小型人文旅游景區的營銷策略探析

【摘要】小型人文旅游景區在當今旅游市場中優勢不突出，但多數具備豐厚的人文底蘊。以西安市高家大院為研究對象，分析以人文景觀為依托的小型景區的核心競爭力，提出突顯文化內涵、行之有效的營銷策略。旨在通過其在營銷經營中存在的問題，提出在資源條件境有所限制條件下的針對性對策，最大程度發揮旅游市場營銷的積極作用，并求得景區的持續性發展。

【關鍵詞】高家大院? 小型景區? 人文? 營銷策略

高家大院是小型歷史街區類人文景區，在西安眾多文化旅游資源中具有一定的文化特色，尤其是作為西安市為數不多的完整古代民居，其歷史文化價值顯得尤為突出。因此，如何突破景區自身規模和類別的限制，在繽紛繁雜的西安旅游市場占有一席之地，是值得探討的問題。而景區營銷在這一過程中，無疑起到了推波助瀾的作用，恰如其分的營銷會使景區借力而行，事半功倍。因此，科學利用營銷手段，突破景區經營瓶頸，是高家大院這類小型人文景區亟待解決的問題。

一、高家大院概況

高家大院位于西安市蓮湖區北院門144號回民街，為明末榜眼高岳崧故居，占地4.2畝，距今已有400多年歷史，現為國家AAA級景區。院落為三院四進式磚木結構四合院，坐西向東，其主體是明崇禎年建筑，房屋86間，完整保存了正房、廳房、客房、廂房、書房、祠堂、戲樓等建筑，彰顯明清民間建筑風格，從明末至今一直矗立在原址之上，歷經幾百年的滄桑，時至今日依然在發揮著積極的作用（見表1），同時對我國古建筑文化的探究和承襲具有重要的參考價值。

高家大院雖然地處鬧市，占地面積不大，但可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，人文旅游資源較為豐富，在提供游客觀光的基礎上，還可進行提供體驗式文化旅游、建筑文化考察等專項旅游活動。因此，綜合多方面文化旅游要素來看，高家大院雖然景區不大，但文化旅游資源的可塑性較強，可以進一步深度挖掘和活化，而地處城墻文化旅游圈之內，區位優勢非常明顯，如果在鬧市中開辟一處安靜的文化角落，那么高家大院是非常合適的。其主要資源分類詳見表2。

二、高家大院的景區核心競爭力優勢分析

（一）文化旅游資源的優勢

古代民居一直是旅游市場中頗受歡迎的旅游資源，比如徽州古建筑群、福建土樓、私家園林等，而對于西安市來說，古民居也是較為稀缺的文化旅游資源。盡管坐落在環山路沿線的關中民俗博物院規模宏大，但其明清建筑主要是復制，并非真正遺跡始終是遺憾。高家大院作為貨真價實的古建筑，在這一層面具有較強的資源優勢，在一定程度上彌補了空白，這也是其最為吸引游客的核心要素。然而，縱觀全國“大院”很多，規模宏大的也不少，比如山西的王家大院，視覺沖擊比較強烈，依托平遙古城的知名度，綜合競爭力也相對較高。因此，西安的高家大院需要立足自身的文化優勢來彌補景區規模的局限性，吸引更多的游客到訪。

（二）區位特征的優勢

高家大院地理位置極其優越，地處著名文化美食街區回民街，僅僅依托區位優勢就有很大的便利。借力回民街，與坐落于區內的大清真寺可謂異曲同工，都是很多游客“隨手打卡”的景點。同時，當“走街串巷”成為很多新晉游客的主要旅游方式時，高家大院所在的歷史文化街區更具有較為突出的優勢。從景區到鐘樓、鼓樓、碑林博物館、城墻等知名景點均可步行，聯動效應十足，區間又不乏可休憩場所，沿線集景觀、歷史文化、休閑體驗于一體，可中可西、亦古亦今，有助于游客進行較為完整的人文旅游體驗。因此，高家大院所處的區位優勢非常明顯，應發揮優勢，吸引更多的客源。

（三）文化體驗的優勢

由于高家大院的院落布局特點，使得景點內非常適合進行相關文化民宿表演，比如目前已開發的皮影戲表演，盡管形式略顯單一，時間較短，但無疑展示了傳統文化的風采。而作為榜眼府邸，明清科舉文化也可在此得以充分展現。盡管不比江南貢院的系統化，但也是可圈可點的再現型文化體驗形式。另外，本身作為具有戲樓的庭院，也可發揮地方曲藝優勢，集地域特色、地方特產、茶藝、曲藝于一體，小庭院也有文化大餐。總之，在熙熙攘攘的鬧市中體驗一種穿越古今的傳統文化盛宴，對旅游者來說實在是一件值得玩味和回味的旅游經歷。因此，高家大院應依托自身文化底蘊，打造更多的文化體驗項目。

（四）“網紅”當道的優勢

隨著互聯網營銷的發展，人們越來越關注網絡信息動態，“網紅”也不再是調侃的稱謂，而是對于勇于、擅于在網絡展示自我，且能夠帶來流量、各種效益的代名詞。在眾多“網紅”產品中，除了有形的商品，還有很多無形的商品，而“網紅”景點就是其中之一。高家大院具備網紅的資質，無論是地處的城市、還是依托的街區、抑或是流行街拍的取景、小眾旅游的訴求，基本都可以滿足。在這里經常會看到身著古風服飾的人們拍攝心儀的照片，在亦古亦今的城市，在榜眼府邸，如夢如幻的不真實感剛好滿足了很多旅游者的體驗心愿，再加之便利的交通條件，“打卡”并不是一件很難的事。因此，抓住網絡平臺的無限可能性，也是高家大院持續發展的良好契機。

三、經營現狀中存在的主要問題

（一）景區定位不夠明確

作為人文類旅游景區，高家大院的知名度并不高，甚至很多市民一時也說不出具體位置，反而是被一些旅游者口口相傳，贏得了一定的傳播度，再加之地理區位的優勢，景區在主觀上所做的改變并不多。大多數游客是借在回民街體驗美食之際，順便一游，而景區也未能作出較為獨立的市場細分。盡管在客源數量上，依托回民街區位優勢，并不算少，但作為一個獨立的景點，應該明確自身定位，進而制定適合自己的營銷策略。不僅有利于旅游客源市場的科學化開拓，也有利于開發有特色的文化體驗項目，更有發展前景，所謂“巷子不深，亦有酒香”。

（二）景區硬件設施不夠完善

首先是門面周邊環境：景區院門面積小，寬度在2.5米左右，加之周圍店鋪林立，門臉并不突出，游客很容易“路過院門而不入”。如果恰逢回民街主街區人聲鼎沸、摩肩接踵，則連門口的景區簡介碑碑也看不見，景區揚聲器播放的景區簡介也是似有還無。其次是院落的修葺保護：作為真正的古民居建筑，不可能完全堅不可摧，因此修葺保護十分重要，但由于經費投入較大，不是所有此類景區都可以得到完善的保護。高家大院歷經三次修葺，依然存在潛在的安全隱患，也在一定程度上影響了游客體驗。最后在景區標識上存在指示不明等問題，應細化標識型指示牌，明確方向指引。

四、高家大院營銷策略分析

（一）突破依托性限制，打造獨特的品牌建設

雖然高家大院在西安同類旅游資源中占據明顯的優勢，但在一定條件下優勢也可能成為劣勢，比如其區位的依托性，反而造成了其自身品牌知名度不高，在依托中求發展仍舊相對處于被動的營銷模式。因此，可以立足景區的科舉文化，開拓開發景區文創產品，并延伸至古風、曲藝、建筑審美等層面的旅游商品開發。必要時可設計景區獨有的LOGO，使“高家大院”成為一個文化品牌，與文創商品設計無縫對接，形成系統性的文化品牌戰略。比如可以效仿杭州雷峰塔景點，開發狀元糕等特色食品，高家大院也可依托榜眼及第文化，借助回民街的街區特色打造美食產品，開發口味獨特的榜眼糕餅等伴手禮，將景區文化精髓與旅游商品的開發設計有機融合，增強品牌辨識度和知名度。

（二）明確景區定位，選擇科學的營銷手段

營銷策略不可盲目制定，必須要經過細致的市場細分，對客源進行細化，從而明確市場定位，針對不同的游客群體打造不同的旅游產品，運用不同的營銷手段。筆者多次到高家大院游覽，觀察到從客源年齡段來看，主要為年輕人;從性別上看，主要為女性。因此，景區應根據這一基本特征做好相應的營銷策略。針對年輕女性的喜好，了解這一群體對景區的訴求，把古建筑“玩”出新特色，迎合年輕女性的審美傾向，在古風古韻的基礎上開發出時尚、輕松、休閑的體驗項目。同時，加強景區在互聯網渠道的營銷側重，在年輕女性鐘愛的網站、APP應用等發布景區的營銷動態，吸引更多的年輕人關注。

（三）立足人文資源，利用文化營銷突破瓶頸

文化營銷是目前頗受歡迎的營銷模式，尤其是有品位、有內涵的文化營銷更是贏得了旅游者的青睞。比如陽朔的《印象·劉三姐》，多年來一直是游客到陽朔必看的文化表演，置身于山水，動情于歌舞，人景合一，很有吸引力和藝術魅力。另外，山西平遙古城的嵌入式室內實景劇也非常具有特色，置身其中，游客也被那濃厚的中原文化而震撼。盡管高家大院的文化要素相對單一，但是依然可以打造出文化精品。除了目前已有的皮影戲表演，還可以全力打造一場為景區量身定制的文化秀，囊括科舉文化、曲藝文化、茶文化、園林文化、傳統民俗文化等，將高家大院的文化精髓通過完整的舞臺表演富有層次地展現出來，提升現有格調，也拓展了旅游產品項目，正所謂“彈丸之地也可有大作為”。

（四）豐富線下體驗活動，促進營銷實效

作為收費性景區，不應只依賴門票收入，尾游客創造豐富的體驗價值非常重要。體驗感知作為時下頗受矚目的消費訴求點，對買賣雙方均具有一定的參考意義。景區作為旅游產品的供給這，需考慮體驗給游客帶來的全新感知，而游客也需要在體驗過程中了解景區的文化。因此，高家大院需要豐富線下文化活動的開發，吸引更多的游客前來體驗。比如，加大游客的參與力度，不僅可以看皮影戲，同時還可以玩皮影戲;組織茶藝類活動，品茗聞香，著力開發古風體驗產品;另外，還可以舉行攝影類比賽、古玩鑒賞、讀書沙龍、文創競技等活動，給游客提供一個探討傳統文化、展現傳統文化的空間。當然，在舉行線下活動時應注意對古建筑的保護，也可以保護文化、文化傳承為主題開展系列活動，普及文物保護的相關知識，提升游客的游覽滿意度。

綜上所述，高家大院作為小型人文景區應該在“小”上做文章，做到小眾而精品。走馬觀花式的旅游形式已經不符合日趨成熟的旅游消費者的核心訴求，人們更希望自己的游覽體驗式獨一無二的。因此，高家大院應發揮“小”的優勢，及時解決經營中存在問題，有針對性地進行不同渠道、不同形式的營銷，從而將景區文化資源利用到極致，在注重文物保護的基礎之上，對景區深度挖掘，開發具有文化底蘊的旅游產品，從“小而微”逐步變成“小而威”，在同類旅游景區中獨具特色、健康發展。

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作者簡介：徐徐，西安文理學院歷史文化旅游學院，講師。