藝術在商業品牌中的跨界現象研究

谷歆 張悅

【摘要】隨著經濟的發展，藝術與商業的跨界現象逐漸走進人們的視野，引起人們的思考。本文以闡明跨界的概念為開端，以奈良美智為切入點，了解奈良美智的個人經歷與藝術創作實踐特征，并結合奈良美智與品牌的跨界案例，探尋跨界背后的價值與意義。

【關鍵詞】奈良美智；藝術跨界；跨界意義

【中圖分類號】J605 【文獻標識碼】A

基金項目：合肥工業大學哲學社會科學培育計劃項目“現代影像媒介在公共藝術設計中的形式與效用研究”（項目編號：JS2016HGXJ0018）階段性成果。

一、跨界的概念

跨界，“跨”是突破、跨越的意思；“界”是邊界、界限的意思，跨界顧名思義就是跨越界限，從一個領域到另一個領域，從某一屬性到另一種屬性，主體不變，擴大原有的界限，突破原有的規則和模式，互相放大各自原有的價值，形成一種新的認知方式。

隨著科技的發展，互聯網的普及，信息流通的便捷，需求與供應在不斷地豐富，跨界已經滲透到許多方面。各個獨立的行業，各個不同的領域不斷融合，滲透，創造出很多新型的元素。在跨界營銷方面，跨界的應用更加明顯、廣泛。跨界營銷是一種營銷方式，對于品牌來說，通過跨界這一途徑，將原本毫不相干的領域或者元素相互結合起來，擴大品牌的效益，并且滲透結合雙方達到互補的效果。

跨界現在頻繁出現在人們的視野中，儼然成為當下最流行的字眼，這不單單是因為品牌應對日益激烈的市場競爭，也是人們所擁有的一種新銳的生活態度和不斷增長的審美需求。不同的品牌擁有各自的目標消費群體以及品牌印象，從西方到東方，從傳統到現代，從藝術到商業，行業與行業相互滲透融合，互相擴大雙方的目標消費群體，以及產生更有張力的品牌聯想。

跨界這一現象已經成為一種帶有特殊含義的大眾文化符號。跨界被應用在人們生活的方方面面，使得原本看似不相干的事物相互碰撞、融合，已成為不容忽視的文化現象，給人們帶來了全新的生活觀念和生活方式，引發人們的關注與思考。

二、奈良美智與商業品牌的跨界

（一）奈良美智的個人經歷與藝術創作實踐

奈良美智是最重要的日本現代藝術家之一，他的作品包括繪畫、雕塑和動畫等，并曾在歐美日等多地的畫廊和展覽中展出，深得眾人喜愛，在國際藝術界有著一席之地。奈良美智1959年出生于日本青森縣弘前市，他從小對外面的世界有著憧憬，上課也是經常看著窗外，繪畫和搖滾是他少年時期熱愛的兩件事。他非常喜歡看漫畫，但是卻沒有臨摹過，而是將從漫畫書中所獲得的靈感用鉛筆畫出來，畫出他腦海中天馬行空的世界。他在美術課上的作品雖然畫得不錯，但是經常被評價沒有孩童該有的天真氣質，而是有些許的成熟。高中時期的奈良美智迷上了搖滾樂，當時的唱片封套奠定了他對影像的概念，與此同時，搖滾樂中的反叛和自由精神為他的繪畫風格也奠定了基礎。高中畢業后，奈良美智進入武藏野美術大學就讀，大一的他拿著學費去歐洲窮游三個月，之后只好轉入學費相對較低的愛知縣立藝術大學學習。奈良美智從小就對外面的世界很向往，對自由也有著憧憬，在他28歲時結束了教師生涯，去往德國學習并且旅居十二年。正是由于有了在歐洲的這些經歷，奈良美智交到了志同道合的朋友，接觸到了與日本不同的多元開放的藝術環境，切身地在藝術館被歷代大師的作品震撼，他明白了藝術在表現時代獨具魅力的一面的同時也要與自己的情感相結合。奈良美智將日本傳統藝術教育與前衛的藝術探索的經歷融于一體，再結合他自身童年時期以及在國外時期孤獨與寂寞的情感體驗，形成了他獨有的孤獨和疏離感創作風格。

奈良美智成長于消費文化為主流的社會環境中，他的創作受到消費文化和日本傳統文化的影響。奈良美智的創作很多，從形式上來看，是多樣的，有平面的繪畫，有雕塑，有裝置藝術；從風格上來看，是百變的，有輕快的，有生氣的，也有夢幻感的。提到奈良美智的作品，讓人印象最為深刻的是他創作的眼尾上吊的大頭小女孩、身穿綿羊裝扮的孩童和白色溫馴的小狗。他熱衷于繪畫大眼睛吊梢眼的女孩，女孩大大的額頭，斜視的眼睛，可愛和邪惡在她身上同出現，這亦正亦邪的女孩形象也成為他獨特的標志。在奈良美智1977年創作的《Sleepless Night（失眠夜）》（圖1）中，一個可愛的穿著淺色裙子的小女孩抬著大大的額頭往上方看著，可是她吊梢的眼睛卻不像尋常人家的孩子，像是邪惡，也像是憤怒，也有人說是憤世嫉俗。兒童的天真和大人的復雜這兩種矛盾的狀態在女孩的臉上并存，對比強烈，給人留下深刻印象。畫面中女孩形象簡單，線條隨性且有些趣味，頭身夸張的比例，蠟筆元素的運用，以及如同兒童畫般平涂和超扁平的效果，無不顯示出日本漫畫對奈良美智繪畫的影響。奈良美智不致力于女孩立體感的塑造，而是致力于女孩眼睛中所傳達出的情感和與觀眾的交流。他曾經說過，他也不知道他畫出來的小孩是什么樣，他只是帶著自己的真情實感無意識地去描繪。奈良美智認為：“藝術從根源上成立的東西，較之美術史、教養等，人類本來的感情才是真正的起因。”他的作品和他自身的經歷與精神世界密不可分，作品傳達他內心深處的情感。縱觀奈良美智的畫作，他所描繪的兒童題材多以單人出現，女孩不友善的眼神以及淡漠的背景給人一種孤獨疏離之感。奈良美智曾說，孤獨和疏離感是他創作的動力，而這個動力與他的童年和經歷也是息息相關的。奈良美智和哥哥相差八歲，玩不到一起去，獨自玩耍形成了內向的性格，上學時也很難融入集體；在國外學習期間，由于語言障礙和文化差異，陷入陌生和孤獨的奈良美智，回憶起兒時的孤獨感，這些情感成為了他的創作源泉。奈良美智創作的孩童臉上善與惡的矛盾傳達出雙重的內涵，既有兒童的天真，也有成年人的復雜，使人往返于成年人的世界與單純的童年之間，但是本質卻是想與人溝通的心境。他的作品打破民族與國家的界限，在這浮躁的社會引起許多青年人的共鳴以及對自己生存模式的思考。

（二）奈良美智的藝術與商業品牌的跨界合作

20世紀60年代是波普藝術的黃金年代，經濟不斷地發展，社會文化也不斷成熟，藝術與消費的關系也越來越密切。人們的消費觀念發生了變化，原本在精英階層流通的藝術品也在其他階層流通。20世紀70年代，波普藝術衰退，新波普藝術興起，新波普藝術延續了波普藝術通俗化、商業化等特質。此時的日本在二戰后經濟開始騰飛，進入了消費時代，奈良美智就是這個社會背景下的藝術家之一。

隨著經濟的發展，人們的消費觀念成熟，單一的品牌和營銷方式已經無法再吸引消費者，人們在追求物質的基礎上開始追求精神需求。商品細節、個性化和時尚化等個人體驗需求成為消費者的首選，并由此展示自己的個性以及社會價值。全球趨勢大師大前研一表示：“普通品牌，一定要建立自己本身的風格，如果是高級品牌，附加價值則具有決定性作用。我們之所以會擁護某一個品牌，無疑是因為其性格和風格徹底征服了我們。”因此，部分商業品牌為了增加自身的時尚度、藝術化等附加價值開始與藝術家合作，將藝術家的一些概念及作品融入到自己的品牌中。一方面，商品生產者制造了消費熱點以及額外的附加值獲得了更多的利益；另一方面，也展現了消費者審美需求的增加以及審美能力的提升。但是，藝術與商業并不是單向滲透的，藝術與商業的跨界使商業產品藝術化，同時，藝術的商業化也越發明顯。藝術家作為考慮生存的社會人，藝術的創作和創新都需要金錢的支撐，藝術通過商品的形式售出，一定程度上也得到了傳播，藝術作品的價值最大化是藝術商業化最為重要的方法。

近年來，亞洲藝術家在國際上的受歡迎程度空前提高。其中，日本由于當代藝術開始的時間較早，藝術觀念性與實驗性最為前衛與成熟，在亞洲藝術文化中最具代表性。在消費主義盛行的商業社會下，日本的藝術品市場也比較活躍，人們對藝術品的接受程度，以及藝術的普及也比較高。奈良美智作為日本極具影響力的后現代先鋒藝術家之一，他的作品在世界各地展出并深受大眾尤其是年輕人的喜歡，在藝術品拍賣市場上也取得了不菲的成績。與此同時，他與許多商業品牌的跨界合作也引領了時尚流行文化的潮流。

How2work是一家成立于2011年的玩具公司，由于它沒有扎實的生產線，為了生存發展，它從品牌的版權和設計中去提高競爭力。How2work不僅和受歡迎的電影元素結合，設計發售電影中的可動人形，同時，聯合知名的藝術家，將藝術家創作的形象玩具化，其中就包括奈良美智。奈良美智與How2work合作的全球限量300只的失眠娃娃（圖2），全身以寶麗石制成，外加植毛效果，每只還有奈良美智的親筆簽名，受到各地收藏家的追捧。如今，這款娃娃的售價被炒到了上萬元，已經遠遠超過最初1000美金的售價，甚至在臺灣的拍賣會上創下折合18萬人民幣的價格。2018年，該品牌還與奈良美智合作發售了一系列限量手機殼（圖3），其中還包括了《Sleepless Night（失眠夜）》《Hand Searching（尋找小手）》等雕塑的原畫作。

2018年，LVMH收購了德國高級箱包品牌RIMOWA（日默瓦）80%股份后，推陳出新，與日本藝術家奈良美智合作推出限量版Doggy Radio（圖4），將簡筆卡通狗的形象制作在行李箱上，使箱子增加了可愛的氣息，發售時就受到火熱的關注。

THE SKATEROOM是一家常與藝術家進行聯名的非營利性滑板品牌，他們通過藝術讓滑板文化獲得新生。2020年，THE SKATEROOM以奈良美智經典的邪惡又不失甜美的孩童形象為設計元素，推出了三個主題的滑板，分別是Untitled（無題）（圖5）、Alone in the Wind（獨自在風中（圖6））和Peace Girl（和平女孩）（圖7）。

奈良美智與商業品牌跨界合作還有很多，不在此一一列舉。奈良美智與商業品牌跨界合作后，藝術作品成為流行的消費文化。其藝術也被符號化，通過不斷地復制生產成為不同形態的商品，使藝術走進人們的日常生活。消費者在購買產品時，除了獲得美和產品功能，也獲取了一定的文化價值，獲得了商品的附加值，給消費者帶來情感和文化上的需求。而品牌獲得了商品附加值帶來的更多利益，與此同時，藝術家的藝術通過商品的形式進行流通，得到了經濟利益，也得到了廣泛推廣。這種品牌與藝術的跨界是一種新的發展趨勢，給現代設計帶來新的角度，也重新界定了當代美術在日常生活中的作用，為經濟的發展也注入了新的活力。

三、藝術與品牌合作的影響與意義

藝術與品牌的合作帶來的是雙贏的局面，它具有深刻的社會文化意義。一方面，藝術提升了品牌產品的附加值、文化內涵、知名度及影響力；另一方面，品牌把藝術帶入社會生活當中，將藝術與當代生活、市場密切結合，促進了藝術市場化與生活化，讓藝術源于生活又反作用于市場，推動了藝術文化的創新和市場的繁榮。

（一）藝術對于品牌的影響與意義

1.豐富了品牌的文化內涵與精神價值

文化內涵與精神價值是品牌的核心與靈魂，而藝術與品牌的合作正是豐富和穩固了品牌的文化內涵與精神價值。藝術家與品牌達成合作，并參與品牌產品的設計以及后期產品的宣傳，在這個過程中，藝術所具有的文化內涵與精神價值賦予了品牌深層文化和時尚的光環，滿足了消費者的精神追求，使得消費者不光認同品牌產品本身，更多的是對品牌文化內涵與精神價值的認同，與消費者建立文化與精神的紐帶，使消費者產生思想、情感、審美上的共鳴，從而贏得消費者的青睞與信任。

2.擴大品牌的商業影響力與親和力

品牌的商業影響力來自于企業品牌力、創新力，品牌力是品牌商業影響力的基石。品牌與藝術合作，會讓品牌吸引來藝術方的消費群體，同時，兩者相結合會在原有消費者群體的基礎上吸引更多的消費者，借藝術之力開拓品牌市場，提升了品牌的知名度。消費者發現自己所喜歡的藝術出現在了品牌產品上，會增加消費者對于品牌的情感體驗，從而產生品牌親和力，培養了消費者的品牌忠誠度，擴大了品牌的商業影響力。

3.提升品牌的附加值

品牌的附加值是指品牌產品的無形價值，而無形價值能夠為消費者提供更好的產品體驗，而藝術與品牌的合作正是提升了品牌的附加值。在功能幾乎相近的產品中，不同品牌所帶來的價值是不同的，而決定這個價值的正是品牌的附加值。當藝術與品牌結合后，藝術所具有的形象、情感會賦予品牌精神文化價值，當二者結合后，消費者不僅會在品牌產品上獲得物質享受，還會得到對于文化和情感的精神享受。所以，當品牌被賦予藝術氣息后，其品牌附加值也在無形之中提高。

（二）品牌對于藝術的影響與意義

1.促進藝術的生活化與商業市場化

品牌與藝術的合作，將藝術通過品牌這個載體進入社會市場與生活當中，使得藝術更大程度地出現在人們的社會生活當中，藝術不再是一副高高在上的模樣，在品牌的幫助下藝術徹底走進了我們的生活當中，讓我們時時刻刻都接受到藝術的熏陶，使得我們生活更加的藝術。品牌與藝術的融合使得藝術走進了市場，進入市場就存在競爭，所以與品牌的融合也讓藝術具有了適應競爭性的多元化，只有與消費者和品牌更多地溝通合作，才能使藝術的靈感得到迸發，讓它更好地融入市場，更好地融入品牌。所以，品牌是藝術連接生活與市場的重要橋梁，它讓藝術具有生活化與市場化。

2.有利于藝術家品牌化與標簽化

在信息發達的21世紀，想要在成千上萬條信息中脫穎而出，被人們記住，成為品牌的標志是一條有力的途徑。藝術想要從中脫穎而出則需借助品牌的標志，而品牌的標志就是品牌化與標簽化。藝術通過品牌的標簽化和符號化不斷地出現在人們的視野當中，人們會記住品牌以及品牌的文化與精神，消費者通過選擇他所認可的品牌符號，來滿足自己精神需求與物質需求，并向外界傳達屬于自己的生活態度與品位，提高了存在感。當藝術與品牌相融走進市場、走進社會生活，藝術家的風格與特征會體現在品牌的產品上，這時藝術家需要有屬于自己的個人符號，這些符號是藝術家的精神外化，體現了藝術家的審美、理念以及特征，所以藝術家也被標簽化與品牌化。

3.開拓了藝術的表現形式

品牌與藝術的合作將藝術以多元化的形式展現在人們面前，通過與品牌合作，受市場需求的影響，藝術家會被動拓展創作領域與表現形式。品牌的影響力與傳播力涉及領域極為廣泛，它對藝術的發展起到了極為關鍵的作用，藝術憑借品牌的影響力與傳播力，使得藝術與社會、生活、科技、工業、時尚、設計等領域頻繁擦出火花，從而產生更深層次的發展與融合。隨著藝術與品牌的結合，藝術家們為了迎合市場需要開始運用越來越多的新興手段與表現方法實現自己的藝術幻想，大大開拓了藝術的表現形式。

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[5]龐宏. 論奈良美智藝術的通俗化[D]. 開封：河南大學，2014.

作者簡介：谷歆（1993-），女，安徽省合肥市，合肥工業大學建筑與藝術學院碩士研究生，研究方向：美術史論；張悅（1981-），女，安徽省合肥市，合肥工業大學建筑與藝術學院副教授、碩士生導師，研究方向：藝術與文化傳播。