傳統大眾圖書數字化轉型研究

郭曼茹 杭晨菲 林棟楠 馬怡鑫 王霞

摘要：在媒介融合背景下，新技術不斷與出版結合，數字出版形式愈加多元化。其中，網絡廣播劇這一新形式受到許多年輕人的歡迎。而大眾圖書中的許多作品具有被改編為廣播劇的潛力。針對出版業開辟大眾圖書廣播劇化這一數字化轉型新路徑，本文提出了做好選題把關、加強人才培養與運營管理、有針對性地廣泛進行營銷等對策，以期幫助傳統大眾圖書抓住機會、發揮優勢、提高效益，實現轉型升級。

關鍵詞：大眾圖書;廣播劇;數字化

一、大眾圖書廣播劇化的背景

互聯網技術、數字技術等新科技發展日新月異，新媒體如異軍突起，數字出版席卷而來，給傳統出版業帶來極大的沖擊。大眾出版物作為出版物中占比最多影響范圍最大的出版物種類，在新媒體時代受到的影響最為顯著。如何讓將數字信息技術為己所用，實現出版物內容價值拓展，對于繁榮大眾出版乃至整個傳統出版業都可謂是重中之重。

廣播劇為大眾出版物數字化轉型提供了一個新方向。作為打造IP跨媒介敘事矩陣中的一員，廣播劇以大眾圖書中的文學作品為主要內容來源，對IP產業鏈的延伸、對產品附加值的提升、對傳統大眾出版的反哺，種種益處不容小覷，值得深入研究利用。但是廣播劇目前以黨政讀物，網絡文學為主，對于大眾圖書中其他題材和體裁的經典文學作品的發掘還不夠多。

目前網絡廣播劇的生產主要分為以傳統廣播電臺、網絡電臺平臺和專業工作室為中心的PGC和以興趣為導向的非盈利UGC用戶。出版機構只是出售版權，缺席實際制作發行，無法最大化利用廣播劇。因此，出版者需要肩負以社會效益為首位的文化責任感，采取主動積極態度以獲取強有力的話語權。

二、研究方法

（一）文獻研究法：查閱相關文獻資料，了解目前大眾出版物數字化轉型與廣播劇的研究情況與發展現狀，總結比較權威的學者、研究人員對于廣播劇化的想法，為后續研究做好鋪墊。

（二）定性研究法：對于研究獲得的各項資料與信息進行科學嚴謹的綜合分析、歸納演繹，揭示大眾圖書數字化轉型和廣播劇制作運營規律。

（三）調查法：前往各大書店、圖書館進行實地考察，并對其相關工作人員進行訪談，對讀者進行問卷調查和采訪，采訪廣播劇相關從業人員與學者。對市場上各種廣播劇播放平臺進行調查研究，了解分析其運作模式，面向的群體，宣傳方式等。

三、大眾圖書廣播劇化的對策及建議

根據廣播劇基本制作流程，為出版機構參與廣播劇制作，更好利用廣播劇帶動傳統大眾出版發展提出以下對策。

（一）在選題上把好關

與傳統出版物一樣，在制作廣播劇之前最重要的就是選題，這事關整個廣播劇的質量和效益，因此，傳統大眾圖書廣播劇化在一開始就要對選題嚴格把關。由于大眾圖書廣播劇化的選題把關與傳統出版物相似，所以本文主要針對選題范圍，即題材選擇提出建議結合傳統出版物閱讀與廣播劇的特點，源出版物的選題范圍是以“故事性”與“情境性”為核心的大眾圖書。據此，又形成了兩種轉化方式：第一種，忠于原作。這一類以小說為代表。英國學者福斯特認為，小說在創作上有七個面向，包括故事、人物、情節、幻想、預言、圖式和節奏[1]。因而小說就為廣播劇營造空間感提供了已有的充實劇情材料。另一種，合理改編。這一類以部分詩歌、散文甚至史書為代表。創作團隊基于原有文字進行改編擴寫、營造情景，在情境中用聲音演繹新故事，傳遞原始文本中蘊含的思想文化。

（二）加強人才培養與運營管理

當前廣播劇發展最大的問題在于尚未形成專業化與程序化的人才培育機制與團隊運營模式。進入第二媒體時代以來的網絡廣播劇，UGC特點非常突出，主要體現為其針對尾部市場，具有個性化和隨意性;產品質量層次不齊;具有社群文化屬性，用戶之間互動性強，粘性強。技術帶來的巨變不僅使互聯網成為了哈貝馬斯意義上的“市民社會”，使媒介為這一相對小眾的出版物提供具備社會意義的公共空間，而且廣播劇的生產形態與消費生態也由資本裹挾著的法律權利、經濟利益、一條日臻完善的生產鏈重塑與改寫。

為此，廣播劇行業必須重視人才培養以應對新生產關系之下的新挑戰。要以人才培育為導向，構建多元立體的培育機制以應對現階段的瓶頸。其一，建立人才儲備制度，重視潛力群體的發掘與培養，形成“平臺+高校”“平臺+培訓機構”的垂直管理形式;其二，重視“投入——產出”模式在薪酬體系與獎賞機制上的作用，適當予以經濟與精神的雙重鼓勵;其三，使“走出來”與“引進來”相結合，具體而言，要將行業內部致力于微廣播劇發展的優秀人才吸引合并，形成一支具有專業化生產鏈條、能針對不同目標與任務在短時間內完成優質微廣播劇制作的工作團隊[2]。

其次，還必須對新媒體語境之下的廣播劇團隊加以規范化的運營管理。其一，需要及時轉變觀念，強調聽眾主體地位，重視導演核心作用，發揮編輯關鍵影響，以專業化取代草根化，以精品化改良粗品化。其二，尋求廣播劇靈活有效的運營機制，相對松散的契約制和強調外部運營活動的網絡型組織架構可能會為廣播劇團隊管理提供新思路。例如，東方廣播中心推出了“@radio廣播全媒體制播平臺”，主動打破了部門之間的行政框架，不僅讓廣播管理實現“扁平化”，而且使整個流程發生了顛覆性的變化。

（三）精準營銷+大覆蓋面營銷

傳統出版行業對于市場營銷不夠重視，這顯然已經不適應今天的互聯網時代。因此，必須轉變思想，在新的市場環境和媒介環境下加強營銷能力，對于以大眾圖書為基礎的網絡廣播劇更是如此。

1.根據作品特征，針對性選擇投放平臺

“廣播劇制作方”（此處指出版社與廣播劇制作工作室聯合產生的機構）應定期開展對各廣播劇平臺的數據調查，深入了解平臺，掌握平臺調性，為后期精準投放廣播劇作品奠定基礎。

進行廣播劇投放時，選擇與作品相互促進的平臺進行投放，投放工作完成后，應在一段時間內持續關注并記錄作品的收聽情況、聽眾的反饋情況，對這些數據進行細致分析，納入今后投放平臺選擇的標準。

2.構建官方公眾號，打造網絡社群

網絡社群，即指把擁有相同興趣愛好或者其他聯系的人集中到固定的社區，如QQ群、微信群、貼吧、微博、大V等[3]。

廣播劇制作方可構建長期使用的公眾號平臺，為熱愛廣播劇作品或書籍作品的讀者、聽眾們提供交流溝通的平臺，利用受眾“興趣愛好”形成廣播劇營銷傳播的社群效應。

3.意見領袖涉入，名人背書擴大銷量

廣播劇的宣傳營銷也應充分利用“意見領袖”與社會大眾之間的互動關系。與知名作家、廣播劇配音演員聯合，通過微博、微信、官網等線上形式進行對廣播劇及廣播劇背后的原著作品進行宣傳，從專業視角對作品進行推薦，吸引大量讀者、聽眾關注作品，擴大廣播劇及原著作品的市場影響力。

通過各種各樣的營銷推廣策略及方式，在付費收聽的前提下，廣播劇帶來的收益自然會增長，而這部分收益則可以用于出版社出版更多的優質作品，形成傳統出版物與廣播劇經營發展的良性循環。

此外，在推廣營銷廣播劇的同時，還應著重原著作品的宣傳，例如，在廣播劇播放界面下附原著作品購買鏈接等，以此方式增加原著在大眾面前出現的頻率，有效提升原著獲取的大眾關注度，起到引導“聽眾”閱讀原著作品的作用。

四、結語

作為傳統大眾圖書數字化轉型的新形式，出版機構的廣播劇制作尚未成熟，從優秀的圖書選題，到管理運作、發行營銷，都需要出版機構積極嘗試、開展合作、認真經營。雖然具有一定挑戰性，但傳統出版行業如果能夠抓住機會，將大有所為，在這一數字化轉型的新路徑中逐漸發揮自身的獨特優勢、培養高素質的制作班底、形成完整成熟的經營模式、提質增效，打造大眾數字出版的新的增長點。

參考文獻：

[1]?【英】愛·摩·福斯特，蘇炳文翻譯.小說面面觀[M].廣東：花城出版社，1984：21，59-68，60.，

[2]?林麗菁.融媒體時代微廣播劇的發展策略[J].新聞研究導刊，2019，10（20）：85-86.

[3]?劉向武.網絡社群營銷模式在圖書營銷中的應用[J].西部廣播電視，2020（05）：40-41.

作者簡介：郭曼茹，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院2017級編輯與出版學專業，本科生。

杭晨菲，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院2017級編輯與出版學專業，本科生。

林棟楠，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院2017級編輯與出版學專業，本科生。

馬怡鑫，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院2017級編輯與出版學專業，本科生。

王霞，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院2017級編輯與出版學專業，本科生。

項目：“大學生創業創新省級項目，傳統出版物的數字化轉型探析——從傳統出版物到廣播劇”，項目編號S201910718106。

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）