從傳播學視角解讀“雙十一狂歡節”背后的網紅帶貨機制

宋虹宇

摘要：如今隨著電子商務的迅速發展，網絡購物也逐漸成為一種新的消費模式。“雙十一狂歡節”也因為新聞媒體的造勢，而被打造成了新媒體時代下的“媒介事件”。根據天貓官方公布的2019年“雙十一購物狂歡節”數據，天貓雙11全夭成交額為2684億元，超過去年的2135億元，再次創下新紀錄。與2009年淘寶雙十一交易額相比，這個增長速度簡直和坐了火箭一樣，中國消費者的購買力也釋放著驚人的力量。基于此，本文立足傳播學的理論視角，對“雙十一狂歡節”網紅直播帶貨這一社會現象背后的消費機制以及消費者的購物動機進行探析解讀。

關鍵詞：雙十一;關鍵意見領袖;網紅帶貨;體驗經濟;粉絲效應

一、“光棍節”變身“雙十一”購物狂歡節

“雙十一”為什么能成為一個節呢？網上也有很多說法，其中可信度相對較高的一個版本是它于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產品之一。可是“雙十一”是怎樣變成購物節的呢？這恐怕是商家有意建立的一種聯系。2009年，在淘寶商城的第一次“雙十一”活動中就打出了“光棍節”“購物”等一些被塑造出來的概念和宣傳口號，于是這就與樂于接受新鮮事物和新奇想法的年輕人以及他們的消費心理成功進行了對接。

各個大型電子商務網站都緊跟其后，開始利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，在這樣大規模的打折活動下參與瘋狂購物的就不再只是“光棍”了，而逐漸演變為全民購物。直到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經非常成功地將“光棍節”變成一種商業化的模式。

二、網絡購物傳播行為特征

關鍵意見領袖發揮作用。所謂“網紅”指的是在現實或者網絡生活中因為某個事件或持續輸出專業知識而被網民關注從而走紅的人。弗洛伊德曾說過的每個人的潛意識中都有窺視他人的欲望，這是一種揭秘的快感，而這些在網上走紅的人也正是因為自身的某種獨有的特質在網絡的作用下被放大，這與看客的某種心理相契合。

網紅主播李佳琦從一位商場專柜的美妝銷售到“全網紅人”僅僅用了不到三年的時間。他也是商家在購物節看好的超級KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，這在現在年輕人的消費中起著重要的作用。網紅有了關鍵意見領袖身份的加持，在直播間就可以自帶流量較為輕松地銷售商品，對消費者來說，這也是對比以往“雙十一”購物消費的一種全新的體驗。李佳琦在講述一件商品的時候會用一些煽動性的話語，成功地給人制造一種急迫感和焦慮感，讓屏幕前的粉絲來不及去思考這件東西自己是否真的需要。同樣他在說服消費者購物下單的時候用到了傳播學中“兩面提示”的傳播技巧，他會提示消費者什么不值得購買，這表面上是對自己不利的。但是獲取了消費者的好感度和信任度，看直播的粉絲會把李佳琦當做是我方戰友。

粉絲經濟的參與。在虛擬的直播間購物時，會有倒計時搶購這一環節，很容易讓消費者產生一種緊張興奮的感覺，正是這種人為設計營銷策略讓我們看到了粉絲經濟的力量，在把商品賣給顧客的時候，營銷商有時候就會愿意從消費者的情感出發，極力打好感情這張牌。

三、體驗經濟顛覆理性消費

（一）體驗經濟時代女性消費者的購物理念

體驗經濟是經濟發展較為高級的一個階段，可以按照時間順序，把歷史分為商品經濟時代、服務經濟時代與現在的體驗經濟時代，體驗經濟是一‘種更新的經濟形態，其萌生于服務經濟當中，要求在服務過程中重視客戶體驗，滿足消費者的個性化要求。體驗經濟正成為互聯網浪潮下一種新的經濟現。

伴隨著經濟形態的更新以及消費水平的提升，現代消費者正在逐漸擺脫傳統消費觀念的束縛。首先是女性消費理念的改變，在體驗經濟時代的女性不同于傳統經濟時代的女性，新時期的女性消費者具有較高的獨立意識和消費理念，有較為穩定的工作和收入，在消費過程中更關注的是感官上的體驗，因此在消費過程中很希望得到與心理期望一致的消費新體驗。其次體驗經濟時代的女性消費心理具有一個很大的特點就是容易被清感所影響。

她們在消費的過程中很容易受到打折情緒和廣告的影響而產生沖動性購買，這也是商家的一種銷售手段。在很多時候企業為了提高市場競爭力，情感營銷就是一種針對女性消費視角下體驗經濟研發的一項對策。情感營銷是通過挖掘消費者心理的需求以及情感、情緒，從而創造情感體驗以刺激消費者的情感和情緒。為了讓消費者融入到這種情感消費場景當中，商家首先會對商品進行過度包裝，這不但迎合了女性愛美的心理而且消費者在開箱的時候被賦予一種儀式感，其次有講故事的能力，商家通過強調商品本身的個性與氣質賦予品牌更深層次的寓意，通過將情感融合到產品上，從而提升消費者的情感體驗，與男性相比，女性消費者更容易為優美動人的故事買單。

（二）被設計出的“消費景觀”

2019年天貓的“雙十一”晚會整整請了大半個娛樂圈和一些國際巨星來參加，可謂大咖云集，國際巨星的參與為國內的消費者打造了一種消費的國際范兒，而這其實是被設計出來的一種景觀。《景觀社會》的作者德波曾在書中說：“景觀中消費者對特定產品的熱愛通過大眾媒體的宣傳，迅速以閃電般的速度播散開來”。在“雙十一”天貓購物節到來的半個月之前，媒體就瘋狂地造勢使消費者站在被動地位上，生活在少數人操縱多數人的消費景觀中，人們被激發出強大的占有欲從而被動并瘋狂地消費購買，享受著占有即快樂的幸福瞬間。在這場由新聞媒體所營造出來的盛大的消費景觀中，消費者往往會被短暫的狂歡現象和及時滿足并占有的快感沖昏了頭腦，往往在這樣一瞬間，消費者的沖動消費輕而易舉地顛覆了理性思考。

四、結語

在互聯網經濟騰飛的今天，網購成為一代人的消費方式，新媒體的廣泛應用促進購物走向多元化的同時也賦予消費者全新的消費體驗。在這樣一個被少數人精心設計消費狂歡的場景中，消費者可以大膽地擁抱“雙十一”的到來，并甘心“剁手”，也可以在買買買之前睿智地想一想，自己到底需要什么。

（作者單位：海南大學）