品牌建設中如何把握消費者心態

摘要：作為開啟新紀元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費領域的作用越來越明顯，屬于他們的消費新紀元也即將開啟。在《騰訊00后研究報告》中，騰訊社交洞對00后的成長背景、價值觀、消費態度做了極為詳細的調查和分析，從而總結得出了對品牌的啟示。本文將通過對一些具有典型性案例的分析，總結品牌建設中應該如何把握消費者的心態。

關鍵詞：品牌建設;00后;消費者心態;興趣領域;品牌內涵;本土需求

作為開啟新紀元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費領域的作用越來越明顯。一方面是因為他們有很好的購買力和購買的增長潛力，在中國經濟開放和高速增長中長大的00后們，沒有經歷稀缺經濟之苦，也因財富的增長有著比上一代更強的消費欲望和能力。同時因為更高的教育水平和更寬闊的眼界，作為消費者，他們也更加成熟。另一方面，作為網絡世紀社交媒體的新人類，年輕人帶著不可小覷的影響力和傳導力，“品牌反哺”現象不在少數，很多品類出現了“大人沒他們懂，受他們影響跟著買”的現象。

所以由此可以看出，00后對品牌來說越來越重要，在品牌建設中如何把握00后消費者的心態，成為近年來各大品牌的重要議題。

一、注入專注，有信念的品牌內涵

在00后偏愛的品牌排行榜中，New Balance必定會具有一席之地。在Nike、Adidas早已淹沒在千篇一律中時，New Balance以其品牌內涵和品牌文化獨樹一幟。

在品牌內涵方面，New Balance結合其品牌名的“平衡”之意，一直傳播的是“平衡自在的生活”的理念。2018年，其以“由我主宰”為全新品牌理念，鼓勵人們秉持著“無畏與獨立的思考”，挑戰陳規，堅定向前。而這種強調自我認知的品牌內涵，恰好與00后“懂及自我”的價值觀十分契合，在理念上贏得00后消費者的共鳴。

同時，New Balance作為一個有著110多年歷史的品牌，始終專注于開發更符合人體工學的鞋款，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標。他們在科技材質、產品外觀和舒適度上不斷創新進步，為每一個運動者能夠最大限度發揮自己的運動潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。這種對于產品的專注度，為品牌注入了專注的思想內涵，更加能得到00后消費者的青睞。

在復古潮流頗受年輕人喜愛的當下，New Balance結合流行設計，將復古、創新、舒適、運動等諸多元素完美平衡地融合在一起，不與運動明星簽約，專注于產品的研發以增加顧客的滿意度，從而得到了許多消費者的認可與喜愛，成為運動品牌消費市場中的主力，在中國市場中頗受00后消費者們的喜愛。

New Balance為自己的品牌注入專注、有信念的品牌內涵，以真誠的態度、用心的品質和獨特的理念打動具有自我獨立意識的00后，獲得了極大的成功。New Balance的成功表現出了在品牌建設中應重視品牌內涵，通過專注、有信念的品牌內涵來打動消費者，以達到貼合他們心態的效果。

二、跟消費者的興趣領域綁定

據調查顯示，魅可作為2018年彩妝行業網絡零售總額TOP1的品牌，銷售額占據整個彩妝市場彩妝的2.6%。近年來，Mac作為彩妝市場的主力軍，可以說是口碑、銷量雙豐收。2019年1月，魅可推出與王者榮耀的聯名系列口紅，分別是花木蘭赤蘭色、公孫麗彤楓色、貂蟬嫣桃色、露娜黛月色和大喬緋鯉色。魅可把每個英雄的特點都融入到了口紅外殼的設計中，選擇的色號也都符合英雄本身的性格。

《騰訊00后研究報告》的數據顯示，在00后熱愛排行榜的二次元榜單中，王者榮耀以19.68%的比例位居游戲第一位。可以看出，王者榮耀是屬于00后消費者的興趣領域。同時，報告還表明大多00后愿意為自己的興趣付費，其中62%表示“對自己感興趣的領域投入很多時間和金錢”。

現如今，00后逐漸步入成年，口紅成為自用或送人的極佳禮物。魅可充分利用00后對王者榮耀的興趣和他們愿意為興趣付費的消費態度，挑選熱門且符合英雄性格的色號，推出對應五位女英雄的特色聯名系列，不僅吸引了大批女性玩家購買，男性玩家也樂于買來送給女朋友。短短三天內，該聯名系列預定過萬，開售后天貓旗艦店一度斷貨下架，可以說是聯名系列極為成功的案例。

魅可和王者榮耀聯名系列的成功證明了品牌在建設過程中應關注消費者的興趣領域，只有將產品和消費者的興趣領域綁定，才能從心理上贏得消費者的認同和喜愛，獲得成功。

三、減少消費者借款顧慮

隨著00后階層性降低，移動互聯網和內容大爆發，00后的價值觀越來越趨向“現實”。他們控制自己在能力范圍內消費，自我認知高，知道自己能夠消費到什么，84%表示“不會消費超出自己能力范圍的東西”。

京東作為中國自營式電商品牌，為學生階層開設了“校園專區”，使學生在購物時擁有消費特權。校園專區聚集了京東商城各品牌商品、服務及各種特殊形式活動，給予學生特殊的利益點及權益。比如迪士尼的門票官方的價格是399元一日，而京東上經過學生認證后就可以買到299元的學生票。在“現實”價值觀的趨向下，作為學生黨的00后消費者大多都會選擇在京東購買門票，在一定程度上也為京東的交易額做出了貢獻。

同時，學生在京東校園專區購物時，還能享受到七折的優惠及其他不定時的優惠活動。00后消費者大多不會消費超出自己能力范圍的東西，所以京東便通過開設“校園專區”來減少00后消費者們的借款顧慮，將原本可能會超出能力范圍的東西變成了消費者力所能及的東西，進而促進了00后在京東平臺上更多的消費。

京東“校園專區”的成功體現出在消費者“現實”價值觀的影響下，品牌建設中應注重減少消費者的借款顧慮，貸款購物的消費方式已不適用現代年輕人，真正從源頭上解決借款顧慮的問題才能在眾多同類品牌中突出重圍。

四、利用超級用戶崛起的優勢

00后習慣表達想法，對于權威的敬畏感降低，其追求平等的價值觀使得大多00后認為KOL跟粉絲之間的關系功利化，對所謂的“博主”或“主播”信任度降低。

在KOL的影響力逐漸降低的現狀下，培養超級用戶就成為了品牌建設的重要舉措。超級用戶對產品充滿熱愛，使用頻繁，甚至上癮。他們投入感情，有自己的見解，還懂得付出，他們是活躍分子，樂意為品牌提意見。

在00后成長的過程中，樂高算是大多家庭耳熟能詳的玩具了。幾乎所有00后知道樂高，其中又有一大半是樂高粉絲。而樂高有一個不同于別的品牌的地方，就是它會主動和超級用戶合作。超級用戶購買樂高，發揮想象力，拼出令人震撼的作品，而樂高會將這些作品納入自己的產品序列，獲得的利潤與超級用戶分成。

超級用戶的崛起替代了傳統的KOL，成為品牌新的有力宣傳。樂高充分利用了超級用戶崛起的優勢，不僅為自己的產品增添了更多的創意，同時也通過超級用戶擴大了宣傳范圍。超級用戶不僅會持續購買產品，還會貢獻自己的時間、精力以及影響力，會成為品牌的“義工”和“宣傳員”，為產品做免費宣傳。

數據顯示，2018年樂高全球零售額同比增長3%，凈利潤為81億，值得注意的是，其在中國市場取得了兩位數增長的強勁發展。樂高的成功證明了在全新的消費時代，品牌應培養自己的超級用戶，利用超級用戶崛起的優勢更好地把握消費者的心態。

五、創造激發互動的內容

2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂與騰訊合作，推出“有你才隊”夏季世界杯主題活動。可口可樂全新推出“手環瓶”，并與騰訊攜手利用創新AR技術，打造“站隊”互動體驗，讓消費者和伙伴們一起為心儀的球隊加油喝彩。

在騰訊創新科技的助力下，手環一躍成為了可口可樂帶領消費者“穿越世界杯”的入口。只要通過掃碼及AR技術，消費者便可以參與“有你才隊”的互動體驗。消費者除了可以在線上pick自己支持的國家為其“站隊”，也可參與射門游戲激戰一番，提前燃起世界杯的熱烈氛圍。

00后在“包容”、“適應”的價值觀的影響下，渴望跟同輩的互動，而內容是他們激發互動的工具。可口可樂的“站隊”正是激發用戶在社交圈層“呼朋喚友”的良好契機。其借助AR技術，微信、手機QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺，直接拉動平臺用戶掃描手環，引發社交互動。

同時，可口可樂將線上射門游戲的得分轉化成“站隊指數”，營造PK感，瞄準年輕用戶的勝負欲，調動他們自發在社交平臺上積極曬站隊。用戶點擊好友的朋友圈分享，即可直接跳轉至“有你才隊”的活動頁，更短的參與路徑大大提升了用戶體驗的便捷。

在世界杯這種全民狂歡的時期，可口可樂充分利用00后消費者渴望通過內容互動的心態，創造出趣味的內容以激發消費者的互動，而其成功也證明了品牌在建設中應創造激發互動的內容，以滿足消費者渴望通過產品產生更多互動機會的心態。

六、國外光環減弱后緊貼本土需求

2018年以來，接連登上紐約時裝周、巴黎時裝周的國產品牌李寧，憑借前后服裝風格的高度反轉，在年輕人的社交網絡中迅速發酵、引爆全網，讓所有人看到了國貨的力量與潮起。近幾年，潮牌越來越受到00后消費者們的喜愛，而00后“關懷”的價值觀和“國產品牌不比國外品牌差”的消費態度，更是為李寧的崛起提供了思路。

在國外產品光環減弱的背景下，李寧將中國古老的工藝與現代時尚風格結合在一起，用現代手法演繹磅礴大氣的國風藝術。襯衫上的水墨，復古運動裝上的山巒，都體現出李寧作為“國潮”的特色，展現了真正的中國品牌實力。

同時，為了迎合中國本土需求，李寧將傳統扎染技法、天然的漢麻材料等中國傳統工藝技法和自身的運動基因結合，不僅打造了極為細膩和豐富的視覺層次效果，棉麻布料、傳統圖案、復古配色等元素也更加貼合本土消費者的需求。

2018年3月，李寧發售的新品“云中白鶴”在上線幾分鐘內售罄，線下實體店更是一度人滿為患。其正面延續了經典的中國李寧設計，在背面則使用了中國傳統文化中仙鶴與祥云的元素，寓意著高雅和祥瑞。所謂“國潮”，就是得既有“國”又有“潮”，才能在世界潮流品牌中掌握暢行無阻“國際語言”，占據真正無可取代的一席之地。

隨著時代的發展，中國品牌在世界中也變得越來越舉足輕重。對于很多年輕人來說，國貨不僅僅是一個品牌，更是一種文化認同和文化自信。李寧的成功崛起，充分證明了只有民族的才是世界的，也啟示品牌在建設中應把握好消費者的心態，緊貼本土需求，做出真正展現本土特色的、符合消費者需求的產品。

根據《騰訊00后研究報告》的數據和案例分析可以得出，品牌在建設中應注入專注、有信念的品牌內涵，將產品與消費者的興趣領域綁定，減少消費者借款顧慮，利用超級用戶崛起的優勢，創造激發互動的內容，緊貼本土需求。當今社會，00后逐漸成為消費領域的主力軍，搶先占據年輕消費者市場對品牌方來說至關重要。所以本文針對00后的價值觀及消費態度，對品牌建設中應如何把握消費者心態提出了建議，并做出了具體的案例分析，對各品牌的發展和建設具有一定的參考價值。

參考文獻：

[1]?《騰訊00后研究報告》[OL].騰訊社交洞察.2018-07-26/2019-12-11

[2]?可口可樂世界杯手環瓶怎么玩？[OL].2018-06-01/2019-12-12

[3]?中國李寧成功蛻變，國產運動品牌的前景如何？[OL].百度.2018-03-26/2019-12-12

作者簡介：楊哲青，1999，女，漢族，浙江杭州，本科在讀，浙江理工大學，史量才新聞與傳播學院。

（作者單位：浙江理工大學）