外賣包裝可接受價格影響因素研究

潘婕 焦雪晴 丁攀

摘要：隨著高校學(xué)生對外賣需求的日益提高，也促進(jìn)了外賣包裝行業(yè)的發(fā)展，找出消費者對外賣包裝可接受價格的影響因素，促進(jìn)商家對產(chǎn)品包裝做出革新，促進(jìn)包裝行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。收集安徽財經(jīng)大學(xué)344位在校學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過Matlab和Stata等軟件建立多元線性回歸模型，對高校學(xué)生可接受外賣包裝價格的影響因素進(jìn)行實證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，點單頻率和點單價位對包裝可接受價格存在顯著的正向關(guān)系。最后根據(jù)調(diào)研和實證結(jié)果，就包裝類型、材質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格和定價區(qū)間四個方面提出建議。

關(guān)鍵詞：高校;外賣;包裝價格;調(diào)研報告;回歸分析

中圖分類號：F713.5? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）09-0063-03潘婕 焦雪晴 丁攀

一、緒論

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的消費者習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)訂購?fù)赓u。近年來外賣行業(yè)在高校市場份額逐漸加大，加上消費者的求異心理，產(chǎn)品包裝的重視程度日益提高，包裝行業(yè)也迎來了新一輪的發(fā)展機遇。一份傳統(tǒng)的外賣主要由產(chǎn)品本身，包裝以及服務(wù)組成，價格主要包含產(chǎn)品費用，打包費和配送費。雖然目前包裝行業(yè)存在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計不合理、環(huán)境污染等問題，但根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近七成的參與者都認(rèn)為包裝價格會影響對產(chǎn)品的選擇。因此，本文以安徽財經(jīng)大學(xué)大一至大三在校學(xué)生為研究對象，以期找出外賣包裝可接受價格的影響因素，促進(jìn)包裝行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。綜合已有文獻(xiàn)，大部分學(xué)者考慮的是非價格因素對包裝的影響，如設(shè)計、發(fā)展機遇、面臨問題等，而價格作為最主要的競爭因素，不僅被消費者重視，更是產(chǎn)品占據(jù)市場的重要競爭手段。因此，本文將以外賣包裝價格作為討論對象，分析影響其變動的因素以及消費者可接受的價格區(qū)間。

二、問卷研究

（一）問卷設(shè)計

本次調(diào)查采用的是發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，問卷內(nèi)容包含詢問外賣點單頻率、月生活費、外賣選擇價位、外賣包裝可接受價格等13道題目。除涉及調(diào)查價格的單選題，還包括測試消費者對包裝的主觀偏好的多選題，有些問題設(shè)置了“是否”選項，如“外賣包裝是否影響您對該家產(chǎn)品的選擇”，以期找出重視外賣包裝的消費群體。

為保證所收集到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實性，本次問卷在發(fā)放前設(shè)置每位ID僅可填寫一次，極大降低了數(shù)據(jù)重復(fù)頻率。此外，為增強參與者填寫問卷的反饋感，筆者將將涉及價格的選項匹配不同的分值，參與者在填寫完成后會自動生成相應(yīng)得分，并將此分?jǐn)?shù)與生活精致度掛鉤，以作為此次問卷的趣味反饋。

（二）數(shù)據(jù)來源及結(jié)論

本次問卷發(fā)放并回收的有效數(shù)量為344份，滿足統(tǒng)計分析的要求。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，結(jié)果顯示：點單頻率一周少于一次的為155人，占比45.06%，一周五次以上的為29人，占比8.43%;每月生活費在1 001到1 500元區(qū)間的人數(shù)最多，共有160人，占比46.51%;當(dāng)選擇外賣產(chǎn)品價位時，有192人，占總數(shù)55.81%的參與者選擇價位在10元至15元的產(chǎn)品;當(dāng)被問及外賣包裝是否影響對商家產(chǎn)品選擇時，有69.48%的參與者選擇會影響。

針對外賣包裝的主觀問題設(shè)置的是不定項選擇，有57.85%的參與者認(rèn)為安全無毒是包裝最需注重的因素;衛(wèi)生、環(huán)保以及包裝材質(zhì)作為排名前三的改進(jìn)方面;而對于內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)有58.72%的參與者選擇分層式包裝類型，因為減少混裝和串味會增加消費者使用體驗感;60.76%的參與者希望外賣外包裝可以使用可降解的購物袋，既環(huán)保又方便二次利用;最后對于包裝風(fēng)格，55.81%的參與者選擇簡單純色的設(shè)計風(fēng)格，說明消費者更傾向于簡單大方的外賣包裝風(fēng)格。問卷內(nèi)容及結(jié)果詳見表1。

三、實證分析

（一）變量選擇及數(shù)據(jù)處理

1.變量選擇

通過問卷得到消費者的點單頻率、點單價位區(qū)間、生活費、外賣包裝可接受價格，通過初步觀察數(shù)據(jù)，猜想點單頻率（frequency）、點單價位（price）、生活費（cost）均與外賣包裝可接受價格（wpay）相關(guān)。

2.數(shù)據(jù)模糊化處理

由于調(diào)查對象個體對整體結(jié)果判斷影響較大，不便于判斷其關(guān)系，所以筆者取點單頻率各個區(qū)間、點單價格區(qū)間、外賣包裝可接受價格區(qū)間的期望值并且進(jìn)行數(shù)據(jù)模糊處理，判斷整體關(guān)系。數(shù)據(jù)處理結(jié)果表2 如下。

3.虛擬變量的引入與檢驗

使用原始數(shù)據(jù)在stata軟件里預(yù)測模型線性關(guān)系，以變量點單價位（price）、點單頻率（frequency）、每月花費（cost）為自變量，對外賣包裝可接受價格為因變量，并且引入虛擬變量性別（gender）、外賣包裝是否影響對外賣的選擇（pack）。

（二）模型設(shè)定

1.初始模型

初始模型設(shè)定如下：

wpay=β1+β2price+β3frequency+β4cost+β5gender+

β6pack+ui

通過T檢驗，結(jié)果顯示gender系數(shù)T檢驗統(tǒng)計量的P值為0.524，大于0.05，即虛擬變量gender不顯著，變量pack系數(shù)T統(tǒng)計量的P值為0.002，小于0.05，認(rèn)為虛擬變量pack在模型中比較顯著。綜上，模型引入虛擬變量pack，即外賣包裝是否影響對外賣的選擇，通過虛擬變量篩選，得出回歸模型如下：

wpay=β1+β2price+β3frequency+β4cost+β5pack+ui

2.模型的修正與檢驗

利用stata軟件對上述模型進(jìn)行分析，結(jié)果顯示生活費（cost）對在模型中不顯著，猜想可能是由于cost與其他變量之間存在內(nèi)在相關(guān)性，將包裝可接受價格與生活費做一元回歸分析結(jié)果如下：