全家便利為什么能在上海獨占鰲頭

江雯 王海燕 陸佳敏 馮淋婭 李雪晴 張堃琦

【摘要】上海便利店曾經在全國處于領先地位，而且以內資為主導。2002年中國連鎖經營協會（CCFA）公布的《中國便利店百強榜單》顯示：“聯華快客” “可的” “21世紀” “好德” “良友”這五家內資便利店是上海便利行業的五大主導品牌，全家的進入以及羅森在最近五年來的極速發展，改變了上海便利店的競爭格局。第一家全家便利店于2004年在上海開設。2019年CCFA公布的《中國便利店百強榜單》顯示，全家便利店在全國有2571家門店，而“羅森”和 “聯華快客”分別有1973家和1322家門店。全家便利店為什么可以后來居上，它在上海的發展優勢和前景又會是怎樣的呢？本文將以全家便利店作為研究對象，對其進行剖析，并提出相應的優化方案。

【關鍵詞】上海便利店 全家 發展優勢 優化法案

一、全家的背景

全家（英文：FamilyMart），便利店品牌（如圖一），1972年成立于日本。1988年8月18日，全家便利店登陸臺灣，在臺北市中山區成立，由日本FamilyMart與臺灣禾豐企業集團合資成立。自FamilyMart母公司授權引進便利商店管理技術進入中國臺灣市場，成立時就以加盟店為主要經營方式。

1988年底，首店（館前店）于臺北火車站商圈開幕，至1997年為期十年的創業期間，全家便利商店共計在臺灣本島開設500家門市，主要集中在臺灣西部的大都會區。爾后，進入快速成長期，公司全力加速展店的速度，以每3年500家店擴展規模，于2002年正式上市。

中國大陸地區于2002年成立上海FamilyMart籌備處，于2004年獲商務部批準成立“上海福滿家便利有限公司”。至此全家正式進入上海市場，開始中國大陸地區便利店經營事業。

二、門店考察發現

我們首先考察了位于上海市閔行區虹梅南路1005弄50幢1樓1130室的一家門店（如圖二）。周邊居民區居多，由于不是市中心地段，店鋪面積相較于市中心的門店大很多，顧客就餐區和購物結算區實現半分離，整體環境整潔大方。通過開放式門框就進入到購物結算區，店內貨品充足，參考大眾點評的圖片評論，店內方便面等食品種類和數量都一應俱全，沒有短缺的情況。當天購買了意大利肉醬面便當作為午餐，便當品種豐富，約7到8種，從米面中餐到西餐日料，價格維持在13至18元不等，與其他便利店相比，全家擁有自己的品牌便當，也會應季節需求推出自己的限定商品。店內提供加熱服務，全程營業員都保持禮貌熱情，購物體驗很好。客流方面，在午餐晚餐等飯點時間段呈大幅上升趨勢，但比市中心地段門店的客流密度小。市中心地段門店通常是吧臺式餐桌配上3到4把高腳凳;地鐵站內的全家為節約空間而不配有就餐區設施;虹梅南路店的就餐區左手邊有3張小型方桌，右手邊是吧臺式餐桌配7把高腳凳，購物區靠門口處還有2張方桌各配2把靠背椅。飯點就餐區會坐滿，就餐人數在8到10個左右，因為門店大的優勢而不會顯得擁擠。價格方面，全家便利店作為大型外資連鎖企業，同一地區不會因為地段而改變價格，全市全家商品價格統一。與其他便利店相比，以羅森為例，脈動維生素飲料全家5.6元/瓶，羅森5.8元/瓶，伊然乳礦輕飲風味飲料全家4.9元/瓶，羅森5.8元/瓶，同一飲品，全家比羅森有幾角到一元的降幅，便當全家普遍比羅森便宜2到3元，作為同類型便利店全家比羅森更優惠一些，因而全家更具有價格優勢。

在世紀匯商場店，我們首次經歷了全家的自助結賬服務。有三臺自助結賬機器排在一起，自行找空位，這樣避免了往常長時間的排隊。拿著商品對著機器掃描二維碼后即可錄入商品信息，結算總金額用手機掃碼支付，旁邊也有店員可以隨時提問，但在高峰時期，店員可能會疏忽主動詢問是否需要加熱服務，這點需要加強。

全家擁有專屬的微信公眾號——全家微生活，每周三發送推文，但在5月27日所發送的推文由于被舉報涉嫌性暗示，被市場監管局立案調查，現已刪除那篇推文。微生活中每次推文至少有一篇閱讀量在10w+，但推文的標題總是起得令人想入非非，曾經的推文會投放朋友圈廣告，以明星五月天的代言推廣來提升便利店品牌曝光和人氣。全家對于此次事件發了致歉信，在公眾號底端的顯眼位置即可找到，表示會對團隊重新整改、嚴格審核。

全家微生活中有自帶的外送服務，但距離只有一千米，而美團專送等外賣專用平臺可以送到五千米甚至更遠。即使下單自帶的外送服務，也是美團騎手送到。商品方面，全家自帶的外送平臺上可下單的種類也不及美團外賣app和店鋪，例如全家的招牌關東煮，外送平臺上只有魚排和蟹味棒兩種可選，而美團外賣上則有除這兩種以外的脆骨腸、水煮蘿卜、昆布、北極翅、御賞豆腐、魔芋絲結、竹筍、小白干、魚籽包心丸、龍蝦丸串、牛筋肉丸串、貢丸串、玉米段、魷魚串、海帶絲結共17種，與店面一致。全家自帶外送平臺沒有起送價，在高峰的時期會到10塊，其他時間只有7、8塊，按照距離高峰時間的遠近變化。優惠方面，全家平臺可以積分抵用，會員結賬時向收銀員展示會員碼，消費1元可積1分，平臺上1個積分可抵0.01元，對辦理會員的人數有所促進。

三、問卷調查數據分析

本次調研通過線上發放問卷，采用匿名作答的方式，共收到有效問卷100份，問卷填寫人群年齡主要集中在兩個年齡段：18-30歲和30-50歲。目的在于收集消費者在全家便利店的消費情況和滿意度調研，從而分析全家在上海的發展情況和改進措施。

（1）清晰的市場定位。調查結果顯示，全家的消費人群中30歲以內的學生和年輕白領占到總數的87%。這類人群消費喜歡體驗新鮮事物，追求快捷，便利，更趨于差異性、個性化、多樣化的消費形式。為了更好地提供優質的服務，迎合年輕人的喜好，全家便利店雇傭的員工大多都為充滿活力的年輕人，以此營造積極向上的營業氛圍。

（2）豐富的商品種類。全家的主要營業額收入來源于食品類，包括便當、飲料和零食。調查結果顯示，全家的自有品牌——便當受到消費者的極大的青睞，位居首位（85%）。根據季節變化，全家會定時推出新品，增加商品種類，并根據售賣情況保留人氣產品，對銷售反饋不佳的商品進行下架。同時全家緊跟潮流，將目光聚焦到年輕消費者關注的熱點，推出“網紅”產品，如椰子凍、大白兔雪糕等，吸引了很多年輕的消費者嘗試。

（3）舒適的店內環境。“全家就是你家”的宣傳語奠定了全家的服務主旨，親切熱情的服務給便利店營造了溫馨的購物環境，不少顧客在購買好食品后選擇直接在店內就餐。調查結果顯示，消費者選擇在店內就餐的主要原因有以下三點：明亮整潔的店內環境;店內設置供人就餐的餐桌;貼心便捷的加熱服務。全家成功打造了可以讓顧客安心就餐的店內環境，實現了如宣傳語“全家就是你家”中所倡導的理念。

四、大眾點評數據分析

到2020年6月15日為止，大眾點評上僅上海地區搜索到了1011家全家Family Mart便利店。

以人民廣場店為例我們看到了共有695條評價，其中有668條好評，主要集中于：

（1）食品豐富。由于人民廣場店是開在地鐵站里，經常會有上班族經過，因而全家最多的食品正好是需求量最大的，評論中有18條好評都是買了便當等食品類商品。

（2）甜點新品吸引人群。全家的甜點和冰激凌一直居于午后甜點榜的高位，全家的目標對象也正好是年輕人，最愛吃甜品的人群。正是夏日季節，從6月到現在為止的最新評價34條中有25條都是夸贊甜點和冰激凌的。

（3）環境干凈清爽。評論中有9條都夸贊了全家的店面整潔，房間內部的餐飲坐席也比較安靜。商品擺放整齊，歸類清晰。

剩余的27條差評主要集中于：

（1）定價高于市場同類產品。對于同類商品，全家比其他便利店定價較高一些，導致顧客對商品的購買欲較少，不利于市場競爭。

（2）食品不新鮮。在全家店內有較多食品、飲料和便當等商品，但27條差評中有6條都是批評食物的不新鮮，有不合胃口、吃壞了肚子、甚至根本沒熟等。

（3）店鋪面積無法滿足客流量需求。由于全家選址大多在商業區或人流量較多的地方，地價都較高，因而店面都較小，在上下班等高峰時期會非常擁擠。而且店面常常開在角落，有1條差評表示根本找不到店面。

（4）服務態度參差不齊。27條差評中有17條都是對服務態度的不滿意，例如顧客詢問問題時回復非常冷淡，找零出現錯誤也沒有及時改正等，非常不利于提升品牌形象。

（五）建議

（1）新增日用品，提供新服務。因為全家的選址大多在商業區內或者地鐵站內，我們可以根據相關的生活情景，增加店內相應的日用品，如地鐵站內開設的門店多進貨紙巾、濕巾等日用品，在商業區內可以進貨水杯、護膚品等日用品。在生活服務上仍有待拓展。例如打印服務、復印、寄存快遞、線上外賣、免費WiFi等服務可以適當開設，這樣將大大提升了服務水平和質量。但相應服務也需要在相應的環境下有所取舍地開設，例如在地鐵站，可以開設代理充值交通卡服務。在大學城附近，可以增設打印及其復印服務。

（2）優化店內空間布局。全家可以優化店內的空間布局，將面積最大限度地利用起來。例如入口和出口以及收銀臺的設置都應該再優化組合，避免高峰時段進口和出口擁擠以及收銀臺排隊人數多而引起的過度擁擠。

（3）簡化促銷活動的制度。全家應該在促銷活動上使用更加簡單計算的優惠方程，同時將活動內容闡述得更加通俗易懂一些，才能更大程度地吸引到客戶，增加營業額。

（4）提高店員職業素養。保持現有良好熱情的服務態度總導向，優化個別從業人員，將會帶給顧客更好的購物體驗。全家應加強對店員的培訓和管理，可使用門店自助服務點評機，更加公開透明地督促人員的工作。也可使用獎懲制度，對服務態度保持優秀的店員給予獎勵，對受過顧客投訴的店員采取懲罰措施，這樣可以激發店員的積極性，更加有效地提升服務質量和服務水平，由此讓每一個顧客感受到全家便利店帶來的溫馨與便捷。

綜上所述，全家想要繼續在競爭激烈的環境中穩定發展，需要作出一些改變。新冠疫情的爆發，使得新零售行業再度“沸騰”，成了大眾關注的焦點。盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、京東到家、每日優鮮等一些主打生鮮產品的新零售平臺，在疫情期間訂單量爆表，甚至一度出現了運力超載的現象。相較于大部分傳統零售商，防疫期間的生鮮新零售們，展現出了強大的活力。2020年將重點開辟電商業務，還將嘗試引入前置倉模式。對于便利店來說，疫情電商到家的服務需求的同時，面對激烈的市場競爭和未知的商業模式，等待全家便利店的還將是全方位的挑戰。

參考文獻：

[1]2019中國便利店100強[EB/OL]，2019-08-25.

[2]2019中國便利店100強[EB/OL]，2019-08-25.