淺析把握正確廣告導向的理論研究

摘要：廣告宣傳作為媒體宣傳中的重要組成部分，在媒體宣傳活動中可以起到重要的輿論引導作用。如何把握正確的廣告輿論導向在媒體宣傳中起到至關重要的作用，對媒體宣傳具有重要意義。

關鍵詞：廣告導向;四個意識;法律法規;公益廣告;輿論引導

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它是廣播電視等媒體宣傳中的重要組成部分，在媒體宣傳活動中起到重要的輿論引導作用。廣告導向性的正確與否不僅會影響到媒體節目的文化品位和價值取向，更能直接反映出整個媒體的政治傾向、輿淪導向險和公信力。把握正確的廣告輿論導向在媒體宣傳中起到至關重要的作用。

“廣播電視廣告是廣播電視節目的重要組成部分，應當堅持正確導向，樹立良好文化品位，與廣播電視節目相和諧。”這是國家廣播電視總局對廣播電視節目中廣告應當堅持正確導向的明確表述。同時，這也為廣告要堅持正確的輿論導向提供了政策上的依據。

“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向;新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向;時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向;國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”這是竟和國家的最高領導入對廣告宣傳導向首次提出明確的要求，表明了對新聞媒體廣告宣傳工作的高度重視，也從政治的高度為我們新聞媒體廣告工作進一步指明了方向、提出了更高的要求。

新聞媒體的廣告宣傳要做到堅持正確的導向性，在媒體的廣告工作中就要做到以下幾點：

一、提高政治站位，堅守“四個意識”，嚴把廣告導向關

廣告宣傳，特別是黨的新聞媒體的廣告宣傳工作，要不斷提高政治站位，時刻做到堅持“兩個維護”，堅守“四個意識”，堅定“四個自信”，始終堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，忠實履行新聞輿論工作的職責使命。其中，堅守“四個意識”，即“政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識”，切實將“廣告也要講導向”的指示精神貫徹落實到每一條播出廣告的關鍵環節。

政治意識，就要求在廣告宣傳工作中有較高的政治意識和政治敏感度，要始終把政治方向擺在第一位，做政治上的“明白人”。只有這樣才能確保每條播出的廣告與黨中央的政治思想精神保持高度一致，擁有正確的輿淪導向。

要擁有大局意識，就是要把黨和人民的根本利益作為大局。新聞媒體作為黨和政府的宣傳陣地、耳目喉舌就要自覺服從、服務于這個大局。新聞媒體所宣傳的內容也要與此大局相順應，處處體現出黨的意志，反映黨的主張，維護黨中央權威。廣告宣傳作為媒體宣傳中的重要組成部分，其內容也不能與此大局相違背，要使其成為維護中央、穩定社會與經濟發展，倡導良好社會風氣的有效催化劑，而不能只顧及經濟利益和忽略了社會效益，忽視了廣告的導向性。

核心意識也是廣告宣傳中不可缺少的。黨的新聞媒體就必須姓黨，一切宣傳內容要以堅持中國共產黨的領導，堅決聽從黨中央的決策部署。黨的新聞媒體中的廣告宣傳也要以此為核心，與此相輔相成，那些反對黨的領導的、危害祖國統一、煽動民族分裂等與此核心相背離的廣告要堅決予以抵制。為了能確保政治上思想上時時與黨中央保持高度統一，在廣告宣傳工作中還要時時增強看齊意識，在思想上政治上行動上與黨中央保持高度一致，不斷增強自身的理論水平和道德修養，加強對廣告導向審查的水平和駕馭能力，牢把廣告導向關。

二、以法律為依據、以法規為準繩，杜絕違法廣告

要堅持正確的廣告導向，就要保證每條廣告合法合規，杜絕違法廣告的出現。在媒體廣告的審查工作中，要以《廣告法》為廣告審查的基本依據，以《廣播電視廣告播出管理辦法》《廣播電視管理條例》《公益廣告促進和管理暫行力、法》等相關行業主管部門的各項政策法規作為廣告審查的準繩，嚴格對每條刊播的廣告進行資質審核，內容審查。要做到嚴把廣告真實性，拒絕不實廣告和虛假廣告;禁止以新聞報道形式的廣告、煙草廣告、處方藥等法律嚴格禁止的廣告刊播;對醫療、藥品、食品、化妝品、金融理財等一些需要相關行政部門先行審批的商業廣告，要認真審核，對那些沒有批文或是批文不全、不符的一律不能予以刊播。

前幾年，以P2P理財為主的新型理財模式成為虛假違法廣告的重災區。像某些違法金融機構都以專業金融團隊、強大的資金實力、高額的收益回報作為噱頭，大量非法吸收資金，其中“e租寶在一年半內非法吸收資金500多億元，受害投資人遍布全國31個省市區，受害面之廣、涉及損失財產之嚴重、影響之惡劣前所未有。”面對這樣一些特別容易嚴重影響到廣大媒體受眾生產、生活且會帶來人身或財產重大損失的廣告，如醫療廣告、投資理財產品等廣告時，就更要有針對性地加大審查力度、嚴守審核程序，以法律為依據、以法規為準繩從真實性、政策法規、輿論導向等多方面進行認真核實、審慎審查，防止資質不全、內容虛假的違法違規廣告給媒體受眾帶來經濟損失和精神上的侵害，從而牢牢把握正確的輿論導向，提升媒體形象、樹立媒體公信力。

與此同時，廣告宣傳還要堅持把社會效益放在首位，堅持以對聽眾負責為己任、以聽眾滿意為中心，堅持“三不播”即低俗媚俗的廣告不播;格調不高的廣告不播;有污點和道德瑕疵的明星代言的廣告不播原則，對與人民生活息息相關的行業廣告要加大審查力度，確保聽眾的利益不能受到違法廣告的侵害。堅決杜絕內容低俗、品位低下以及價值取向和審美取向與核心價值觀不符合的廣告播出，要時刻把“維護總臺聲譽和金子招牌”放在重要地位，堅守好黨的思想宣傳和意識形態陣地。

三、加強優秀公益廣告的制作與播放，增強輿論引導力

公益廣告作為媒體宣傳中一種非商業睦且不以營利為目的，以服務于社會大眾利益為核心的廣告宣傳形式，它具有公益性、教育性強，號召力、傳播力廣的特點，這些獨特的傳播優勢使其成為媒體宣傳中的一種重要且有效的宣傳手段。黨的新聞媒體要積極、有效地利用這一宣傳手段，使其成為加強增強輿論引導力，把握正確輿論導向的又一有力措施。

自2013年以來，黨中央不斷加大了對公益廣告事業發展的力度，中宣部和精神文明辦主辦了“講文明樹新風”系列公益廣告活動。各新聞媒體積極參加公益廣告展播活動，通過各媒體平臺長期大量持續的刊播，其中的“中國夢類”“愛黨愛國類”“傳統美德類”等廣告在社會大眾中間取得了強烈的反響，連公益廣告中的“中國夢娃娃”這個可愛、憨厚的傳統中國女孩形象也深入人心。

優秀的公益廣告對媒體的輿論引導像隨風潛入夜的春雨，達到潤物細無聲的微妙效果。那些經典的公益廣告：從1998年在中央電視臺播出由劉歡演繹的《下崗再就業》系列中的《從頭再來》;到2004年關愛主題中《愛心傳遞》的“媽媽，請洗腳”，再到2008年汶川大地震中的公益廣告《汶川夢想》等一系列優秀的公益廣告作品，不論年代多么久遠，一經提及那些溫馨的、震撼的、觸動心靈的畫面還能浮現在眼前。這些優秀的公益廣告作品一經媒體制作播出在社會中就能產生強烈的反響與共鳴，它們所傳播的正能量，提倡的人生觀和價值觀‘直深深地影響著幾代人。

今年春節期間，在全國上下一心抗擊疫情的關鍵時刻，中央廣播電視總臺也快速行動起來，組織制作播放了多只加強疫情防控的公益廣告片，其中“《向醫護人員致敬篇》和《科學防疫篇》，在央視17個開路頻道安排播出，截至2月4日，共計播出1372次，累計64895秒。”對社會各界產生了強大的影響力與傳播效果。《向醫護人員致敬篇》通過展現一線的醫護工作者的感人事跡和瞬間，鼓舞了醫護人員抗擊疫情的士氣，而《科學防疫篇》通過介紹如何科學防疫的知識，提高了全民防護能力的同時也有效地降低了對疫情的恐懼心理，舒解了大眾的情緒。這些公益廣告的播出對穩定社會輿情，積極引導輿論，樹立正確的輿論導向起到了有效的、積極的作用。

四、結語

綜上所述，要正確把握好廣告的輿論導向，在廣告宣傳工作中就要不斷提高政治站位，增強“四個意識”，以政策法律法規為準繩，從政治上、思想上、法律政策法規等多方面與黨中央保持高度一致，牢牢把握好廣告宣傳的輿論導向。與此同時，還應該積極利用好新聞媒體平臺的特殊高度與優勢，通過積極制作并播放優秀的公益廣告向廣大媒體受眾傳播與輸送黨的各項方針政策、社會主義核心價值觀、優秀傳統道德觀念等正能量內容，積極引導廣大受眾樹立正確的人生觀、價值觀，起到“成風化人、凝心聚力”的作用，真正擔負起黨的新聞媒體的社會責任，有效地增強輿論引導力，樹立正確的輿論導向。

作者簡介：

賀苗（1977.01-），女，漢，北京人（祖籍河北），雙學位，編輯，從事廣告管理工作。

（作者單位：中央廣播電視總臺）