央視公益廣告中文化傳承的多模態隱轉喻解構

鄒俊飛 何文娟

摘 要：央視公益廣告《中華傳統文化“手”篇》借助“手”符號建構多模態主題隱喻：傳承中華文化是動手實踐，并通過借喻用不同的手的圖像指代文化傳承人。多模態隱喻的源域主要由包含手部動作的圖像模態構成，而目的域由語言模態和音樂模態構成。圖像、語言和音樂等不同模態協同互補，共同構建主題意義。廣告中大量應用手符號來構建多模態隱喻和轉喻，既體現了廣告的獨特創意，也有效地傳播了傳承中華文化的主題。

關鍵詞：多模態隱喻;多模態轉喻;電視公益廣告;手;中華文化傳承

中圖分類號：H030 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-000-03

一、引言

習近平總書記在重要講話中多次強調中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉。[1]而公益廣告是宣揚中華優秀傳統文化的一種重要宣傳力量，主要是通過廣告的方式，采用藝術性的表現手法，向社會大眾傳播中國傳統文化和核心價值觀。中央廣播電視總臺（央視）作為國內的權威媒體，是公益廣告制作播出的主要力量，自2013年以來央視創作了一大批宣揚傳統文化的優秀電視公益廣告，如《筷子》《中國印 中國節》《中國字 中國年》《文化湖州》《中華傳統文化“手”篇》等。

隱喻既是一種語言修辭方式，也是一種思維、行動方式和認知工具，在生活中普遍存在。隨著現代科技和媒體技術的發展，隱喻的構建也可以是多模態的。除了語言文字模態，圖像、聲音、手勢等模態也可以用來建構隱喻，表征意義。多模態隱喻廣泛應用于廣告、漫畫、電影中。其中，廣告是多模態隱喻研究關注最早，關注最多的語類，研究對象包含了商業廣告和公益廣告，并且從平面的圖文廣告逐漸拓展到動態的電視、新媒體廣告等。但相比較而言，針對電視公益廣告的多模態隱喻研究較少。[2][3]

本文以宣揚傳承中華優秀傳統文化為主題的央視公益廣告《中華傳統文化“手”篇》為例，探討廣告中構建的多模態主題隱喻和轉喻，以及不同模態在多模態隱喻構建和意義解讀中的作用。同時，也歸納總結此類電視公益廣告的多模態隱喻構建的語類特征。在本電視公益廣告中，研究者區分出語言、圖像和音樂三種主要模態。因此，本研究的多模態隱喻指源域和目標域分別由兩種以上上述模態呈現的隱喻。電視公益廣告往往短小精悍，目的是對主題意義進行宣傳說服。因此，盡管電視廣告中可能存在多個隱喻或轉喻現象，但其中會有一個用于表達廣告主題的多模態隱喻或轉喻，即多模態主題隱喻和主題轉喻，其他隱喻或轉喻都是為之服務的。本研究聚焦該公益廣告中的多模態主題隱喻和轉喻，探討各模態如何協同構建多模態隱喻意義，以體現公益廣告創作者的獨特創意，達到增強公益廣告的情感說服力，擴大其傳播力的目的。

二、《中華傳統文化“手”篇》的整體分析

公益廣告《中華傳統文化“手”篇》[4]于2018年11月在央視各大平臺發布播出，時長45秒，包含38個鏡頭，除去最后一個點明主題的鏡頭，其余每個鏡頭中都包含了對手或手部動作的特寫。該廣告借助“手”這個獨特的符號，呼吁觀眾動手實踐，融合創新地傳承中華優秀傳統文化，弘揚文化自信，強化觀眾對本土優秀文化的認同。

基于本廣告的多模態特性，研究者區分出語言（包括字幕和旁白）、圖像和音樂三種主要模態。廣告中的字幕共七句，前六句依次為：拓中華文明，接精神命脈，握國粹瑰寶，授文明禮儀，挽傳統美德，揚文化自信，振民族復興。這六句字幕都采用動詞加賓語的結構，動詞都為含提手部的動詞（蘊含手部動作義）。廣告最后一個鏡頭中的字幕為：中華文化，心手相傳，點明了廣告的主題。每句字幕都配有中文旁白。整個廣告中的圖像除了包含有不同的手及手部動作的圖像，也包含了很多代表中國文化元素的圖像，如木雕、木刻、中國印、毛筆、紅燈籠、剪紙、舞獅中的獅子頭、絲綢、虎頭鞋、中國傳統樂器、茶藝、年畫、水墨畫、三字經等。全片采用紀實拍攝手法，鏡頭間多以淡出淡入或自然過渡的方式進行轉換，并伴以婉轉悠揚的中國民族音樂。

三、《中華傳統文化“手”篇》中的多模態隱喻轉喻解讀

概念隱喻常用的語言表達式為“A IS B”，由于多模態隱喻的動態性和敘事性，在多模態隱喻中該表達式可以調整為“A-ING IS B-ING”[5]。《中華傳統文化“手”篇》的主題是傳承中華優秀傳統文化，其主題隱喻表達式就是 “傳承中華文化是動手實踐（正在進行的具體的手部動作）”。該主題隱喻統領全片，貫穿始終。“動手實踐”其認知基礎是基于路徑意象圖式“起點——路徑——終點”。該路徑圖示“起點——路徑——終點”經過映射，可以抽象為完成“文化傳承”任務的“意圖——手段——目標”行為圖示。也就是說，文化傳承的意圖是起點，實現文化傳承的手段是路徑，終點是完成文化傳承的目標。廣告中多模態轉喻主要是以部分代整體，用不同的手的圖像來指代文化傳承人。

本廣告圍繞手和手部動作，借助多模態隱喻或轉喻，在語言、圖像和音樂等模態的相互補充、強化下，共同激活了“手” “文化傳承人” “手部動作”和“文化傳承”等相關概念域的語義映射，具體映射關系如表一所示。廣告大部分鏡頭以動態的方式展示了對手或具體的手部動作的特寫，并配有八句字幕。每一句字幕都是對一組鏡頭的補充說明，而最后一句字幕“中華文化 心手相傳”則直接點明廣告的主題意義。為了便于解讀由文字、圖像、音樂共同構建起的多模態主題隱喻，研究者基于字幕將廣告分為八組鏡頭，前七組鏡頭中每組鏡頭又由若干個鏡頭組成，第八組鏡頭只包含片尾鏡頭。

（一）多模態主題轉喻

整個廣告八組鏡頭中包含了各種關于不同手的特寫圖像，如握住鑿子、錘子、刨子、鏨子正在木材上進行雕刻的手、正在編織竹制品的手、正在表演茶藝的手、手握《三字經》正在學習的孩子的手、握住印章蓋印的手、正在制作湖筆的手、握住精美絲綢的纖纖玉手、正在給醒獅點睛的手、正在給年畫描紅或白描的手、正在用力擊鼓的手、正在彈奏或吹奏中國民族樂器的手、正在龍舟上奮力劃槳的手等。手是人身體的一部分，被用來從事各種活動，手的活動能展現出人所具有的能力和掌握的技藝本領。因此，廣告中通過各種手的圖像，以部分代整體，來指稱傳承優秀傳統文化的人。圖像中的手既有年長者的手，也有年輕人的手;既有大師的手，也有學習者的手;既有父母親的手，也有孩童的手;既有男人的手，也有女人的手。這些不同的手的圖像也通過轉喻，代指不同年齡、身份、性別的文化傳承人。

（二）多模態主題隱喻

廣告的第一組鏡頭通過木雕藝人的敲、刨、鑿、刻等手部動作，通過隱喻映射，激活了文字模態“拓中華文明”中“拓”的抽象意義“拓展”，即這些具體的手部動作（動手實踐）是為了拓展中華文明。第二組鏡頭中展示了年輕人從長者手中接過紅綢，接過獅子頭。手“接”的具體動作通過隱喻，激活其“承接，接替”的抽象義，即年輕一代要承接優秀的傳統文化，因為傳統文化是中華民族的精神命脈。動手實踐，以拓展中華文明，承接中華民族的精神命脈，這就是傳承中華優秀文化的出發點，也是文化傳承的意圖。

“握”是指“用手指把東西固定在手里”[6]1370，廣告第三組鏡頭中展示了幾種手握的動作圖像，如老人的手握住小孩的手用印章蓋印，老人手把手教小孩學習如何握住筷子，孩童手握《三字經》誦讀，手握毫毛制作湖筆。這里的印章、筷子、《三字經》、湖筆都是中華傳統文化中的經典，這些規約化的文化元素通過部分代整體的轉喻指代中華傳統文化中的國粹瑰寶。手握的具體動作通過隱喻，強化了其抽象的“掌握、習得”的意思。年輕一代要從老一輩那里習得、掌握這些國粹技藝，領悟中華文化的精髓。除了第三組鏡頭中的印章、筷子、《三字經》、湖筆等文化元素，廣告第四、五組鏡頭中隨后也呈現了更多的中國文化元素符號，如紅燈籠、紅窗花、毛筆字、紅色的唐裝、紅色的虎頭鞋、紅色的中國結、古琴、熏香等，這些都是通過部分代整體的規約化轉喻，指代中國的傳統文化。“授”本義是“給予、交給”[6]1202，第四組鏡頭中呈現出父女一起掛燈籠，老人小孩一起貼窗花，教師手握書本給教室中的學生講課，老人教小孩寫毛筆字等場景，并且突出了對手部動作的特寫，也是通過隱喻，強化突出文明禮儀的“傳播、傳授”。第五組鏡頭中小孩和媽媽一起幫助老人扣上唐裝的衣扣，老人給小孩穿上虎頭鞋，老年夫妻手挽手散步，熏香裊裊中少女彈奏古琴等，這些場景呈現了中華文化中尊老愛幼，夫妻恩愛，和諧寧靜的傳統美德。挽的具體的手部動作也通過隱喻，強化了其抽象的“援引、保留”之義。通過三、四、五這三組鏡頭中圖像和字幕構建的場景，可以看出無論是掌握、習得這些傳統技藝，還是代代傳授文明禮儀知識，還是保留、繼承中華傳統美德，都是傳承中華文化的手段。年輕一代要動手研習，傳承國粹瑰寶;要動手傳習，傳播文明禮儀;要動手學習，宣揚傳統美德[7] 。

廣告第六組鏡頭中小孩張開雙手撲向母親的懷抱，通過隱喻的方式，表明傳承文化就是回歸母親的懷抱。動手給醒獅點睛意為喚醒沉睡的中國，激起其精氣神。“揚”的手部動作是“舉起、向上升”[6]1505。通過隱喻映射，此處意為“宣揚、傳播”文化自信。廣告第七組鏡頭中鼓手舞動雙臂用力擊鼓，樂手們擺動雙手奏響中國傳統擊打樂器，龍舟上槳手揮動雙手用力劃槳，這些向上搖擺、晃動的手部動作充滿力量，通過隱喻映射，此處意為“振奮、振作”。民族復興使國人精神振奮，情緒高漲。也就是說“揚文化自信，振民族復興”是傳承中華文化的目的。

廣告的背景音樂以中國民族音樂為主旋律，曲調婉轉悠揚，蘊涵豐富，與富含文化符號的畫面以及文字、旁白相互補充，激活隱喻的目標域，共同建構了多模態主題隱喻。尤其在第六、七組鏡頭中，曲風激昂，意指文化自信，民族復興讓中國人民情緒振奮、昂揚。

四、結語

電視公益廣告《中華傳統文化“手”篇》借助“手”符號建構多模態主題隱喻：傳承中華文化是動手實踐。并利用不同場景中各種不同的手的圖像構建多模態轉喻，用手指代中華優秀傳統文化的傳承人。廣告中大部分鏡頭都包含關于手和手部動作的特寫，這些圖像模態構成了多模態隱喻和轉喻的源域。廣告的字幕、旁白及背景音樂等模態則構成了多模態隱喻的目標域。廣告中的多模態主題隱喻就是在圖像、語言、音樂這三種模態的協同作用下，共同建構了其主題意義。

廣告設計者創新性地運用手或手部動作的圖像以及字幕中的帶提手的動詞（本意指手部動作）以及傳統文化元素來構建多模態隱喻、轉喻的相關概念域，體現了公益廣告創作者的獨特創意，也有助于激發受眾的心理認同和文化認同，增強公益廣告的情感說服力，擴大其傳播力。

參考文獻：

[1]http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-06/16/c_1124628547.htm.

[2]劉銀.公益電視廣告中多模態隱喻表征類型研究[J].外語與翻譯，2017（1）：50-56.

[3]韓亞峰.電視公益廣告中多模態隱喻和轉喻的互動整合[J].河南科技學院學報，2015（11）：52-54.

[4]央視網.中華傳統文化“手”篇[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2018 /11/05/VIDEt5aXpYvGnbWQPGdVgYks181105.shtml，2018-11-05.

[5]Forceville C.， Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin & New York： Mouton de Gruyter， 2009：11-13.

[6]中國社會科學院語言研究所詞典編撰室.現代漢語詞典（第6版）[Z].商務印書館，2012.

[7]http：//1118.cctv.com/2018/10/24/ARTIu7bjRwkDqYJCI234EVLO181024.shtml.

其他作者簡介：

何文娟，女，漢族，湖南郴州人，碩士研究生，在讀博士，副教授。研究方向：英語教學行動研究、二語習得及教師專業發展。