以用戶思維推動傳統媒體的數字化融合發展

李公文

摘 要：在數字經濟時代，我們進入了一個以用戶為中心的用戶思維時代。數字化時代的傳媒受眾轉化為用戶，“以用戶為中心”的思維，是數字化時代商業的核心思維。媒體行業要敏銳地把握用戶需求，運用多樣化的表現樣式來滿足用戶不斷變化升級的需求。重慶課堂內外公司著眼媒介融合發展未來，以用戶思維進行戰略布局，促進青少年傳媒的數字化融合發展的轉型之路：從用戶體驗的角度改進服務，重視多元媒體的有效整合，由青少年傳媒升級為青少年教育服務企業，打造青少年傳媒服務生態圈。

關鍵詞：用戶思維;數字化;閱讀習慣;傳媒融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-00-02

我們已身處數字經濟時代，數字化正在改變中國社會，8億網民的需求正開始從原有物質需求、社會需求，轉向以互聯網應用為代表的心理需求（據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。數字化發展的新趨勢大潮已經形成。傳統媒體的數字化融合發展已成為傳統媒體發展的方向和潮流，是產業發展的必然趨勢。

一、從“受眾”到“用戶”，傳統媒體數字化轉型的必然轉變

（一）媒介模式由受眾模式轉變為用戶模式

在傳統媒體時代，傳統媒體的單向傳播而壟斷信息渠道;但在數字化媒體時代，信息資源和信息渠道不再稀缺，用戶可以根據自身需求和接受習慣選擇媒體和信息。“傳統媒體轉型的核心是傳播關系的轉型”[1]，媒體數字化的傳播新特點是用戶的分眾化、差異化。傳統媒體自上而下的單向灌輸式的傳播無法再適應數字化環境下用戶的接受習慣。用戶不再是單向的受眾，而是成為信息傳播中的節點，成為傳播過程中的重要一環，用戶對信息的選擇、分享以及評析都很大程度上影響著媒體傳播的效果。如果忽略用戶的多元化、個性化訴求，傳統媒體就會被用戶所拋棄。

因此，傳統媒體的數字化融合發展不只是媒體本身的變化與發展，更重要的是給傳播方式、傳播途徑和受眾習慣帶來了顛覆性改變。作為傳統媒體的“受眾”，也在這種沖擊下從內涵、外延都發生了深刻變化，媒介模式由受眾模式轉變為用戶模式，媒介產品生產從以“受眾”為中心也轉向以“用戶”為核心[2]。

（二）受眾思維轉變為媒體數字化后的用戶思維。

以用戶為中心的數字化的閱讀方式強烈沖擊和改變著受眾的閱讀習慣，用戶的需求越來越多元化，要求越來越高。以“互聯網思維來認識和運用數字化媒體的傳播規律”[3]，用戶思維被視為互聯網思維的核心。傳統媒體的受眾思維必須轉變為媒體數字化后的用戶思維，在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題，媒體要從用戶的需求、感受、參與感出發，讓產品成為符合用戶的需求，帶給用戶超出預期的滿足感，這就是數字化媒體時代的思維核心和營銷策略。

因此，傳統媒體就必須強化用戶思維，所有行為都要圍繞著“用戶”展開，以“用戶思維”來定義理念、打造產品、付諸營銷，關注用戶的閱讀體驗，“以用戶為中心”的思維貫穿于傳統媒體數字化轉型發展的全過程。

二、“產、學、研”融合發展，轉型為青少年成長服務型企業

用戶思維作為傳媒數字化融合發展戰略布局和戰略決策的核心出發點。與傳統的產品型企業相比，服務型企業能夠更好地滿足用戶的要求，更能提高用戶的滿意度和忠誠度。

課堂內外公司自轉型升級以來，全力構建“產學研”全面發展的新格局。產，即為青少年提供優質產品與一流服務，致力于打造以“科學、人文、生活” “12歲、15歲、18歲”出版工程為代表的優質精神產品與教育服務;學，即打造沒有圍墻的少年大學，開展文學、科學、財經、藝術等素養提升為主題的青少年活動及國內國際研學營，培養個性獨立、視野開闊、氣質優雅的未來公民;研，即研發青少年素養標準及在線測評系統，通過跨界合作，與眾多的國內外高校、科研機構、產業界合作，制定科學的青少年核心素養標準和測評體系。如青少年科學素養標準、青少年財經素養標準、生活能力標準等，在線提供權威評測。在標準研發的基礎上，課堂內外研發寫作、閱讀、財經、藝術等系列直播或視頻課程，為青少年素養提升提供路徑和方法。

目前已形成了包括書刊出版、數字出版、青少年活動、營地教育、游學研學、素養標準研發等多種業態共生的產業群，開辟了一條“產、學、研”融合發展的轉型之路，逐步形成開放共生的青少年成長服務型企業。

三、人才的數字化轉型升級

打造傳媒服務型企業，要適應傳媒的人才的轉型升級，傳統媒體人才必須升級為數字化人才。數字化轉型下的未來企業所倡導的文化，是自驅、合作、創新、跨界、包容、學習的文化。在數字化時代下，企業需要更多的人既要有數字基礎，同時又要熟悉商業，要懂戰略、懂產品、懂用戶，在用戶思維的語境下充分考慮用戶。

（1） 管理層的自我成長。課堂內外公司針對全體高管和部分中干，開展了“領航者”計劃，重點打造其領導力、凝聚力、人格感召力等管理必備的核心能力。

（2） 著眼于未來的人才儲備。近幾年，開啟“80戰隊”計劃，提升員工核心能力，提升解決問題的能力，尤其打造核心員工自己能力的“單品爆款”，成為既有核心競爭力又是復合型人才。在課堂內外，一批85后、90后新人正在成長，他們懂教育、有文化創意和互聯網思維方式，擅長運用數字傳播推廣手段，不斷研發各種形態的優質產品，用一流的服務，滿足用戶日益增長的個性化需求。

四、升級完善產品線和產業鏈，升級服務流程，提升用戶服務能力

產品源于科學的用戶洞察，站在用戶體驗的視角對產品進行融合，針對用戶的行為、需求、痛點，可以進行產品線升級以及完善產業鏈，進一步向內容發行和內容服務服務轉型，讓內容呈現立體化、系統化、全方位的特點。

（1） 升級產品線，實現期刊的青少年服務全覆蓋。不斷豐富產品線，服務全學段青少年。課堂內外從最初的一本刊逐步發展到具有小學版、初中版、高中版和大學四個獨立刊號的版本，系列期刊覆蓋大中小學所有學齡段青少年。《課堂內外》系列期刊傳播科學知識、涵養人文情懷、探索生活之美，以“好看有用”為特色，期刊方陣涵蓋幼兒小學段、初中段、高中段、大學/教師以及新課堂電子期刊全產業鏈產品，實現3～18歲青少年兒童閱讀興趣全覆蓋，現實了青少年完整的學習流程產品全覆蓋。

（2） 升級產業鏈，提供全方位、多層次的教育服務。服務學校：用優質產品和一流服務與基地校建立起長期緊密的合作關系;服務教師：優化OC語文APP，緊扣部編本語文教材，服務小初高語文教師;服務家長：完善課堂內外APP平臺及產品構建，打造“6+1”家庭概念的用戶體系。

（3） 產品內容的數字化升級改造，提升用戶體驗。數字化出版不是紙質內容的上傳，而是應該為數字化用戶量身定做，不論是內容編排、閱讀體驗或者是實用信息，都是為數字化用戶量身定做的。產品內容的數字化改造必須打通互聯網與紙質書-融媒體，傳統圖書虛擬化和智能助理的嘗試。課堂內外公司進行內容進化與數字產品的開發，優化與整合線上與線下資源，構建課堂內外數字媒體矩陣;開設在線課堂、網校，與喜馬拉雅等互聯網行業巨頭戰略合作，在互聯網教育領域實現彎道超車;引流線下用戶發展新用戶做大流量池，升級線下活動為全網新媒體平臺活動，引爆主題教育話題;快速積累數字用戶，實現課堂內外業務的轉型升級發展。

五、營銷渠道中的用戶思維：多元化、全媒體化、全渠道化經營

數字化在改變傳統營銷關系，數字化更有助于建立新的營銷邏輯、營銷關系。在產品嚴重同質化的今天，用戶體驗成為企業核心競爭力的一部分。面對異常復雜的現實環境，傳統媒體只能用數字化新媒體的方式來運營。在選擇推廣的渠道時，往往需要考慮到目標用戶人群所聚集的點，在潛在用戶精準且多的地方做宣傳，聚焦目標人群，以“我是用戶”的思維來選擇合適的渠道[4]，將效果放到最大化。

課堂內外堅持多元化、全媒體化、全渠道化經營，全線產品深度匹配，郵政報刊系統、新華書店系統、社會渠道系統、教育系統、電商平臺其他特殊渠道;進行數字化電商二次資源開發，實現線上線下、站內站外全域打通;數字化營銷矩陣的建立，建立讀者數據庫，開展大數據服務，通過各類線上新媒體的品牌推廣時獲取的用戶人群觸媒習慣、消費習慣等用戶畫像，做出精準化的用戶服務和品類分析，為后期品牌投放提供更為精準的數據支撐與建議，保證服務品牌的效果導向。

總之，“用戶思維”的核心要義，就是站在用戶的角度思考問題、改進工作。它既是一種思維方式，也是一個評價方法。這是因為，任何產品、服務都要以滿足用戶需求為目標，閉門造車，就容易把自己的理解推斷成用戶的實際需要。傳統媒體的數字化的發展中堅持用戶思維中的價值引領，持續實施階段性和長期性轉型策略。當然在轉型過程中要正確認識和看待“用戶思維”，也不能一味迎合用戶需求，打著“用戶至上”的旗號而忽視媒體的社會責任，要進行價值引領和正確導向。

參考文獻：

[1]汪霏霏.以用戶思維推進傳統媒體轉型[J].青年記者，2014（25）.

[2]楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現實與未來[J].現代傳播，2017（07）.

[3]魏志奇.互聯網思維下的新媒體傳播規律[J].新聞世界，2014（05）.

[4]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者，2015（04）.