網紅經濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷模式研究

摘要：互聯網時代的到來使得網紅經濟得到了迅速發展，傳統的營銷模式受到嚴重沖擊，運動品牌對于直播帶貨模式的探討也在不斷深入。本文深入探討了網紅經濟背景下運動品牌市場營銷的三種運營模式，深入發掘直播帶貨模式的營銷特點以及面臨的實際難題，并針對性地提出優化對策，探討直播帶貨模式的發展方向。

關鍵詞：網紅經濟;運動品牌;直播帶貨;營銷模式

互聯網技術的發展催生了新媒體平臺的迅速成長，依賴新媒體平臺發展起來的直播帶貨營銷模式以其成本投入低、推送精準化程度高、內容創作創意程度高等特點顯示了獨特的營銷優勢，受到了諸多企業營銷活動的青睞，因此如何規避直播帶貨模式所存在的問題與障礙，有效利用直播帶貨模式實現運動品牌市場營銷的有力創新，已經成為時[運動品牌極為關注的問題所在。

一、網紅經濟背景下運動品牌市場營銷的運營模式

（一）電商推廣模式

電商推廣模式是網紅經濟背景下運動品牌市場營銷的主要模式之一，尤其是內容電商急速發展的今天，以淘寶為例的專業化電商平臺，已經構筑起了系統化的電商推廣營銷服務。通過利用電商平臺所獲得的數據信息，大數據手段通過社群電商加移動互聯網的方式，深入挖掘電商平臺中的活躍人群，發掘與自身品牌相適應的潛在客戶，利用電商平臺增強與潛在客戶之間的相互溝通和消費情感維系，最終實現消費的達成。電商推廣模式的主要特點在于利用電商平臺所獲得的用戶信息進行針對性的用戶挖掘和個險化的內容推送，最大限度的迎合用戶需求。

（二）知識付費模式

知識付費模式是網紅經濟背景下的新生營銷模式，也是我們在生活中所接觸到的打賞模式。運動品牌在市場營銷過程當中，通過進行內容創作和發布創意的方式，利用自身原創內容的強大吸引力和創新性，激發受眾用戶對于該品牌或該原創內容的打賞意愿，以此獲得意向用戶的知識付費。與此同時還可以通過定制特板商品的方式獲得粉絲的認可與支持，從而獲得相應的知識付費賞金。知識付費模式具有非強制性的特點，用戶打賞與否完全取決于其個人主觀意愿，并且通常情況下打賞用戶也不會獲得實物反饋與獎勵。

（三）廣告變現模式

廣告變現模式是網紅經濟背景下運動品牌營銷最為常見的形式之一。廣告變現模式對于網紅個體的內容要求較高，通常是運動品牌通過利用互聯網媒體當中的網紅個體所具有的流量優勢，在廣告內容當中直接建立起網紅個體和本商品的直接聯系，利用網紅本人的肢體語言或者個人行為，實現對消費者的意識引導，進而促進消費。例如現階段比較火爆的李佳琦等帶貨主播，利用網紅個人所積累起來的流量扶持以及網紅信任，能夠在數刁、時的時間內實現千萬級別的帶貨銷售額，這些都是廣告變現成功案例的重要代表。

二、網紅經濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷的特點

（一）不受時空限制，成本投入較少

網紅經濟背景下，運動品牌通過市場直播帶貨的方式進行營銷能夠最大限度地擺脫時空的限制，營銷成本也能得到有效控制。隨著互聯網技術的快速發展，尤其是自媒體平臺的深入應用，使得我國網民數量逐漸增長，通過直播帶貨的方式，能夠使得營銷信息的傳播范圍更廣時效更高，而與此同時費用可以降到最低。一方面，直播帶貨所需要的成本投入較低，只需要利用自媒體平臺賬號以及直播設備即可完成，持有移動終端的個體都有可能成為推送對象;另一方面，可以直接利用直播平臺所自帶的用戶流量，大大降低運動品牌自主引流所需要的成本支出。

（二）個性化推送，直接對接消費者

大數據技術的進步使得直播平臺的信息推送更加具育個性化和針對化。直播平臺可以通過對自身日常運營中獲得的數據信息進行搜集，并且對用戶的個人使用習慣和消費意向進行數據分析，通過數據分析的結果，對用戶的消費習慣和潛在消費意向進行評估，針對評估結果有計劃地對運動品牌的偏愛者或者潛在青睞者進行運動品牌產品信息推送，直接將意向產品推送給潛在消費者，實現精準推送，一方面能夠提升運動品牌直播帶貨營銷的傳播速度與投放的準確性，另一方面還有助于促進消費的達成，為企業創造利潤。

（三）強調創意內容的生產及推送

運動品牌直播帶貨營銷還強調創意內容的生產及推送。直播帶貨成功的關鍵在于帶貨個體是否擁有強大的粉絲基礎，而要想獲得強大的粉絲基礎，就必須要有強有力的內容創作能力，只有擁有了創意內容的生產能力，才有可能在直播平臺上維系住廣泛而穩定的粉絲基礎，才能夠提升在直播過程當中實現成交的概率。與此同時，創意內容的推送同樣至關重要，信息爆炸時代，每個人所接觸到的信息內容比較繁雜，只有通過精準推送的方式才能夠提升創意內容的曝光次數，只有擁有足夠的曝光率，才能夠實現通過創意內容吸引粉絲的最終目的，為后續的直播帶貨打下粉絲基礎。

三、網紅經濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷面臨的難題

（一）網紅市場的行業生態不穩定

現階段網紅市場的行業生態并不穩定，這也給運動品牌市場的直播帶貨營銷帶來了較大難題。由于網絡直播帶貨是一種新興的營銷模式，無論是網紅本人還是直播平臺都仍處在探索階段，這就導致現階段的行業生態仍然處在較不健全的初級階段，存在秩序混亂與管理不善的諸多問題。由于直播帶貨過程當中產生的利益需要由網紅本人直播平臺以及產品品牌三方共享，但在現階段行業內還未形成利益分配的相關標準，直播平臺的準人門檻也不確定，無論是分成方式還是準人門檻，在未來都有可能發生較大變化，這對于運動品牌來說，存在較為嚴重的市場風險。

（二）網紅直播帶貨缺少制度保障

制度保障的缺乏是影響運動品牌直播帶貨營銷模式發展的另一問題所在。由于網紅直播帶貨仍處于初級發展階段，國家相關管理部門以及直播平臺還沒有形成較為完善的直播管理制度，對于利益三方的權利和義務沒有形成完整的規定，這就導致無論是網紅個人還是運動品牌，都沒有辦法獲得維權保障。制度保障的缺乏，也就意味著自身的權益安全無法保障，這就導致無論是網紅個人還是運動品牌暴露在一定的風險之下，在達成三方合作的過程當中都會面臨諸多問題，這在一定程度上就會限制直播帶貨模式的PlIff， } I]推進。

（三）消費者面臨假貨或無售后風波

眾所周知現階段的直播帶貨準人門檻較低，普通用戶也可通過一定運作成為帶貨主播，而通常情況下直播平臺無法對帶貨人員的銷售資質以及產品質量進行核實，這就導致大量虛假商販通過一定的營銷手段在直播平臺上進行假貨售賣，這就導致通過直播平臺，以及帶貨主播進行消費的消費者，買到假貨導致個人利益受損的隋況。并且.由于售后機制的不健全，購買到假貨的消費者也無法通過售后渠道進行維權，嚴重侵害了消費者的個人權益。假貨的橫行在一定程度上降低了消費者對于直播帶貨平臺的信任程度，這在一定程度上也會影響到運動品牌在直播平臺上的營銷口碑。

（四）直播帶貨的同質化問題嚴重

直播帶貨的同質化問題同樣是影響運動品牌直播帶貨營銷模式良好發展的關鍵問題。在內容為王的互聯網經濟時代，要想實現直播帶貨的成功變現，就必須要進行更加優質的內容創作，才能夠為后續的直播變現提供強有力的粉絲基礎。現階段網紅經濟背景下，大量運動品牌的直播帶貨主播缺乏內容創作的個人創意，大量模仿其他爆款產品的內容與創意，這就導致直播帶貨的同質化問題十分嚴重，不僅無法凸顯自身運動品牌產品的特色，還有可能導致消費者的審美疲勞，影響直播效果，最終導致帶貨失敗無法保障企業利益。

四、網紅經濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷模式的具體構建

（一）聯動多平臺發展，促進行業生態穩定

要想實現運動品牌市場直播帶貨營銷模式的具體構建，就必須要聯動多平臺共同發展，實現直播行業生態的穩定成長。網紅經濟背景下已經形成了多個規模較大的直播平臺，運動品牌在進行直播帶貨過程當中，可以充分利用各個直播平臺的流量優勢，綜合利用短視頻平臺的傳播優勢，實現多平臺的聯動發展，促進傳播效率的最大化，提升曝光率與購買轉化率。與此同時利用多平臺間的相互制衡關系，建立起保證直播行業生態穩定的成長行業規范體系，為運動品牌的直播帶貨發展提供更加穩定的發展環境。

（二）優化網紅直播機制，降低平臺波動

優化網紅直播機制降低平臺波動風險，同樣是實現運動品牌直播帶貨營銷模式構建的關鍵舉措。現階段的網紅直播準人門檻較低，直播平臺對網紅直播的管理也比較松散，直播平臺還沒有形成有關直播帶貨的相關管理制度，不利于直播平臺的長久發展。因此，直播平臺應該建立起關于網紅直播的相應管理機制，出臺明確的網紅直播管理辦法，對網紅直播帶貨的相關細節予以限定，加強對直播帶貨的規范化管理，最大限度地降低由于平臺管理頻繁變更而帶來的直播波動，保障網紅主播以及帶貨品牌的合法權益，避免平臺政策波動導致的利益損失。

（三）實現受眾轉化完善貨品質量管理及售后監督

無論是直播平臺還是運動品牌自身都應該對自身的產品質量進行監管，完善售后服務體系，促進受眾轉化率的有效提升。直播平臺應該對直播帶貨主播進行監督和管理，對主播所銷售的產品進行嚴格的質量把控和產品備案，確保帶貨產品的品質及質量，與此同時建立直播平臺專屬的售后服務體系，建立維權通道確實保障消費者的個人權益不受侵害。運動品牌自身也應該加強自身對產品質量的把控力度，為消費者提供質量上乘價格優美的運動品牌產品，同時加強對于市場上假冒偽劣產品的打擊力度，避免由于假冒產品的泛濫，導致企業形象受損。

（四）打造差異化IP，有效杜絕同質化現象

運動品牌在直播帶貨過程當中，還應該積極打造差異化IP拒絕直播帶貨的同質化。要想確保直播帶貨主播的長久發展，就必須保證直播內容的個性化風格，運動品牌在打造直播帶貨營銷模式過程當中應該加強對于網紅IP的打造投入，建立起與自身品牌和企業價值觀念相符合的網紅IP，利用創意化和個性化的IP內容，提升直播帶貨過程的趣味性和傳播性，實現對于粉絲的長久吸引，最終實現由流量到消費的價值轉變，保障運動品牌網紅生命力的長久化。

五、結語

通過對網紅經濟背景下運動品牌市場營銷運營模式的深入研究，本文認為現階段的運動品牌市場直播帶貨面臨網紅市場行業生態不穩定、直播帶貨制度保障匾乏、假貨和無售后風波嚴重以及直播帶貨同質化問題顯著的難題。同時，本文認為可以從聯動多平臺發展，促進行業生態穩定、優化網紅直播機制，降低平臺波動風險、加強質量管理，促進受眾轉化以及打造差異化IP幾個方面共同構建運動品牌直播帶貨營銷模式。

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作者簡介：

黨輝（1980.11-），女，漢，陜西富平人，西安體育學院研究生，陜西學前師范學院講師，研究方向：體育教育。

（作者單位：陜西學前師范學院）