而同時段全國收視率第一的綜藝節目則是東方衛視《歡樂喜劇人》，收視率為1.709。相比之下《非正式會談》的收視率不足其五分之一。就電視渠道來說，這檔當家節目的收視率仍不理想。

2015年，湖北衛視在視頻彈幕網站嗶哩嗶哩動畫網注冊了網站，成為網站“up主”，《非正式會談》開始在該網站投放播出，到2018年9月，節目的總播放量已經達到4489萬。同時，該節目也開始在愛奇藝、騰訊等國內主流視頻網站播出，這對節目曝光率的提高是顯著性的：單期節目播放量最高超過500萬。

（2）粉絲效應的顯現

互動性是互聯網最顯著的特征之一，也是傳統媒體的一大缺陷。隨著web3.0時代的來臨，社交媒體的崛起凸顯了這一特征。對于在互聯網平臺中傳播的內容而言，這意味著節目觀看者可以對節目發表評論和意見，而這些觀點在個人社交賬號中的發布意味著內容的二次傳播。對于一檔電視節目來說，針對節目的討論度越高，原有的傳播內容曝光率就越高。另一方面，這種討論的另一種產物則是節目粉絲社群的形成。

對于《非正式會談》這樣一檔相對“冷門”的節目來說，粉絲對節目的影響更是意義巨大的。節目曾經因為資金缺乏而一度陷入停播的窘境，而節目粉絲為了節目能夠順利開播，不遺余力地在各大品牌官方微博、網站留言，希望能贊助節目錄制。節目第三季贊助商“魅族手機”，就是品牌通過粉絲了解到節目，從而成為節目冠名商。幫助《非正式會談》解決了錄制資金的困難。而粉絲效應和粉絲社群的形成完全得益于互聯網和社交媒體的傳播效應，在新浪微博的超級話題討論中，#非正式會談#超級話題擁有7萬粉絲、27.3億閱讀量，在綜藝超話排行榜中位列29名。這為節目的曝光和宣傳起到了重要的作用。

（3）節目品牌的延續

在《非正式會談》連續播出四季以后，一檔全新的節目在湖北衛視上線——《非正式課堂》。這檔節目在沿用《非正式會談》的名稱之外，在其他方面也有著明顯的“非正式”基因：節目沿用了《非正式會談》的編導團隊;節目的嘉賓設置也與《非正式會談》非常相似;甚至節目的核心思想和定位也和《非正式會談》有相似之處：《非正式課堂》采用中國老師教外國學生的設置，以課堂的形式向外國學生教授中國傳統文化的相關知識和內容，弘揚和推廣中國傳統文化。與《非正式會談》相同，《非正式課堂》也是在“全球化”的語境下進進行的;甚至兩檔節目的官方微博也以“兄弟”相稱。

從節目名稱、團隊到核心思路，“品牌化”顯然是兩檔節目的制作思路?！斗钦秸n堂》以品牌思路，利用《非正式會談》已有的粉絲和市場基礎，為新節目獲取流量和曝光率，從而幫助湖北電視臺獲得更長遠的發展。

注釋：

1第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2019年8月。

2 2017年全國電視收視市場回顧.CSM媒介研究

3 熊波.新媒體時代中國電視產業發展研究[D].熊波.武漢：武漢大學，2013.

4 孫鑫.解析湖南衛視“臺網互動”模式[J].聲屏世界.2013（6）：100-102.

作者簡介：李燁（1995—）， 四川成都 ，碩士研究生，主要研究方向：傳播理論、跨文化傳播。