企業醞釀調價 彩電業迎來止“戰”信號？

最近，某一線彩電品牌已經發布內部通知，要求做好液晶面板漲價的工作，并將對相關產品進行價格上調。據業內人士消息，以極致性價比著稱的小米，將官宣小米電視漲價100元到300元。除這兩個品牌外，其他彩電終端企業也在醞釀提價。

液晶面板連續漲價是此次彩電漲價的原因。今年6月以來，面板價格已經連續三個月上漲。環比5月，各尺寸平均漲幅在20%以上。面板漲價助推之下，彩電行業的價格戰，迎來止“戰"信號了？

低端產品漲價“首當其沖”

面板價格，上升帶給彩電企業盈利壓力，漲價已在規劃中，最先受影響的是低端產品。

此輪彩電廠商醞釀調價與疫情壓抑的需求集中釋放、全球面板產能收緊有直接關系。進入5月以來，面板價格一直保持上行狀態。出于經營壓力考慮，三星顯示和LGD兩大韓國面板廠商計劃關停LCD面板生產，LCD面板產能逐漸收緊。受新冠肺炎疫情影響，終端廠商將備貨時期由第三季度提前到第二季度，疊加第一季度延遲需求的集中釋放，面板價格水漲船高。

作為彩電成本的頭號支出，面板價格上升令彩電企業感受到了盈利壓力。眾彩電廠商表示，漲價已在規劃中，“首當其沖”的是低端流量產品。海信視像副總裁王偉在接受媒體采訪時表示，隨著液晶面板漲價，其較低端流量產品的價格在8月份已經上調，而中高端的產品定價并未提高。

對此，行業專家指出，流量產品的面板漲幅高、產品定價過低以及疫情影響下企業經營壓力較大是主要原因。

此輪液晶面板價格上漲周期中，小尺寸的漲幅最大，這同時也是低端流量產品集中的尺寸。群智咨詢數據顯示，32英寸面板7月價格上漲5美元，8月約上漲4美元。43英寸面板上漲7美元，8月約上漲5美元。群智咨詢TV事業部研究總監張虹指出，32英寸面板累計漲幅超過40%，43英寸面板累計漲幅也將超過30%。

此外，低端產品定價過低也是終端企業不得不“漲”的原因。“面板成本占整機成本比重高達85%左右，有些小尺寸甚至達到90%。"GfK黑電分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時，道出了低端產品受面板成本影響較大的原因。他表示，經測算，去掉各類成本后，部分低端走量機型幾乎貼著成本線價格在銷售，甚至有些在虧本銷售（依靠廣告收人補貼硬件損失）。因此，一旦某個環節（如面板）的成本有所增加，必定會對產品的定價造成非常大的影響。

受新冠肺炎疫情影響，彩電行業今年上半年業績承受較大壓力，許多企業在618大促期間不惜“以價換量”，激進促銷來沖擊KPI。“618大促的歷史新低價格對企業施加了經營壓力，加之面板漲價，調整低端產品價格成為止損的必經之路。”奧維云網消費電子大數據事業部總經理朱圓圓對記者說。

上游面板牽動終端走勢

此輪上游面板漲價短期內會對彩電“價格戰”起到緩解作用，但長期來看較難。

自五六年前起，中國彩電行業持續低迷，一直延續到了今年上半年。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》和《2020上半年中國家電市場報告》，2019年彩電整體市場零售額為1527億元，同比下降11.5%。2020年上半年，彩電整體市場零售額同比下降20.44%，零售量同比下降9.3%。

彩電行業整體不佳的大環境下，價格戰是抗壓之舉。根據中怡康推總數據，2019年，彩電業均價再次下降164元，下探至2871元，跌幅為5.4%。彩電均價最終跌破每臺3000元關卡，創十年最低，70英寸電視甚至已經賣到3000元的“地板價”。2020上半年，彩電均價仍未跳出“跌跌不休”的泥潭，線。上彩電均價為1897元，同比下降11%，而線下同比均價3765元，同比下降2%。持續數年的價格戰并未振興彩電行業，反而嚴重損害了整個行業的生存狀態：利潤率掉到個位數，企業普遍出現虧損。盡管如此，彩電行業的價格戰如慣性一般，無法停止。

此輪上游面板漲價能否起到遏制價格戰的作用？行業專家認為，短期內會一定程度上起到緩解作用，但長期來看較難。與此輪電視終端調價類似，2017年主流尺寸面板價格上漲，也弓起互聯網電視品牌等電視終端的調價策略，一定程度上抑制了價格戰惡化。但當面板價格周期性回落時，價格戰再次“殺回”。

此輪終端價格，上漲，專家認為仍是短期現象。楊毅晟認為，長期來看，彩電行業的“價格戰”依然難以避免。一旦面板重新回歸降價，零售端必然會同步跟進。朱圓圓表示，面板漲價不能改善當下的局面。

面板價格一直呈現周期性漲跌，很難一直維持高位，這也是終端提價難以長久的原因之一。但是專家也指出，面板競爭格局的改變是長期的，將對終端價格產生持久的影響。在張虹看來，早前上游面板價格下跌，驅動了終端零售價格走低。若未來面板市場形成“雙巨頭”競爭格局，預計電視面板供應產能以及電視面板價格將趨穩，有利于推動電視終端零售價格趨穩。

市場回歸理性還需調整期

彩電產業鏈需要加強協同，抑制價格戰發生，但未來市場回歸理性還需一段調整期。

談起價格戰為何持續多年未停止，行業專家認為這是由多種復雜的因素造成的，并不能單靠某一變量抑制。彩電行業已經進入存量市場，市場長期處于飽和。此外，產品同質化嚴重，沒有顛覆性產品或功能問世，無法形成溢價效應。電視功能被其他電子產品替代，需求量下降。據奧維云網數據，2019年，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，為6年來首次下降。

行業專家得出共識，目前彩電廠商過于追求市場份額，應更多關注產品性能和效用提升。從此輪漲價不難看出，高端產品的抗跌性較強行業專家指出，高端產品溢價空間大，產品附加值以及定價較高，產業鏈層級相對復雜，在面對成本快速上漲時具備較大的彈性，即使面板漲價，依然還有盈利空間，不像低端產品直接陷入虧本銷售的境地。因此，高端產品短期內不會有成本壓力。深知如此，終端廠商也在向高端發力，超高清、大尺寸、新技術新應用場景都是發力點。

令彩電身陷“價格戰”囹圄的重要一點是：行業過度競爭，品牌過于分散。液晶面板呈現過度競爭局勢后，三星顯示和LGD選擇退出，轉攻OLED、MicroLED等其他顯示技術。與上游液晶面板不同，盡管彩電行業利潤微薄，卻不斷吸引眾多跨界品牌涌人。覬覦彩電在AIoT中的核心地位，彩電紅海又迎來手機企業搶灘，華為、榮耀、OP-PO、一加紛紛入駐，還有Plannar等新晉品牌加人。彩電人士自嘲道，很多品牌人局彩電行業并非以盈利為目的，這讓靠彩電吃飯的企業倍感壓力卻無可奈何。

行業專家指出，目前，產業鏈上下游都意識到價格戰帶來的不利影響，但逆轉價格戰并不容易，需要產業鏈協同發展，市場回歸理性還而一段調整期。