關(guān)于我國獨(dú)立院校招生宣傳問題研究

曾玉瓊

【摘要】獨(dú)立學(xué)院要持續(xù)發(fā)展，有賴于生源數(shù)量的增多和質(zhì)量的提高，因而要想在普通高校招生中贏得競爭優(yōu)勢，獨(dú)立學(xué)院必須靈活運(yùn)用營銷宣傳策略為其招生管理工作服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立院校? 宣傳? 問題? 對策

一、我國獨(dú)立院校外部招生環(huán)境研究

“我國中等教育結(jié)束時(shí)，青少年的年齡一般為18歲左右，17～19歲的年輕人是高等教育的適齡人口。從我國目前的社會人口發(fā)展特征看，老齡人口不斷增多，高等教育適齡人口呈現(xiàn)減少趨勢，加劇了高等教育市場生源的競爭。從參加高考的人數(shù)變化看，參考與錄取人數(shù)從1997年開始一路攀升，在2008年達(dá)到峰值后出現(xiàn)拐點(diǎn)，高中在校生規(guī)模逐漸減少，未來高等教育的招生人數(shù)與參考人數(shù)、適齡人口的數(shù)量與高中階段在校生規(guī)模等數(shù)據(jù)均能形成一個(gè)明顯的剪刀差，預(yù)示著未來高等教育市場競爭的加劇。文化背景方面，很多國人都認(rèn)可“高考改變命運(yùn)”的觀念，在高考中取得好成績、選擇一所好的高校就讀也成了萬千學(xué)子的夢想，這給高等院校包括獨(dú)立學(xué)院的招生提供了機(jī)遇。”

二、我國獨(dú)立院校內(nèi)部招生環(huán)境分析

（一）獨(dú)立院校校園建設(shè)規(guī)模問題

獨(dú)立院校的建設(shè)規(guī)模一般都不大，而且校址的選地往往比較偏遠(yuǎn)，建設(shè)資料也非常有限，例如：云南師范大學(xué)文理學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積907畝，云南大學(xué)滇池學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積800畝，云南師范大學(xué)商學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積750畝。校園建設(shè)規(guī)模影響了校區(qū)的規(guī)劃和環(huán)境，學(xué)生的滿意度也難以提升。

（二）獨(dú)立院校專業(yè)設(shè)置不科學(xué)

之前獨(dú)立院校的學(xué)科專業(yè)設(shè)置往往都是以母校為籃本，然后在考慮市場的需求，但是這種專業(yè)學(xué)科設(shè)置就導(dǎo)致毫無特色可言，跟風(fēng)嚴(yán)重，不能真的獨(dú)立，無論實(shí)在師資力量和教學(xué)資源上面都和母校有著巨大的差異，因此，在專業(yè)設(shè)置上千萬不能照抄母校的專業(yè)設(shè)置，要不你盲目開設(shè)一些熱門專業(yè)。但是，往往許多獨(dú)立院校缺乏這些事前的調(diào)查和科學(xué)論證，往往過于倚重某一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)，專業(yè)的停招和新設(shè)也比較隨意，學(xué)科專業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高、缺乏特色，對生源的吸引力不強(qiáng)。

（三）獨(dú)立院校教職工隊(duì)伍素質(zhì)不高

教師隊(duì)伍建設(shè)說白了就是獨(dú)立院校的人才建設(shè)，教師是教學(xué)的主要載體，獨(dú)立院校的教師學(xué)歷構(gòu)成一般是以碩士為主體結(jié)構(gòu)，本科為輔助，職稱大多由講師構(gòu)成，最后是副教授。“總體看，教師隊(duì)伍的綜合素質(zhì)還有很大提升空間，在教學(xué)和科研等工作中競爭力不強(qiáng)。青年教師對學(xué)院的發(fā)展空間、待遇、人文關(guān)懷等要求較高，一旦有更好的機(jī)遇就會跳槽，職工隊(duì)伍建設(shè)方面，獨(dú)立學(xué)院的行政后勤管理人員學(xué)歷偏低，本科及以上學(xué)歷職工很少，大多數(shù)為大專、中專及小學(xué)學(xué)歷;行政后勤人員的年齡結(jié)構(gòu)也不盡合理，缺少中堅(jiān)力量。學(xué)生管理方面，過于依賴輔導(dǎo)員，對獨(dú)立學(xué)院的教風(fēng)和學(xué)風(fēng)帶來了一定負(fù)面影響。”

（四）獨(dú)立院校缺乏深厚的文化底蘊(yùn)

我國獨(dú)立院校起步較晚，發(fā)展歷史不夠長，最長的也就二十多年，校園文化積淀不夠，缺乏深厚的校園文化底蘊(yùn)，這樣對招生的吸引力是大大不夠的，此外，之前獨(dú)立院校的辦學(xué)是依賴于母校的資源來創(chuàng)辦的，在人才培養(yǎng)和學(xué)科設(shè)置上都毫無自己的鮮明的特色和風(fēng)格，現(xiàn)在真正獨(dú)立之后，反而成為自身最大的缺陷，在招生方面和母校比起來毫無優(yōu)勢可言。基于建成時(shí)間較短和過于依賴母體高校的因素，獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)、管理等工作停留在規(guī)范化管理階段，主要依靠制度辦學(xué)，文化建設(shè)流于形式。

（五）獨(dú)立院校生源分布不均勻

“獨(dú)立學(xué)院的招生在最初以地方為主，近年來也不斷拓展到國內(nèi)各個(gè)地方，但總體看招生計(jì)劃仍然以獨(dú)立學(xué)院所在省份為主，一些地區(qū)的招生計(jì)劃非常少，有的地區(qū)是個(gè)位數(shù)甚至為零。以云南師范大學(xué)文理學(xué)院為例，其省內(nèi)2015年招生計(jì)劃為1983人，總招生計(jì)劃為2854人，占695%的比例。許多獨(dú)立學(xué)院的生源分布也如此，尚未形成全國生源大幅提升的形勢。”

三、獨(dú)立學(xué)院招生宣傳策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新方面，獨(dú)立院校要在傳統(tǒng)的學(xué)科專業(yè)設(shè)置基礎(chǔ)上，充分挖掘自身的特點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)來打造專業(yè)建設(shè)，在結(jié)合上對市場需求的調(diào)查，舍去那些不符合社會需求的專業(yè)，確保招生專業(yè)與市場需求的高度匹配。在辦好特色學(xué)科專業(yè)，提升學(xué)科專業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，逐漸強(qiáng)化基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)，夯實(shí)獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)基礎(chǔ)。

（2）專業(yè)優(yōu)化方面，獨(dú)立學(xué)院要以提高專業(yè)質(zhì)量和打造專業(yè)品牌美譽(yù)度為核心，加強(qiáng)對優(yōu)勢專業(yè)的宣傳;專業(yè)的成熟期，應(yīng)不斷提高專業(yè)的市場競爭力，避免低分錄取，確保專業(yè)競爭優(yōu)勢;專業(yè)的衰退期，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)積極開發(fā)新專業(yè)及替代專業(yè)。

（3）校園文化建設(shè)方面，獨(dú)立學(xué)院要提高對校園文化重要性的認(rèn)識，讓全體教職工意識到校園文化與獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。各獨(dú)立學(xué)院應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，充分調(diào)動全體教職工的積極性，抓住國家大力發(fā)展應(yīng)用型本科院校的機(jī)遇，充分考慮學(xué)生及家長需求，發(fā)揮學(xué)院的優(yōu)勢，形成專業(yè)文化積淀，在招生市場中打造學(xué)生的文化氣質(zhì)、塑造學(xué)院文化特色，最終形成好的教風(fēng)、好的教風(fēng)促進(jìn)好的學(xué)風(fēng)、好的學(xué)風(fēng)形成好的校風(fēng)。

（二）價(jià)格策略

“價(jià)格因素反映了消費(fèi)者、生產(chǎn)者等各方利益。對獨(dú)立學(xué)院來說，為學(xué)生提供教育、管理和服務(wù)需要收取報(bào)酬，學(xué)生接受教育需要投入一定的資本，具體而言就是學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、生活費(fèi)等，以及各項(xiàng)機(jī)會成本。” 因此，在獨(dú)立院校招生環(huán)節(jié)中，要對學(xué)生和家長大力宣傳資金的籌集渠道，比如：組學(xué)金、組學(xué)貸款、國家勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金等等。

（三）渠道策略

招生渠道是否廣泛，直接影響著獨(dú)立學(xué)院的生源數(shù)量和質(zhì)量。首先，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)與招考部門、生源中學(xué)等的交流與合作，拓展建設(shè)自己的生源基地，爭取招考部門對學(xué)院的政策優(yōu)惠。其次，穩(wěn)步推進(jìn)國際化招生工作。與國外一些高校加強(qiáng)交流合作，開拓學(xué)院的國際化道路，推進(jìn)交換生合作模式，吸引更多的海外生源。最后，通過新興或特色專業(yè)吸引生源。獨(dú)立學(xué)院要把專業(yè)發(fā)展目標(biāo)鎖定在新興學(xué)科或?qū)I(yè)，爭取在短時(shí)間內(nèi)形成辦學(xué)特色、發(fā)揮比較優(yōu)勢，在生源市場占得先機(jī)。

（四）促銷策略

“獨(dú)立學(xué)院促銷的目的主要在于擴(kuò)大學(xué)院的知名度、樹立學(xué)院的品牌形象、為學(xué)院打造的產(chǎn)品與服務(wù)做宣傳，吸引更多生源。招生促銷策略有很多，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)靈活運(yùn)用各種促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷策略。獨(dú)立學(xué)院可以在校園網(wǎng)主頁中專設(shè)招生服務(wù)鏈接，全面介紹學(xué)院情況和招生專業(yè)計(jì)劃等，為學(xué)生和家長提供全面可靠的招生信息。同時(shí)，通過QQ、飛信、微信、微博等展示學(xué)院發(fā)展中出現(xiàn)的閃光點(diǎn)，吸引學(xué)生和家長深入了解學(xué)院發(fā)展。”