融媒體背景下的微博網絡社交形式的經典閱讀推廣

劉熹 姚聰

摘 要：該論文基于經典閱讀的融媒介推廣，關注當前經典閱讀推廣的多層面公共空間閱讀建構。在多媒體融合成為主流趨勢、經典閱讀需要大力推廣的當下，微博為載體的交互社交式經典閱讀推廣實現了線上公共閱讀空間建構的最大化。社會應借助融媒體的優勢形成立體的經典閱讀推廣空間，將經典閱讀真正融入國民的生活中去，打造中國式的繼續學習型社會。

關鍵詞：經典閱讀;推廣;融媒體;公共閱讀空間

2014年以來，《政府工作報告》連續多年從“繁榮發展哲學社會科學”“建設書香社會”“建構公共文化服務體系”三角度倡導全民閱讀。在新媒體高速發展的當下，電子信息的閱讀占據了更多的時間，同時在視覺化沖擊下，碎片化、不成體系的閱讀取代傳統的經典閱讀成為主流。所以閱讀推廣的活動，更多是指關于經典的閱讀，如何加強閱讀經典成為一個世界性的問題，而閱讀推廣的相關活動也是一個全球化的行為。該論文基于經典閱讀的融媒介推廣，關注當前經典閱讀推廣的多層面公共空間閱讀建構。這里重點分析微博網絡社交形式的經典閱讀推廣圖書館和書店的經典閱讀推廣在媒體融合的當下建構了實體化的公共閱讀空間。這個公共閱讀空間借助多種媒介傳播，如紙質印刷物、微信公眾號、微博、官網等，以達到最大程度的線下經典閱讀推廣范圍。作為實體公共閱讀空間的建構，圖書館和書店借助選擇到這個公共閱讀空間的人群擁有較好的閱讀習慣和較強目標指向性的優勢，有益于在閱讀的深度層面進行加強。

公共圖書館的經典閱讀推廣一定程度結合了政府行為，具有較強的普遍性;高校圖書館的經典推廣目標精準，以教育為目的的推廣具有較長時間的影響力;而書店的經典閱讀推廣與參與者的興趣相符合，精準提升經典閱讀的目標性和深度，滿足特定人群需求，也能夠拓展新生人群。三者的線下推廣及公共閱讀空間的建構，實現了點面結合的經典閱讀推廣。

如果說公共圖書館和高校圖書館進行的經典閱讀推廣是線下的公共閱讀空間，其面向的人群具有確定性：比如需要大量集中閱讀的在校學生、保持有較好閱讀習慣的固定人群;閱讀類綜藝節目的經典閱讀推廣則建構了一個結合私人空間的公共網絡閱讀空間，其面向的人群具有多元屬性。那么微博網絡社交形式的經典閱讀推廣則建構了一個互動社交式的公共閱讀平臺，特別是其“具有操作便捷、信息擴散迅速、信息類型多樣等優點，在閱讀推廣中更易于被讀者所接受，也是大數據時代較為流行的閱讀推廣方式。”另外，值得注意的一點是，微博借助的平臺是手機，而“2015年我國人均每天手機閱讀時長為62.2min”“以微信、微博為代表的數字化閱讀已經持續發展為國民閱讀新趨勢”。此外，通過微博進行的經典閱讀推廣，除了能夠更大面積地拓展推廣人群、地域等，其社交功能能夠充分開展互動，進一步強化經典閱讀推廣的有效性。

事實上，無論是線下圖書館推廣，還是綜藝節目推廣，都和微博有所聯系。比如公共圖書館和高校圖書館在微博上也建有自己的微博主頁，同樣通過微博進行宣傳，綜藝節目也會在微博上進行發酵，增加熱度。但是這些微博行為更多的是輔助兩者的推廣行為，我們這里討論的微博閱讀推廣更加強調其社交性和個體性。比如“中國圖書網官博”是一個值得探究的例子。雖然“中國圖書網官方微博”其建構目的是助力“中國圖書網”的書籍售賣，但在微博營運的過程中，互動社交的鮮明性多于其單純的宣傳作用。

粗略統計“中國圖書網官方微博”的發布內容，分為以下幾類主題：#社科文獻出版社·甲骨文/2本8折3本7折#、#博物館#、#中圖薦書#、#淘書團#、#新書速遞#、#美食#、#詩詞志#、#中圖曬單#、#今日熱門團購#等，還包括與微博粉絲的互動，如點贊曬單微博、與參與留言的微博粉絲互動等。作為一個官方微博，“中國圖書網官方微博”卻展現了極強的個性，會發布自己私下生活的片段，如去到什么地方旅行、吃了什么美食等，特別是在與粉絲互動時，將專業性、個人性和流行性結合。有粉絲發微博“拜讀完了（《金汁》），能把屎寫成這樣，服了”，官博回復了“《金枝》《金葉》《金汁》這幾本書購買之前需要看仔細了，別一不留神買錯了”，將相關的專業書籍在巧妙之間介紹推廣，詼諧幽默。還有粉絲曬書并夸獎官博時，官博回復“你好，可以加入【中圖夸夸群】來夸”，與當前網絡流行的淘寶購買夸夸群哄女友形成了互文，可以引發更多網友的關注。

而正是因為官博的互動性強和個人色彩鮮明的特點，截至目前“中國圖書網官方微博”粉絲數達到40多萬，這樣的粉絲基數使得其在進行經典書目推薦和經典閱讀推廣的時候能夠產生較好的效果。特別是在豬年春節聯歡晚會期間，“中國圖書網官方微博”一直緊隨春晚節目推薦相應圖書，比如春晚快開始前推薦“先推薦一本與豬相關的小說——

《夏洛的網》”，春晚節目開始后陸續推薦了《名聯鑒賞辭典》《街頭花式籃球》《站臺》《滿目繁華——京師梨園世家譜》《可愛的中國》《辦公室的故事》《中國井岡山地區原色植物圖譜》《中國嵩山少林寺武功傳世秘笈——少林寺朝陽拳》《我的父母親》《關愛老人防騙故事匯》《追夢人：四川科幻口述史》《見證奇跡人生》《葡萄酒品鑒指南——探秘葡萄酒的世界》《汪曾祺全集》《爭座位帖》等，對應了春晚的小品、曲藝、武術、魔術等節目，形成了有趣的互動和書籍推廣。

此外，就網絡交際互動而言，微博還有另一個重要的功用，就是明星與粉絲的互動，而借助明星效應在微博進行經典閱讀推廣也是一個有效行為。借助明星進行閱讀推廣，在德國的全民閱讀推廣中已有運用，德國的全面閱讀基金會會“邀請作家、政治家、學者、媒體人、音樂家、主持人、體育明星、娛樂名星等名人擔任閱讀推廣大使（reading ambassador），通過電視新聞、廣播、娛樂節目、電視采訪等媒介擴大名人推廣全民閱讀的社會效益”。微博平臺目前而言由“中國青年報”發起的話題#和愛豆一起讀書#，以“青年愛閱讀，閱讀有價值！榜樣閱讀，為你讀書，讓我們一起傳承文化經典，凝聚青春正能量。來，和愛豆一起讀書吧！”為主題，邀請了當下人氣較高的明星，如侯明昊、楊紫、蔡徐坤等，其閱讀的書目為經典文學，如《貓》《傅雷家書》《不完滿才是人生》等，參與討論的人多達918.9萬人，閱讀量達到12.3億;由“人民日報海外版——海外網”主持的#最美朗讀者#邀請了李希侃、朱正廷等明星，以朗讀的形式推廣了《假如給我三天光明》《浮生六記》《追風箏的人》等經典書籍，討論人次超100萬人，閱讀量達到五千多萬。

在多媒體融合成為主流趨勢、經典閱讀需要大力推廣的當下，如果說公共圖書館和書店承擔了線下實體公共閱讀空間的建構，閱讀類綜藝節目展現了線上公共閱讀空間建構的可能性，那么微博為載體的交互社交式經典閱讀推廣實現了線上公共閱讀空間建構的最大化。三者借助融媒體的優勢形成了立體的經典閱讀推廣空間，將經典閱讀真正融入國民的生活中去，打造中國式的學習型社會。

參考文獻

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