企業短視頻廣告如何創意？

魏東

這個時代被稱為短視頻時代，隨著2G、4G到5G的技術演進以及智能移動終端設備功能日益豐富，短視頻已然成為碎片化信息輸出的重要端口。經歷了草根創作到MCN機構以及短視頻平臺的助力推動，短視頻用戶流量轉換為商業效率和價值已經成為必然。以抖音、快手為代表的社交生態產品體系在迭代升級的過程中，圍繞商業理念呈現出標準化、定制化、程序化趨勢。商業化運作的短視頻廣告生產模式讓創意的作用逐漸顯露出來，產生了既有別于傳統視頻廣告的新方法和新特征，又有對傳統視頻廣告創意的傳承與移植。

敘事方式衍生與改變

自2017年開始，伴隨著短視頻用戶規模的迅速增長，依附于其上的廣告業務也迅速崛起，2018年，中國短視頻信息流廣告實現了214.3億元的市場規模。在信息流爆發的同時，大量的短視頻廣告同質化嚴重，內容格調混雜。那么，如何在同質化短視頻中脫穎而出，實現最大的商業效益呢？通過觀察我們發現傳統視頻廣告的敘事創意方式仍然具有一定的借鑒意義，制造矛盾，將看似不合理的場景通過敘事成為合理的解釋仍然是廣告創意的有效方法。娛樂、親情、正能量等主題依然是短視頻的注意力抓手，因為如果短視頻無法在5秒鐘內吸引住觀看者的注意力，用戶就會用手指在屏幕上輕輕“一劃而過”。

在短視頻平臺上，不同主體在傳播內容的敘事方式上具有明顯差異。對于企業來說，一方面企業短視頻延續傳統視頻廣告的敘事風格，另一方面不斷嘗試短視頻平臺語言，因此常常造成同一賬號內，新舊視頻風格差別非常明顯。這種在同一主體范圍內敘事方式脫節的現象制約了品牌傳播的一致性，因此有必要將傳統視頻廣告的敘事風格和短視頻平臺生活化的碎片敘事方式結合起來。而對于非企業來說，自導自演、制造沖突的方式是吸引受眾注意力的最常見方式，不同地區、不同文化、社會熱點匯聚成演繹真實社會的萬花筒，這類短視頻敘事結構分散，作品水平差異較大。如果企業想把這些草根視頻轉化為具有商業價值的流量池，就需要將這種新的信息刺激方式與廣告商品特點相結合，同時增強視頻的專業表現力，往往會取得意想不到的效果。

社交化信息流傳播模式的轉變

在PC時代，獲得信息的方式主要靠搜索。移動互聯網時代，傳播模式產生變化，變成分布式流量多接點傳播模式。每個人，每個APP都可以成為傳播節點，用戶的聚合和主動分散傳播，讓短視頻完成社交生態循環。因此生產者在制作短視頻廣告時不得不考慮不同短視頻平臺之間的特征差異以及受眾人群之間的特征異同。當人們在消費短視頻信息并有意愿進行擴散傳播的時候，意味著消費者的價值觀念與企業、產品所倡導的價值理念一致，從而構建的社交圈層形成獨具特色的用戶畫像，也為廣告創意提供了清晰的目標人群，讓廣告創意更具有針對性，同時，不同的社交圈層也讓短視頻廣告創意更加多態化。

另外，算法為匯集流量池提供了技術支持，讓用戶自然流入他所喜歡的內容，形成社交圈層，為創意提供了更好的先決條件，并能夠科學及時地對廣告效果進行評估，讓廣告創意建立在科學的基礎上，讓企業可以測定廣告的真實效果。

此外，短視頻具有民間文化特征。無論短視頻廣告是否經過專業潤色，草根特征仍然是短視頻的基本底色之一，這不僅僅指內容場景的生活化，還包括內容精神層面充滿了草根性。在商業化的轉變過程中，無論專業化團隊如何介入，這種根植于普通人的日常，讓普通人成為廣告內容的創作者、接受者和傳播者的特征是無法回避的。企業在運營短視頻廣告時要利用草根性這一特點，以獲得最大多數人群的共同關注，同時加強用戶的粘合度，讓短視頻里生活化的自然狀態悄悄占據用戶的內心。

避免記住KOL而忘記產品

如今，企業品牌在KOL身上投放越來越多，KOL可以帶來巨大的流量，但同時也很容易讓用戶忽略產品。將注意力集中在KOL身上，這與過去的電視明星廣告有些相似。與KOL合作可以獲得很好的流量，但也容易僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播，盡管KOL的流量增加，但是產品卻被忽略掉。讓KOL內容成為品牌的一部分，就要在產品調性、價值認同等方面和KOL形成一致，并結合KOL的其他短視頻內容，及時轉化為產品的商業變現，擴大產品在用戶心中的認同感。

社交化短視頻廣告為企業品牌官方內容注入原生力量，為具備創作者的KOL注入商業流量。盡管短視頻新增用戶放緩，早先爆發性的紅利褪去，但是在探索短視頻商業化提速進程中，廣告創意將正在超越平臺本身的初始傳播特征，提升到更加重要的地位。隨著5G時代的到來，萬物互聯，3D、4K高清影像、AR、VR都會豐富創意表現手段，也會為創意演化提出新的話題。但是無論時代如何改變，創意的關鍵仍然是人與人之間的情感構建，真誠和堅持仍然是廣告成功的第一要素。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授、碩士研究生導師）